Die Zielgruppe 50plus im Netz
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
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Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen. Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm – körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen, ihr Lebensumfeld - und ihre „Internetsozialisation“.
Obwohl „50plus“ immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige 80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens – Lebensgenuss zwischen Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende Einschränkungen bestimmt.
Zudem altert jeder Mensch anders - dabei verstärken sich individuelle Anlagen und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen Altersgruppen.
Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven „Silber-Surfern“ im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren.
30 Millionen Menschen zählt die „Zielgruppe 50plus“; zehn Millionen sind bereits im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz – mit großen Unterschieden:
• Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist, hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und Internet genutzt.
• Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer und Internet genutzt.
• Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet meist selbstverständlich.
Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer.
Mit steigendem Einkommen nimmt – wie in anderen Altersgruppen auch - bei den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushalts-einkommen von mehr als 4.000 Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise 85 Prozent im Internet aktiv.
In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv.
Selbstbild und Einstellungen der Silber-Surfer
Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der Silber-Surfer [1].
• Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen:
• 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre. 48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind. 16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele, 16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre.
• Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen:
• An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei. 52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an, sie empfänden die Werbung mit jungen Models als „Jugendwahn - arrogant, ignorant und realitätsfern“. 20,8 Prozent finden, dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt.
• Internetsenioren sind aktiver als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger:
• 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert.
• Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen sowie bei Informationen rund ums Reisen.
• Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft.
• Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung im Internet als der Durchschnittssurfer.
Web 2.0: Die 68er machen das Internet zum Rebellenmedium
Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum ‚Aktivisten- und Rebellenmedium’ voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die kritischste aller Konsumentengruppen.
Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein „X für ein U“ vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht, tauscht er es um - und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt weiter.
Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglich-keiten, gemeinsam gegen „Macht“ anzugehen. Mit seinen etwa 120.000 registrierten Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat www.Feierabend.de, laut IVW die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent liegen.
Web 3.0: Silber-Surfer verbinden das Internet mit der realen Welt
Web 2.0 beherrscht die Medien – doch die Internetcommunity ist bereits bei Web 3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die virtuelle mit der realen Welt:
1. Auf der sozialen Ebene: Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben.
2. In der Wirtschaft: Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung wachsen zusammen.
3. Im Medienbereich: Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium zum Unterhaltungsmedium.
Die Generation 50plus ist Vorreiter bei der Etablierung von Web 3.0 – wie beim Web 2.0. Was heute hier Furore macht – von der Gestaltung der Inhalte durch die Nutzer über das Einbinden eigener Fotos oder Texte, von kommentierten Webforen und Weblogs bis zum spontanen Treffen in der Onlinewelt - nutzen die Mitglieder von www.Feierabend.de teilweise schon seit der Gründung 1998.
Jetzt geht es nicht mehr nur darum, eigene Inhalte ins Netz zu stellen, sondern um die soziale Gestaltung: Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger. Beispielsweise haben sich bei Feierabend.de bereits 80 Regionalgruppen gegründet, deren Mitglieder sich regelmäßig treffen, gemeinsam Veranstaltungen besuchen oder verreisen. Innerhalb der Community betreiben die Regionalgruppen eigene Webseiten, die als virtueller „Dorfplatz“ funktionieren. Darüber hinaus begegnen sich hier Gleichgesinnte in immer neuen Konstellationen – weltweit. So bieten Communities ein „Zuhause“ – die Mitglieder haben Vertrauen zueinander und zu den Anbietern.
So wurden Mitglieder zu einem achttägigen Produkttest des „Smart for Two“ gesucht. Darüber hinaus wurden sämtliche Interessenten zu als Events inszenierten Gruppen-Probefahrten ins Smart Center eingeladen. Für die Onlineapotheke DocMorris wurde ein Shop-Test mit Betriebsbesichtigung und Fragerunde verbunden, was das Vertrauen zu der Internetapotheke signifikant steigerte. Auch Tester von Hotels, Kuranlagen und sogar Freizeitparks, wie beispielsweise der Ketten Romantik-Hotels, Maritim Hotels oder Center-Parc, wurden kundenspezifisch ausgewählt.
Derartige Testveranstaltungen werden von umfangreichen Fragebögen begleitet. Sie liefern weitreichende Informationen zu Produkt, Marketing und Kundendienst. So wird der Konsument in die Produktentwicklung und in die Kommunikation einbezogen und entwickelt gleichzeitig ein positives Bild von Unternehmen und Angebot. In der Folge wird der potentielle Konsument zum echten Multiplikator: Ohne Aufforderung haben die Teilnehmer in Weblogs, Foren und Chats über ihre Test-Events berichtet. Damit vervielfacht das Internet die Stimme des vertrauens-würdigsten aller Werber: Des Konsumenten.
Das Internet beschränkt seine Rolle nicht mehr auf die ursprünglichen Kompetenzen Information und Kommunikation: Es wird zum Unterhaltungsmedium. Entspre-chend werden im Online-Marketing und in Onlineshops die interaktiven und unterhaltenden Angebote zunehmen. Der Kunde sucht das Shopping-Erlebnis künftig auch im Internet. Unternehmen müssen entsprechende Marken-Communities und Erlebniswelten etablieren.
Zielgruppen definieren
In der Praxis muss für die heterogene Zielgruppe 50plus ein Raster gefunden werden, das erfolgreiches „Seniorenmarketing“ möglich macht.
Beispielhaft sei hier der Semiometrie-Ansatz von TNS Infratest vorgestellt, der die Zielgruppe 50plus in folgende Unterzielgruppen unterteilt:
1. Die „erlebnisorientierten Aktiven“
Zu ihnen gehören 30 Prozent der Best Ager; der Männeranteil überwiegt. Diese ist die jüngste Altersgruppe innerhalb der Über-50-Jährigen. Ihre Mitglieder sind gut gebildet und einkommensstark, hedonistisch, erlebnisorientiert und haben eine kritische Grundhaltung. Besonders auffällig ist die hohe Technik-Affinität sowie der vergleichsweise extrovertierte Lebensstil mit Trendsportarten, Reisen, Kino und Ausgehen. Besonderes Interesse gilt Produkten aus den Bereichen Auto, Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Internet und Onlinehandel.
2. Die „kulturell Aktiven”
Hierzu zählen 33 Prozent der Best Ager; der Frauenanteil ist deutlich höher. Für diese Menschen ist das gesellschaftliche Miteinander und Gemeinschaftsgefühl innerhalb des Familien- und Freundeskreises unter Kollegen und in anderen Gruppen wichtig. Sie lassen sich besonders gut über Internet-Communities ansprechen. Beschäftigungen mit typisch kulturellem Hintergrund wie Lesen oder Theaterbesuche stehen hoch im Kurs, ebenso Reisen und sportliche Aktivitäten gemeinsam mit Freunden und Bekannten. Sie haben eine überdurchschnittliche Affinität zu Produkten und Dienstleistungen aus den Bereichen Mode, Gesundheit, Wellness und Kosmetik.
3. Die „passiven Älteren“
Zu dieser Gruppe zählen 37 Prozent der Best Ager. Dabei handelt es sich meist um Senioren, die etwa 70 Jahre und älter sind. Sie zeichnen sich durch geringere Bildung und ein entsprechendes Einkommen aus. Sie haben ein passives Freizeitverhalten und leben eher zurückgezogen. Sie nutzen Computer und Internet kaum und treiben wenig Sport. Dass es sogar möglich sein kann, mehrere Zielgruppen zu erreichen, zeigt die größte deutsche Internetcommunity Feierabend.de.
Es ist möglich, mehrere Zielgruppen zu erreichen.
Das soziodemographische Umfeld, das beim Seniorenmarketing so wichtig ist, betrifft natürlich auch das Verhalten der Älteren im Netz. Feierabend.de spricht beispielsweise extrem unterschiedliche Menschen über einen gemeinsamen Nenner an: „Neugier“ und „Aktivität“ und „Gemeinsamkeit“ sind die Schlüsselbegriffe. Hier treffen sich Ältere, die aktiv und neugierig sind. Das Durchschnittsalter liegt bei etwa 60 Jahren, das Einkommen über dem Durchschnitt. Viele pflegen Hobbies, die sie mit Jüngeren teilen: Das betrifft zum Beispiel aktuelle Informationen und Politik, Tiere und Sport. Diese Menschen wünschen ganz andere Produkte und Kampagnen als zurückgezogen Lebende. Und sie haben andere Interessen als die Mitglieder von Internet-Communities, die sich etwa mit der „Pflege von Hochbetagten“ oder „Hochleistungsport für 70-Jährige“ beschäftigen.
Zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing
Wie erreicht man die anspruchsvolle Zielgruppe 50plus? Die „Zehn Goldenen Regeln für seniorengerechtes Marketing“ gelten für das Online-Marketing ebenso wie für klassische Werbung, Direktmarketing oder Pressearbeit.
1. Akzeptieren Sie, dass Senioren – angeblich – keine Werbung mögen.
Für junge Menschen ist Werbung Kult – älteren erscheint sie oft nutzlos und teuer. Vermeiden Sie rote Schrift, kreischende Schlagworte und idealisierte Menschen. Schaffen Sie Vertrauen über Fakten und eine persönlichen Ansprache. Setzen Sie auch auf die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Und stellen Sie sich dabei auf Lesegeschwindigkeit und Aufnahmefähigkeit der Älteren ein.
2. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger.
Deutschlands „Senioren“ fühlen sich zwar fit, attraktiv und geistig jung, aber sie wollen sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen identifizieren. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an. Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch strahlt.
3. Sehen Sie Ihre Zielgruppe als Meinungsbildner.
Die Generation 50plus ist lebens- und konsumerfahren. Zeigen Sie davor ebenso Respekt wie vor der Lebensleistung Ihrer Kunden. Ihr positives Urteil hat bei Bekannten Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend. Respektieren Sie diese Meinungsführerschaft.
4. Sprechen Sie Klartext – und vermeiden Sie Anglizismen.
Ältere Menschen erwarten, dass Sie sofort auf den Punkt kommen - ohne Fachjargon und Technikwahn und so, dass sie kein Fremdwörterbuch benötigen. Fassen Sie sich kurz und beschreiben Sie Ihr Thema klar und deutlich. Viele Menschen aus der jetzigen Seniorengeneration können wenig Englisch. In zehn Jahren wird die Situation anders aussehen - heute gilt: Sprechen Sie deutsch.
5. Gestalten Sie augen- und lesefreundlich.
Grundsätzlich ist „Infomaterial“ wichtig: Man kann es mit nach Hause nehmen und im eigenen Tempo studieren. Die Fähigkeiten der Augen ändern sich im Alter, die Lesegewohnheiten dagegen nicht. Deshalb gilt für alle Publikationen, Medien oder Beschilderungen: Gestalten Sie übersichtlich. Wählen Sie große Schrifttypen und starke Kontraste ohne blendende Farben. Verzichten Sie auf blinkende Gimmicks auf Ihren Internetseiten. Übrigens: Seniorengerechtes Design ist lesefreundlich für alle Altersgruppen.
6. Nutzen Sie auch das Internet zur Kundenbindung.
Das Internet bietet die Möglichkeit, preiswert eine hochwertige Kommunikation mit Ihren Kunden zu führen. Gründen Sie einen Onlinekundenclub, betreiben Sie E-Mail-Marketing, versenden Sie Newsletter mit guten, für ihre Kunden wirklich nützlichen Informationen. Bieten Sie Interaktion.
7. Machen Sie sich ein genaues Bild von den Wünschen Ihrer Zielgruppe.
Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt: Investieren Sie in Marktforschung. Suchen Sie die eindeutig relevanten Elemente für Ihre Zielgruppe und unterstützen sie diese.
8. Locken Sie Schnäppchenjäger.
Als erfahrene Lebenskenner, die auch schlechte Zeiten erlebt haben, erwarten Senioren viel für ihr Geld: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie einen guten Handel machen. Ermöglichen Sie Vergleiche. Geben Sie Ihnen ein Extra: Ein Gutschein oder Ähnliches motiviert.
9. Bieten Sie Service.
Wenn das Laufen und Tragen schwerer fallen und wenn das Vertrauen in neue Technik fehlt, wird Service wichtiger. Bieten Sie einen Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu erreichen ist. Reagieren Sie entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen. Zum Service gehört auch das Angebot der Zahlung auf Rechnung.
10. Und vergessen Sie nie:
„Alt sind immer die, die zehn Jahre älter sind als man selbst.“ Eine Umfrage im Herbst 2006 [3] stellte fest, dass nur ein Drittel der Mitglieder die Bezeichnung „Senioren“ akzeptiert. Ein weiteres Drittel bevorzugt englische Begriffe wie „Oldies“ oder „Knowies“, das letzte Drittel kann kein Englisch und erfand neue Begriffe wie „Herbstzeitlose“ oder „Aktive Unruheständler“.
Nach einer Umfrage von Datamonitor [4] lehnen sogar 98 Prozent den Ausdruck „Senioren“ ab. Die Zielgruppe sieht sich als Mitte des Marktes und will so angesprochen werden.
Sprechen Sie Ältere nie als „Senior“ an. Aber zeigen Sie Respekt vor ihrer Lebensleistung und bestätigen Sie sie in ihrer Lebenserfahrung und ihrem Wissen. Akzeptieren Sie den Anspruch, ein Leben im Wohlstand „verdient“ zu haben.
Literatur
[1] www. Feierabend.de
[2] www.ivw.online.de
[3] Feierabend AG: Studie vom Herbst 2006.
[4] Datamonitor: Older Consumers – Destroying Marketing Myths. - S. 77, London 2004;
Hanne und Gundolf Meyer-Hentsche (Hrsg): Jahrbuch Seniorenmarketing 2006/2007, Frankfurt, 2006.
Initiative D21 e.V, Berlin, TNS Infratest München und Kompetenzzentrum Technik (Hrsg.): (N)Onliner-Atlas 2006, Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland. - 2006.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen. Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm – körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen, ihr Lebensumfeld - und ihre „Internetsozialisation“.
Obwohl „50plus“ immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige 80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens – Lebensgenuss zwischen Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende Einschränkungen bestimmt.
Zudem altert jeder Mensch anders - dabei verstärken sich individuelle Anlagen und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen Altersgruppen.
Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven „Silber-Surfern“ im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren.
30 Millionen Menschen zählt die „Zielgruppe 50plus“; zehn Millionen sind bereits im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz – mit großen Unterschieden:
• Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist, hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und Internet genutzt.
• Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer und Internet genutzt.
• Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet meist selbstverständlich.
Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer.
Mit steigendem Einkommen nimmt – wie in anderen Altersgruppen auch - bei den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushalts-einkommen von mehr als 4.000 Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise 85 Prozent im Internet aktiv.
In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv.
Selbstbild und Einstellungen der Silber-Surfer
Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der Silber-Surfer [1].
• Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden, dass sie auch so aussehen:
• 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre. 48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind. 16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele, 16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre.
• Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen:
• An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei. 52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an, sie empfänden die Werbung mit jungen Models als „Jugendwahn - arrogant, ignorant und realitätsfern“. 20,8 Prozent finden, dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt.
• Internetsenioren sind aktiver als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger:
• 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert.
• Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen sowie bei Informationen rund ums Reisen.
• Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft.
• Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung im Internet als der Durchschnittssurfer.
Web 2.0: Die 68er machen das Internet zum Rebellenmedium
Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum ‚Aktivisten- und Rebellenmedium’ voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die kritischste aller Konsumentengruppen.
Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein „X für ein U“ vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht, tauscht er es um - und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt weiter.
Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglich-keiten, gemeinsam gegen „Macht“ anzugehen. Mit seinen etwa 120.000 registrierten Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat www.Feierabend.de, laut IVW die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent liegen.
Web 3.0: Silber-Surfer verbinden das Internet mit der realen Welt
Web 2.0 beherrscht die Medien – doch die Internetcommunity ist bereits bei Web 3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die virtuelle mit der realen Welt:
1. Auf der sozialen Ebene: Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben.
2. In der Wirtschaft: Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung wachsen zusammen.
3. Im Medienbereich: Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium zum Unterhaltungsmedium.
Die Generation 50plus ist Vorreiter bei der Etablierung von Web 3.0 – wie beim Web 2.0. Was heute hier Furore macht – von der Gestaltung der Inhalte durch die Nutzer über das Einbinden eigener Fotos oder Texte, von kommentierten Webforen und Weblogs bis zum spontanen Treffen in der Onlinewelt - nutzen die Mitglieder von www.Feierabend.de teilweise schon seit der Gründung 1998.
Jetzt geht es nicht mehr nur darum, eigene Inhalte ins Netz zu stellen, sondern um die soziale Gestaltung: Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen hat, wird immer wichtiger. Beispielsweise haben sich bei Feierabend.de bereits 80 Regionalgruppen gegründet, deren Mitglieder sich regelmäßig treffen, gemeinsam Veranstaltungen besuchen oder verreisen. Innerhalb der Community betreiben die Regionalgruppen eigene Webseiten, die als virtueller „Dorfplatz“ funktionieren. Darüber hinaus begegnen sich hier Gleichgesinnte in immer neuen Konstellationen – weltweit. So bieten Communities ein „Zuhause“ – die Mitglieder haben Vertrauen zueinander und zu den Anbietern.
So wurden Mitglieder zu einem achttägigen Produkttest des „Smart for Two“ gesucht. Darüber hinaus wurden sämtliche Interessenten zu als Events inszenierten Gruppen-Probefahrten ins Smart Center eingeladen. Für die Onlineapotheke DocMorris wurde ein Shop-Test mit Betriebsbesichtigung und Fragerunde verbunden, was das Vertrauen zu der Internetapotheke signifikant steigerte. Auch Tester von Hotels, Kuranlagen und sogar Freizeitparks, wie beispielsweise der Ketten Romantik-Hotels, Maritim Hotels oder Center-Parc, wurden kundenspezifisch ausgewählt.
Derartige Testveranstaltungen werden von umfangreichen Fragebögen begleitet. Sie liefern weitreichende Informationen zu Produkt, Marketing und Kundendienst. So wird der Konsument in die Produktentwicklung und in die Kommunikation einbezogen und entwickelt gleichzeitig ein positives Bild von Unternehmen und Angebot. In der Folge wird der potentielle Konsument zum echten Multiplikator: Ohne Aufforderung haben die Teilnehmer in Weblogs, Foren und Chats über ihre Test-Events berichtet. Damit vervielfacht das Internet die Stimme des vertrauens-würdigsten aller Werber: Des Konsumenten.
Das Internet beschränkt seine Rolle nicht mehr auf die ursprünglichen Kompetenzen Information und Kommunikation: Es wird zum Unterhaltungsmedium. Entspre-chend werden im Online-Marketing und in Onlineshops die interaktiven und unterhaltenden Angebote zunehmen. Der Kunde sucht das Shopping-Erlebnis künftig auch im Internet. Unternehmen müssen entsprechende Marken-Communities und Erlebniswelten etablieren.
Zielgruppen definieren
In der Praxis muss für die heterogene Zielgruppe 50plus ein Raster gefunden werden, das erfolgreiches „Seniorenmarketing“ möglich macht.
Beispielhaft sei hier der Semiometrie-Ansatz von TNS Infratest vorgestellt, der die Zielgruppe 50plus in folgende Unterzielgruppen unterteilt:
1. Die „erlebnisorientierten Aktiven“
Zu ihnen gehören 30 Prozent der Best Ager; der Männeranteil überwiegt. Diese ist die jüngste Altersgruppe innerhalb der Über-50-Jährigen. Ihre Mitglieder sind gut gebildet und einkommensstark, hedonistisch, erlebnisorientiert und haben eine kritische Grundhaltung. Besonders auffällig ist die hohe Technik-Affinität sowie der vergleichsweise extrovertierte Lebensstil mit Trendsportarten, Reisen, Kino und Ausgehen. Besonderes Interesse gilt Produkten aus den Bereichen Auto, Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Internet und Onlinehandel.
2. Die „kulturell Aktiven”
Hierzu zählen 33 Prozent der Best Ager; der Frauenanteil ist deutlich höher. Für diese Menschen ist das gesellschaftliche Miteinander und Gemeinschaftsgefühl innerhalb des Familien- und Freundeskreises unter Kollegen und in anderen Gruppen wichtig. Sie lassen sich besonders gut über Internet-Communities ansprechen. Beschäftigungen mit typisch kulturellem Hintergrund wie Lesen oder Theaterbesuche stehen hoch im Kurs, ebenso Reisen und sportliche Aktivitäten gemeinsam mit Freunden und Bekannten. Sie haben eine überdurchschnittliche Affinität zu Produkten und Dienstleistungen aus den Bereichen Mode, Gesundheit, Wellness und Kosmetik.
3. Die „passiven Älteren“
Zu dieser Gruppe zählen 37 Prozent der Best Ager. Dabei handelt es sich meist um Senioren, die etwa 70 Jahre und älter sind. Sie zeichnen sich durch geringere Bildung und ein entsprechendes Einkommen aus. Sie haben ein passives Freizeitverhalten und leben eher zurückgezogen. Sie nutzen Computer und Internet kaum und treiben wenig Sport. Dass es sogar möglich sein kann, mehrere Zielgruppen zu erreichen, zeigt die größte deutsche Internetcommunity Feierabend.de.
Es ist möglich, mehrere Zielgruppen zu erreichen.
Das soziodemographische Umfeld, das beim Seniorenmarketing so wichtig ist, betrifft natürlich auch das Verhalten der Älteren im Netz. Feierabend.de spricht beispielsweise extrem unterschiedliche Menschen über einen gemeinsamen Nenner an: „Neugier“ und „Aktivität“ und „Gemeinsamkeit“ sind die Schlüsselbegriffe. Hier treffen sich Ältere, die aktiv und neugierig sind. Das Durchschnittsalter liegt bei etwa 60 Jahren, das Einkommen über dem Durchschnitt. Viele pflegen Hobbies, die sie mit Jüngeren teilen: Das betrifft zum Beispiel aktuelle Informationen und Politik, Tiere und Sport. Diese Menschen wünschen ganz andere Produkte und Kampagnen als zurückgezogen Lebende. Und sie haben andere Interessen als die Mitglieder von Internet-Communities, die sich etwa mit der „Pflege von Hochbetagten“ oder „Hochleistungsport für 70-Jährige“ beschäftigen.
Zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing
Wie erreicht man die anspruchsvolle Zielgruppe 50plus? Die „Zehn Goldenen Regeln für seniorengerechtes Marketing“ gelten für das Online-Marketing ebenso wie für klassische Werbung, Direktmarketing oder Pressearbeit.
1. Akzeptieren Sie, dass Senioren – angeblich – keine Werbung mögen.
Für junge Menschen ist Werbung Kult – älteren erscheint sie oft nutzlos und teuer. Vermeiden Sie rote Schrift, kreischende Schlagworte und idealisierte Menschen. Schaffen Sie Vertrauen über Fakten und eine persönlichen Ansprache. Setzen Sie auch auf die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Und stellen Sie sich dabei auf Lesegeschwindigkeit und Aufnahmefähigkeit der Älteren ein.
2. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger.
Deutschlands „Senioren“ fühlen sich zwar fit, attraktiv und geistig jung, aber sie wollen sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen identifizieren. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an. Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch strahlt.
3. Sehen Sie Ihre Zielgruppe als Meinungsbildner.
Die Generation 50plus ist lebens- und konsumerfahren. Zeigen Sie davor ebenso Respekt wie vor der Lebensleistung Ihrer Kunden. Ihr positives Urteil hat bei Bekannten Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend. Respektieren Sie diese Meinungsführerschaft.
4. Sprechen Sie Klartext – und vermeiden Sie Anglizismen.
Ältere Menschen erwarten, dass Sie sofort auf den Punkt kommen - ohne Fachjargon und Technikwahn und so, dass sie kein Fremdwörterbuch benötigen. Fassen Sie sich kurz und beschreiben Sie Ihr Thema klar und deutlich. Viele Menschen aus der jetzigen Seniorengeneration können wenig Englisch. In zehn Jahren wird die Situation anders aussehen - heute gilt: Sprechen Sie deutsch.
5. Gestalten Sie augen- und lesefreundlich.
Grundsätzlich ist „Infomaterial“ wichtig: Man kann es mit nach Hause nehmen und im eigenen Tempo studieren. Die Fähigkeiten der Augen ändern sich im Alter, die Lesegewohnheiten dagegen nicht. Deshalb gilt für alle Publikationen, Medien oder Beschilderungen: Gestalten Sie übersichtlich. Wählen Sie große Schrifttypen und starke Kontraste ohne blendende Farben. Verzichten Sie auf blinkende Gimmicks auf Ihren Internetseiten. Übrigens: Seniorengerechtes Design ist lesefreundlich für alle Altersgruppen.
6. Nutzen Sie auch das Internet zur Kundenbindung.
Das Internet bietet die Möglichkeit, preiswert eine hochwertige Kommunikation mit Ihren Kunden zu führen. Gründen Sie einen Onlinekundenclub, betreiben Sie E-Mail-Marketing, versenden Sie Newsletter mit guten, für ihre Kunden wirklich nützlichen Informationen. Bieten Sie Interaktion.
7. Machen Sie sich ein genaues Bild von den Wünschen Ihrer Zielgruppe.
Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt: Investieren Sie in Marktforschung. Suchen Sie die eindeutig relevanten Elemente für Ihre Zielgruppe und unterstützen sie diese.
8. Locken Sie Schnäppchenjäger.
Als erfahrene Lebenskenner, die auch schlechte Zeiten erlebt haben, erwarten Senioren viel für ihr Geld: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie einen guten Handel machen. Ermöglichen Sie Vergleiche. Geben Sie Ihnen ein Extra: Ein Gutschein oder Ähnliches motiviert.
9. Bieten Sie Service.
Wenn das Laufen und Tragen schwerer fallen und wenn das Vertrauen in neue Technik fehlt, wird Service wichtiger. Bieten Sie einen Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu erreichen ist. Reagieren Sie entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen. Zum Service gehört auch das Angebot der Zahlung auf Rechnung.
10. Und vergessen Sie nie:
„Alt sind immer die, die zehn Jahre älter sind als man selbst.“ Eine Umfrage im Herbst 2006 [3] stellte fest, dass nur ein Drittel der Mitglieder die Bezeichnung „Senioren“ akzeptiert. Ein weiteres Drittel bevorzugt englische Begriffe wie „Oldies“ oder „Knowies“, das letzte Drittel kann kein Englisch und erfand neue Begriffe wie „Herbstzeitlose“ oder „Aktive Unruheständler“.
Nach einer Umfrage von Datamonitor [4] lehnen sogar 98 Prozent den Ausdruck „Senioren“ ab. Die Zielgruppe sieht sich als Mitte des Marktes und will so angesprochen werden.
Sprechen Sie Ältere nie als „Senior“ an. Aber zeigen Sie Respekt vor ihrer Lebensleistung und bestätigen Sie sie in ihrer Lebenserfahrung und ihrem Wissen. Akzeptieren Sie den Anspruch, ein Leben im Wohlstand „verdient“ zu haben.
Literatur
[1] www. Feierabend.de
[2] www.ivw.online.de
[3] Feierabend AG: Studie vom Herbst 2006.
[4] Datamonitor: Older Consumers – Destroying Marketing Myths. - S. 77, London 2004;
Hanne und Gundolf Meyer-Hentsche (Hrsg): Jahrbuch Seniorenmarketing 2006/2007, Frankfurt, 2006.
Initiative D21 e.V, Berlin, TNS Infratest München und Kompetenzzentrum Technik (Hrsg.): (N)Onliner-Atlas 2006, Eine Topographie des digitalen Grabens durch Deutschland. - 2006.