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Data Driven Display („D3”) Advertising – RTBs, DSPs, SSPs, DXs und DMPs

D3-Advertising ist immer noch in einem frühen Stadium, und die Lernkurve aller Beteiligten ist steil.
Ulrich Hegge | 20.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Hinweis: Mit maximal zwei Jahren Erfahrung in den USA (einem anders strukturierten Markt) und außerordentlich wenig harten Daten aus den deutschsprachigen Märkten sind praktische Tipps nicht möglich. Auch eine detaillierte Beschreibung der jeweiligen Technologien ist entsprechend nicht zu leisten, außerdem wäre bei der aktuellen Entwicklungsgeschwindigkeit jede Analyse in kurzer Zeit überholt.

Trotzdem kann die schöne neue Welt einer datengetriebenen Display-Vermarktung in einem Online-Marketing-Handbuch 2011 nicht außen vor gelassen werden. Zu groß sind die Chancen, zu wichtig die möglichen Veränderungen der kommenden Jahre im Markt. Welche das sein könnten? Bitte hier entlang...


Effizient, schnell, profitabel – ideal dank D3-Advertising!?

Für den Publisher ist das gewünschte Ergebnis klar: Möglichst immer den optimalen Preis für das gerade zur Verfügung stehende Inventar bekommen. Und das mit möglichst wenig Aufwand, damit die Marge stimmt.

Genauso einfach ist das Ziel des Advertisers – möglichst effizient, das heißt mit möglichst geringem Streuverlust, zum richtigen Zeitpunkt und zu möglichst geringen Kosten (Marge!) den gewünschten Effekt erzielen. Das gilt so sowohl für Marken wie für Abverkaufswerbung.

Um das jeweils Gewünschte zu erreichen, sind meist weitere Mitspieler notwendig. Vermarkter, Vermarktungsnetzwerke, Media- und Kreativ-Agenturen, Technologie-Dienstleister (Adserver, Targeting) und gegebenenfalls Anbieter von Daten. Und alles dient der besseren Aussteuerung der Kampagnen zur Erreichung der genannten Ziele.

Wie wäre es, wenn diese Komplexität radikal reduziert werden könnte?

• Vollautomatisches Anbieten und Kaufen des Inventars,
• ... zum optimalen, für beide Seiten fairen Preis,
• ... mit allen zur Optimierung notwendigen Daten, für die Creatives und die Kampagnenaussteuerung,
• ... die wiederum automatisiert und in Echtzeit umgesetzt werden.

Das ist das Leistungsversprechen, das sich die verschiedenen Marktteilnehmer auf die Fahnen geschrieben haben.


Wer spielt mit – oder will mitspielen?

Vor allem in den letzten zwei Jahren ist eine rege, von Innovation getriebene Services-Szene entstanden, in der die zur Umsetzung des Idealszenarios notwendigen Funktionen angeboten werden.


Publisher: Supply Side Platform „SSP“

In der SSP wird das zur Verfügung stehende Inventar durch den Publisher klassifiziert und die buchbaren Formate eingetragen. Diese Buchungsdaten werden über die SSP dem Advertiser/der Media-Agentur zur Verfügung gestellt, damit ohne weitere Zwischenschritte direkt gebucht und die Werbemittel entsprechend der gebuchten Kampagne ausgespielt werden können. SSPs sind damit Exchanges, die eine Erlösmaximierung für Publisher und Vermarkter erreichen wollen. Und dies idealerweise unter Berücksichtigung beziehungsweise Abgrenzung der Premium-Vermarktungsstrategien, um unter anderem Kannibalisierungseffekte zu vermeiden.

Es gibt zwei Varianten, die überwiegend auf den gleichen technischen Systemen laufen:

• Open SSP: Grundsätzlich für alle Marktteilnehmer auf beiden Seiten offen.
• Private SSP: Zusammenschluss zu einem kontrollierten Vermarktungsnetzwerk, das über diese bestimmte SSP gebucht wird.

Beispielhafte Anbieter in diesem Bereich sind unter anderem (aktuell ständige Veränderungen auch in der Positionierung möglich – das gilt auch für die folgenden Aufzählungen von Marktteilnehmern):

• www.admeld.com (von Google gekauft)
• www.pubmatic.com
• www.rubiconproject.com
• www.liftdna.com
• www.improvedigital.com
• www.revenuemax.de


Advertiser: Demand Side Platform „DSP“

Um die Inventar-Handelsmöglichkeiten über die verschiedenen Exchanges (SSPs und „klassische” AdExchanges) und Möglichkeiten zur Optimierung durch Hinzukaufen von Daten (dazu anschließend mehr), noch handhaben zu können, haben sich DSPs etabliert.

Dank der Aggregation der SSPs/Exchanges und der zur Optimierung notwendigen Daten durch die DSPs können Advertiser dann Publisher- und Netzwerk-übergreifend buchen und aussteuern.

• www.invitemedia.com (von Google gekauft)
• www.dataxu.com
• www.mediamath.com
• www.turn.com


Optimierung: Data Exchange „DX“

Typischerweise ist das über D3-Advertising buchbare Inventar nicht das sogenannte Premium-Inventar. Premium-Buchungsplätze werden meist direkt vermarktet und der Platzierungskontext spielt eine große Rolle („Premium-Marken auf Premium-Sites“).

Um das andere Inventar möglichst effizient zu nutzen, wird üblicherweise Targeting eingesetzt. Durch das Targeting verliert das Buchungsumfeld an Bedeutung, stattdessen rückt der zu erreichende Nutzer in den Vordergrund.

Und um den richtigen Nutzer im richtigen Moment zu erreichen, sind die dazu passenden Daten notwendig. Je nach Kampagnenziel können dies beispielsweise soziodemografische Daten, allgemeine Interessen oder aktuelle Kaufinteressen sein. Nicht alle Publisher verfügen über diese Daten, und auch nicht alle Advertiser. Vor allem ist die Site-übergreifende Adressierung der Nutzer wichtig, sonst können nicht ausreichend große Kampagnen gebucht werden.

DX ermöglichen es, die möglicherweise fehlenden Daten hinzuzubuchen und aus „uninteressantem“ Restinventar durch die relevanten Targeting-Daten höherpreisige und effizientere Werbeplätze zu machen. Die spannendste Frage für DXs ist derzeit, ob es gelingen wird, ausreichend Lieferanten für hochwertige Daten zu bekommen.

• Google „DDP“ (Mitte Juli 2011 kurz vor Launch, bisheriger interner Name)
• www.bluekai.com
• www.exelate.com
• www.adnologies.com / www.profile-exchange.com/


Handelsplattform: Realtime-Bidding „RTB“

Die Publisher haben ihr Inventar über eine SSP zur Verfügung gestellt, die Advertiser über eine DSP geplant und über eine DX mit Daten angereichert. Da bleibt noch das Problem der Menge des benötigten Inventars. Steht davon ausreichend zur Verfügung, das heißt zu passenden Preisen und mit ausreichenden Targeting-Möglichkeiten (ausreichende Anzahl Nutzer mit den gewünschten Merkmalen)? Wo und wie können welche Plätze zu den zur Kampagne passenden Preisen eingekauft werden?

Auf einer RTB geschieht dies (optimalerweise) in Echtzeit. In dem Moment, in dem bestimmte Plätze buchbar sind, kann auf diese geboten werden. Jeder Bieter entscheidet für sich, wie viel, zu welchem Preis und teilweise auch wo er platzieren möchte. Im Falle des Zuschlags kann normalerweise die Werbung direkt ausgeliefert werden.

In Ergänzung zur Aggregation von Daten (DX) und Buchungsplätzen (DSP) und der passenden Buchung (gegebenenfalls RTB) ist die sogenannte „Yield Optimization“ ein weiteres zentrales Feature. Aufgabe ist es, die effektivsten Werbeplätze zu einem möglichst geringen Preis zu kaufen. Wer die besten Daten und das größte Inventarangebot hat, kann am besten optimieren. Beide Faktoren zusammen sind entscheidend.

Viele Anbieter bieten sowohl DSP, RTB wie auch Yield Optimization-Funktionen über ihr System an – einige auch mit DX-Services. Ergänzung zu bereits genannten:

• www.sociomantic.com
• www.adyard.de (YO)
• www.yieldlab.de
• www.efrontier.com (YO)
• www.adspirit.de

RTBs verstehen sich vorwiegend als neutraler Service, auch wenn bestimmte Anbieter eher an Publisher, andere an Advertiser gerichtet sind. Besonders interessant wird sein, wie die potentiell unendlichen Zielgruppensegmente tatsächlich effektiv genutzt werden. Hier bieten sich Modelle aus dem SEM Bid-Management an, bei denen sich die Wertigkeit und Effizienz durch die Nachfrage aus dem Markt reguliert.


Data Management Platform „DMP“

Die Qualität und Menge der Daten sind für alle Marktteilnehmer entscheidend. Wer die besseren Daten hat, kann effizienter buchen und liefert bessere Kampagnenergebnisse.

Anbieter von DMPs versprechen, Wettbewerbsvorteile durch die umfassende Sammlung und Aufbereitung ihrer Kunden zu erreichen. Die aufbereiteten Daten können dann entweder selbst, zur Optimierung des eigenen Geschäfts, eingesetzt werden, oder möglichst hochpreisig Data Exchanges zur Verfügung gestellt werden.

• www.redarilcom
• www.techtonicds.com
• www.lotame.com


D3-Advertising und das wirklich wahre Leben?

Schon an der Erklärung der Funktionen und der Vielzahl der Marktteilnehmer lässt sich erahnen, dass D3-Advertising noch nicht die theoretischen Versprechungen der Vereinfachung und des direkten Effizienzgewinns einlöst.


Hohe Komplexität

Schon aus der Schilderung des D3-Advertising-Ökosystems; das heißt der notwendigen Funktionen und seiner aktuellen Anbieterlandschaft, lässt sich erkennen, dass eine organisatorisch und wirtschaftlich sinnvolle Nutzung derzeit noch eine echte Herausforderung ist. Während einzelne Bereiche für einen spezifischen Zweck (insbesondere RTB in Kombination mit Retargeting) bereits hervorragend funktionieren, ist das Zusammenspiel aller Komponenten nur von den größten Anbietern im Markt zu bewältigen.

Hier ist in den kommenden Jahren eine starke Vereinheitlichung mit entsprechenden wirtschaftlichen Auswirkungen durch eine Markt- und Funktionskonsolidierung zu erwarten. Mit DoubleClick, der AdExchange, Admeld, Invite Media und der kommenden DDP scheint Google von den größten Marktteilnehmern hierfür am besten vorbereitet.

Erfahrungsgemäß entstehen in solchen Märkten aber auch Anbieter, die alle Services im Zusammenspiel aus einer Hand anbieten.


Herausfordernde D3-Advertising-Wertschöpfungskette

Ebenfalls sofort erkennbar ist das Problem der Verteilung des Vermarktungskuchens. Jeder weitere Gast am Tisch muss durch eine klare Wertsteigerung, das heißt höhere Preise bei klarem Effizienzgewinn, beweisen, dass er sein Stück verdient. Bereits in der klassischen Netzwerkvermarktung gibt es hier immer wieder Probleme. Bei einer maximalen(!) Kette von

Publisher -> SSP-Betreiber -> Advertiser/Media-Agentur -> DSP Betreiber -> Data Exchange Kosten -> RTB Betreiber -> Yield Optimization-Service

plus den Kosten für Vermarktung und sonstige Technologie wird klar, dass das derzeit nur bei hohen effektiven TKPs funktionieren kann. Und genau die werden noch nicht in ausreichendem Maße in diesem Segment erzielt.


Und: Datenschutz

Große Unsicherheit herrscht momentan beim Thema Datenschutz. In diesem Kontext ist bisher unabdingbar, dass genug sogenannte 3rd Party-Cookies (Cookies, die Site-übergreifend verwendet werden können) gesetzt werden.

Falls, wie derzeit diskutiert, mindestens für den Einsatz genau dieser 3rd Party-Cookies ein explizites Opt-in Voraussetzung ist, wird es neue Lösungen geben müssen.

Ebenfalls kritisch beurteilt wird derzeit die „Handelbarkeit“ von Profildaten. Auch wenn schon aus Eigeninteresse bei den Datenanbietern darauf geachtet wird, anonymisiert oder im Rahmen der vorhandenen Nutzer-Genehmigungen zu arbeiten, könnten hier durch eine undifferenzierte Wahrnehmung in der Öffentlichkeit oder unseriöse Services weitere Probleme entstehen.


One more thing: Erfolgreiche Cases!

In den USA, einem Markt, der meist etwa zwei Jahre vor dem deutschsprachigen ist, wurde durch D3-Advertising nicht nur die Restplatzvermarktung verbessert, sondern neue Werbekundensegmente durch deutlich größere Reichweiten und verbessertes Targeting erreicht.

Die strukturellen, organisatorischen und rechtlichen Probleme werden, wie auch bisher bei Themen wie Search Engine Marketing und Targeting/Retargeting, gelöst werden.

Unter der URL http://d3con.de/d3con-2011/ (von der d3con – Data Driven Display Advertising Conference, Mai 2011) finden sich interessante Vorträge und Beispiele aus verschiedenen Bereichen des D3-Advertisings, die das Potential auch im hiesigen Markt erkennen lassen.

Weitere spannende Beispiele und Hintergrundinfos finden sich unter http://www.adtraders-conference.com/de/agenda/ (Ad Trader Conference, Juni 2011), ebenfalls zum Download.

Interessant sind auch die Ergebnisse der umfangreicheren Adnologies-Studie „The impact of Data in data-driven DisplayAds“ vom März 2011, zu finden unter http://www.profile-exchange.com/data_impact.pdf

Die zentrale Aussage aller vorliegenden Cases: D3-Advertising ist immer noch in einem frühen Stadium, und die Lernkurve aller Beteiligten ist steil. Aber richtig eingesetzt, lassen sich die positiven Effekte klar beweisen.

Jetzt liegt es an allen Beteiligten, dieses Potential für den Markt nutzbar zu machen.


Literatur

[1] Winterberry W-Group – rubicon PROJECT.
[2] Vortrag von EfficientFrontier auf der d3con Converence.
[3] Präsentation von Kay Schneider, RevenueMax AG.

http://d3con.de/d3con-2011/
http://www.adtraders-conference.com/de/agenda/
http://www.profile-exchange.com/data_impact.pdf