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Der digitale Kunde – ein Web-Märchen?

Der digitale Kunde wird als Spezies der Zukunft gehandelt, doch taugt er als strategisches Leitbild?
Rolf Klein | 17.04.2013

Ja, es scheint ihn zu geben. Er erzeugt Umsatz mit erheblichen Zuwachsraten, er lässt sich auf seinem digitalen Weg beobachten, bewertet und äußert sich zu Angeboten, lässt in Communities bzw. Networks mit sich reden oder in Online-Panels befragen. Nie war man ihm als Vermarkter näher auf den Fersen. Mit Mobile-Marketing sogar auf Schritt und Tritt. Eine Flut von Studien, Büchern, Seminaren, Tools zeigen auf, wie man dem digitalen Kunden auf die Spur kommt.

Was unterscheidet aber den traditionellen Kunden vom digitalen? Über einen gesamten Warenkorb betrachtet: nichts! Denn wo und wie kauft er seine Milch, seine Mülltüten, seinen Snack für unterwegs? Es ist oft ein und dieselbe Person, die den Nachbarschaftsladen, das weit entfernte Designer-Outlet und den Internet-Händler goutiert. Die mal den Rat der Mutter, mal den Tipp von Freunden oder den Meinungstenor in Foren präferiert. Damit wird der rein digitale Kunde zur Mär.

Keine Mär ist hingegen, dass es gilt, traditionelles und digitales Kauf- und Entscheidungsverhalten
sowie die Motive dahinter zu verstehen. Das Verhalten wird unter dem Etikett des digitalen Kunden aufgrund der opulenten Datenlage reichlich beschrieben. Doch das erläutert eben nur einen Teil seines Gebarens. Die auslösenden Motive dahinter sind jedoch entscheidend. Denn im Wandel traditioneller Verhaltensmuster durch veränderbare Motive liegen die wahren Veränderungsraten der Zukunft. Und davon ist tatsächlich jede Branche betroffen. Einige bereits signifikant, andere noch nicht in dem Maße.

Anbieter wie Händler tun dennoch gut daran, nicht in eine Typisierungsfalle zu laufen. Auch wenn das –wie immer-vordergründig griffiger ist. Es bleibt nur der Weg, die zunehmend komplexere Multioptionalität und die Einflüsse darauf zu verstehen, um fundierte Antworten für effektive Online- oder Multichannel-Strategien zu finden. Dazu braucht es eine gesamthafte Kundenanalyse, welche situativen Kontext und gewünschten Ausgleich für jeweilige Angebote erklärt.

Rolf Klein
http://www.erkabe.com/