Die sechs Erfolgsregeln der Markendehnung
Der Konsument verlangt Innovationen von seinen Marken. Dies wiederum veranlasst viele Unternehmen, ihr Produktangebot und somit auch ihre Marken auszudehnen. Bei einer erfolgreichen Markendehnung (brand extension, brand stretching) profitieren die neuen Produkte von dem Vertrauensvorsprung, den die betreffende Marke im Laufe der Jahre erworben hat. Die Voraussetzungen hierfür sind eine hohe Bekanntheit und hohe Sympathiewerte des Markennamens sowie eine hohe Eigenständigkeit der Markenassoziationen. Im Idealfall akzeptiert der Konsument die Produktneuheit dann allein aufgrund der Zuordnung zur Dachmarke und beurteilt sie besser als die entsprechenden Wettbewerbsprodukte. Aber Achtung: Jede Dachmarkenstrategie unterliegt dem Risiko der Markenerosion. Eine Dachmarke wird zwangsläufig verwässern, wenn zu viele oder zu unterschiedliche Produkte unkontrolliert unter ihr angeboten werden. Damit der Imagetransfer gelingt, müssen gewisse Erfolgsregeln eingehalten werden.
Erfolgsregel Nr. 1: Nur starke Marken können erfolgreich gedehnt werden.
Nur bei großen, bekannten Marken mit einem gefestigten Image hat eine Ausweitung Aussicht auf Erfolg. Je stärker, je emotionaler und je prägnanter die etablierte Marke, umso besser kann sich die Markenkommunikation auf den vorhandenen Markennamen konzentrieren und neue Produkte ohne größeren Aufwand in die etablierte Markenidentität und –struktur integrieren. Gründliche Imageanalysen der etablierten Marke und der Fit der neuen Produkte mit der Ursprungsmarke sind in diesem Zusammenhang eine unabdingbare Voraussetzung. Grundsätzlich gilt: Das Dehnungsrisiko ist umso größer, je weiter das neue Produkt vom bestehenden Hauptprodukt entfernt ist.
Erfolgsregel Nr. 2: Das neue Produkt muss mit den Markenassoziationen der Dachmarke harmonieren.
Was verbindet der Verbraucher mit der Marke, die gedehnt werden soll? Eine Markendehnung kann nur funktionieren, wenn die Assoziationen im Hinblick auf die bestehende und die neue Marke miteinander kompatibel sind. So scheiterte die französische Societé BIC, spezialisiert auf preisgünstige Wegwerfkugelschreiber, -feuerzeuge und –rasierer, gegen Ende der Achtzigerjahre mit der Strategie, unter der Marke BIC auch Parfums anzubieten. Diese wurden zu einem Stückpreis von fünf Dollar in Sprayflaschen aus Glas verkauft – zumeist auf Ständern in der Nähe der Supermarktkasse. Die Markenerweiterung funktionierte nicht, da sich die Markenassoziation „billig“ nicht mit den Erwartungen an das Produkt „Parfum“ in Einklang bringen ließ.
Erfolgsregel Nr. 3: Eine Markendehnung muss kontrolliert ablaufen.
Ein Negativbeispiel ist der Niedergang der ehemaligen Luxusmarke Pierre Cardin, die von dem Modeschöpfer Pietro Cardini aufgebaut wurde. Im Rahmen einer unkontrollierten und inflationären Vergabe von Lizenzrechten wurde die Marke durch die Einführung zu vieler unterschiedlicher Produkte überdehnt und damit nachhaltig geschädigt. Auch die Marke Siemens wurde in der Vergangenheit sehr stark gedehnt; dabei wurde versäumt, das Produktportfolio mithilfe einer geeigneten Submarken-Strategie zu strukturieren. Eine fehlende oder unzureichende Markenarchitektur führt immer dazu, dass das betreffende Angebot für die Zielgruppe unübersichtlich und schließlich undurchschaubar wird. Problematisch ist zudem, dass der Innovationsgrad einzelner Produkte nach außen nicht mehr ausreichend deutlich wird und Marktpotenziale nicht mehr optimal ausgeschöpft werden können.
Erfolgsregel Nr. 4: Das neue Produkt muss die gleiche Zielgruppe ansprechen wie die Dachmarke.
Jede Marke hat ihre Zielgruppen, die wiederum ganz bestimmte Erwartungen an die Qualität der unter der Marke angebotenen Produkte und Leistungen stellen. Kommen neue Produkte hinzu, ist daher sorgfältig zu prüfen, ob das Qualitätsversprechen der Marke mit dem neuen Angebot weiterhin erfüllt wird. Bei geringen Qualitätsunterschieden lässt sich die Marke mithilfe einer geeigneten Namensstrategie dehnen. So steht der Name Marriott für hochpreisige 5-Sterne-Hotels. Der Name Courtyard by Marriott für 4-Sterne-Hotels distanziert sich von der Dachmarke, ohne die Verbindung ganz aufzugeben. Größere Qualitätsunterschiede lassen sich so allerdings nicht mehr ohne Risiko überbrücken. Wenn beispielsweise neue Zielgruppen in deutlich niedrigpreisiger positionierten Segmenten angesprochen werden sollen, stellt eine unabhängige Marke die bessere Wahl dar. Beispiele hierfür sind Mercedes-Benz und Smart oder e-plus und BASE.
Erfolgsregel Nr. 5: Je profilierter das Markenumfeld, desto innovativer muss das neue Produkt sein.
In einem Umfeld starker, eigenständiger Marken ist eine Markendehnung besonders riskant. Diese Erfahrung machte Süßwarenhersteller Milka in den Neunzigerjahren. Mithilfe zahlreicher neuer Produkte hatte man damals vergeblich versucht, u. a. die Monomarken Mon Chérie und Yes anzugreifen. Die jeweiligen Milka-Produkte waren zwar neu, aber eben nicht innovativ und hatten daher keine Chance, sich zu behaupten. Anders liegt der Fall bei Rama. Im ebenfalls von Monomarken dominierten Margarinesegment konnte sich Rama mit der Produktneuheit Rama Cremefine erfolgreich behaupten. Die Markendehnung funktionierte, weil das Produkt – eine pflanzliche, leichte Alternative zu Sahne – einen hohen Innovationsgrad hatte und damit eine eigene Nische im Segment erobern konnte.
Erfolgsregel Nr. 6: Eine erfolgreiche Markendehnung muss schrittweise erfolgen.
Je mehr Produkte im Rahmen einer Markendehnung eingeführt werden, umso wichtiger wird es, das Markenimage in einem gewissen zeitlichen Abstand auf die Neuprodukte zu übertragen. Ansonsten wirkt die Markendehnung unglaubwürdig. Die Marke Nivea erlitt in den Dreißigerjahren mit einem extremen, zu schnell erfolgten Markendehnungsversuch Schiffbruch. Erst Jahrzehnte später wurde die Marke schrittweise ausgedehnt – von der Allzweckcreme Nivea Creme über die Körperpflegelinie Nivea Body bis hin zur Haarpflegelinie Nivea Hair Care. Heute ist Nivea im Bereich der pflegenden und dekorativen Kosmetik überaus erfolgreich. Der Grund: Mit der Marke Nivea assoziiert man „sanfte Pflege“. Das verbindende und glaubwürdige Element aller Produkte sind also die darin enthaltenen pflegenden Substanzen.
Markendehnung: Schritt für Schritt zum Erfolg
Schritt 1: Studie zum Markenimage aus Verbraucher-sicht
Schritt 2: Bestimmung möglicher Dehnungsprodukte
Schritt 3: Bewertung der Produktideen
Schritt 4: Konzeption der Marketinginstrumente zur Ein-führung des neuen Produktes
Schritt 5: Erfolgskontrolle: Hat das neue Produkt einen eigenen Wert erlangt und gleichzeitig den Wert der etablierten Marke gesteigert?
Erfolgsregel Nr. 1: Nur starke Marken können erfolgreich gedehnt werden.
Nur bei großen, bekannten Marken mit einem gefestigten Image hat eine Ausweitung Aussicht auf Erfolg. Je stärker, je emotionaler und je prägnanter die etablierte Marke, umso besser kann sich die Markenkommunikation auf den vorhandenen Markennamen konzentrieren und neue Produkte ohne größeren Aufwand in die etablierte Markenidentität und –struktur integrieren. Gründliche Imageanalysen der etablierten Marke und der Fit der neuen Produkte mit der Ursprungsmarke sind in diesem Zusammenhang eine unabdingbare Voraussetzung. Grundsätzlich gilt: Das Dehnungsrisiko ist umso größer, je weiter das neue Produkt vom bestehenden Hauptprodukt entfernt ist.
Erfolgsregel Nr. 2: Das neue Produkt muss mit den Markenassoziationen der Dachmarke harmonieren.
Was verbindet der Verbraucher mit der Marke, die gedehnt werden soll? Eine Markendehnung kann nur funktionieren, wenn die Assoziationen im Hinblick auf die bestehende und die neue Marke miteinander kompatibel sind. So scheiterte die französische Societé BIC, spezialisiert auf preisgünstige Wegwerfkugelschreiber, -feuerzeuge und –rasierer, gegen Ende der Achtzigerjahre mit der Strategie, unter der Marke BIC auch Parfums anzubieten. Diese wurden zu einem Stückpreis von fünf Dollar in Sprayflaschen aus Glas verkauft – zumeist auf Ständern in der Nähe der Supermarktkasse. Die Markenerweiterung funktionierte nicht, da sich die Markenassoziation „billig“ nicht mit den Erwartungen an das Produkt „Parfum“ in Einklang bringen ließ.
Erfolgsregel Nr. 3: Eine Markendehnung muss kontrolliert ablaufen.
Ein Negativbeispiel ist der Niedergang der ehemaligen Luxusmarke Pierre Cardin, die von dem Modeschöpfer Pietro Cardini aufgebaut wurde. Im Rahmen einer unkontrollierten und inflationären Vergabe von Lizenzrechten wurde die Marke durch die Einführung zu vieler unterschiedlicher Produkte überdehnt und damit nachhaltig geschädigt. Auch die Marke Siemens wurde in der Vergangenheit sehr stark gedehnt; dabei wurde versäumt, das Produktportfolio mithilfe einer geeigneten Submarken-Strategie zu strukturieren. Eine fehlende oder unzureichende Markenarchitektur führt immer dazu, dass das betreffende Angebot für die Zielgruppe unübersichtlich und schließlich undurchschaubar wird. Problematisch ist zudem, dass der Innovationsgrad einzelner Produkte nach außen nicht mehr ausreichend deutlich wird und Marktpotenziale nicht mehr optimal ausgeschöpft werden können.
Erfolgsregel Nr. 4: Das neue Produkt muss die gleiche Zielgruppe ansprechen wie die Dachmarke.
Jede Marke hat ihre Zielgruppen, die wiederum ganz bestimmte Erwartungen an die Qualität der unter der Marke angebotenen Produkte und Leistungen stellen. Kommen neue Produkte hinzu, ist daher sorgfältig zu prüfen, ob das Qualitätsversprechen der Marke mit dem neuen Angebot weiterhin erfüllt wird. Bei geringen Qualitätsunterschieden lässt sich die Marke mithilfe einer geeigneten Namensstrategie dehnen. So steht der Name Marriott für hochpreisige 5-Sterne-Hotels. Der Name Courtyard by Marriott für 4-Sterne-Hotels distanziert sich von der Dachmarke, ohne die Verbindung ganz aufzugeben. Größere Qualitätsunterschiede lassen sich so allerdings nicht mehr ohne Risiko überbrücken. Wenn beispielsweise neue Zielgruppen in deutlich niedrigpreisiger positionierten Segmenten angesprochen werden sollen, stellt eine unabhängige Marke die bessere Wahl dar. Beispiele hierfür sind Mercedes-Benz und Smart oder e-plus und BASE.
Erfolgsregel Nr. 5: Je profilierter das Markenumfeld, desto innovativer muss das neue Produkt sein.
In einem Umfeld starker, eigenständiger Marken ist eine Markendehnung besonders riskant. Diese Erfahrung machte Süßwarenhersteller Milka in den Neunzigerjahren. Mithilfe zahlreicher neuer Produkte hatte man damals vergeblich versucht, u. a. die Monomarken Mon Chérie und Yes anzugreifen. Die jeweiligen Milka-Produkte waren zwar neu, aber eben nicht innovativ und hatten daher keine Chance, sich zu behaupten. Anders liegt der Fall bei Rama. Im ebenfalls von Monomarken dominierten Margarinesegment konnte sich Rama mit der Produktneuheit Rama Cremefine erfolgreich behaupten. Die Markendehnung funktionierte, weil das Produkt – eine pflanzliche, leichte Alternative zu Sahne – einen hohen Innovationsgrad hatte und damit eine eigene Nische im Segment erobern konnte.
Erfolgsregel Nr. 6: Eine erfolgreiche Markendehnung muss schrittweise erfolgen.
Je mehr Produkte im Rahmen einer Markendehnung eingeführt werden, umso wichtiger wird es, das Markenimage in einem gewissen zeitlichen Abstand auf die Neuprodukte zu übertragen. Ansonsten wirkt die Markendehnung unglaubwürdig. Die Marke Nivea erlitt in den Dreißigerjahren mit einem extremen, zu schnell erfolgten Markendehnungsversuch Schiffbruch. Erst Jahrzehnte später wurde die Marke schrittweise ausgedehnt – von der Allzweckcreme Nivea Creme über die Körperpflegelinie Nivea Body bis hin zur Haarpflegelinie Nivea Hair Care. Heute ist Nivea im Bereich der pflegenden und dekorativen Kosmetik überaus erfolgreich. Der Grund: Mit der Marke Nivea assoziiert man „sanfte Pflege“. Das verbindende und glaubwürdige Element aller Produkte sind also die darin enthaltenen pflegenden Substanzen.
Markendehnung: Schritt für Schritt zum Erfolg
Schritt 1: Studie zum Markenimage aus Verbraucher-sicht
Schritt 2: Bestimmung möglicher Dehnungsprodukte
Schritt 3: Bewertung der Produktideen
Schritt 4: Konzeption der Marketinginstrumente zur Ein-führung des neuen Produktes
Schritt 5: Erfolgskontrolle: Hat das neue Produkt einen eigenen Wert erlangt und gleichzeitig den Wert der etablierten Marke gesteigert?