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Ein Konzept für Social Media Markenführung passt nicht in die BWL-Systematik

Die BWL ist für alles gut, was planbar ist. Für das Verhalten einer Marke im Social Web verspricht das Konzept der Intervention mehr Erfolg.
Klaas Kramer | 13.08.2010

Verdienst der BWL

Die Betriebswirtschaft und deren Planungsmodelle dürfen für sich enorme Verdienste verbuchen. Ohne betriebswirtschaftliche Theorie sind effizient funktionierende Betriebe, wie wir sie heute kennen, gar nicht vorstellbar. Die BWL ist exzellent darin, innerbetriebliche Planungsvorgänge auf rationale Formeln zu bringen.

Grenzen der BWL

Die rationalen Gesetze des Betriebes gelten für den Betrieb, nicht für den Markt. Der Einfluss auf Kräfte, die weder weisungsgebunden, noch mit Geld stimulierbar sind, funktioniert nach dem Prinzip Intervention: Konsumenten, Fans, Medienvertreter, Blogger, Kritiker und Markenpiraten.
Ein Markenführungskonzept, dass auf Einfluss unabhängiger, selbstorganisierter Kräfte abstellt, kann sich nicht der BWL-Systematik unterordnen. Der neuralgische Punkt zwischen Erfolg und Misserfolg liegt in der Anschlussfähigkeit auf Märkten mit souveränen Akteuren und ist keine Angelegenheit guter oder schlechter Planung. Planen können Sie nur Ihr eigenes Verhalten. Die BWL befasst sich genau genommen nur mit der Planung von Verhalten. Das Verhalten selbst bleibt außen vor.

Interventionen – der indirekte Einfluss

Wir üben Einfluss aus durch Intervention: auf Facebook-Markenfans, auf Blogger, auf die virale Verbreitung von Werbefilmen, auf Mundpropaganda oder auf unsere Mitarbeiter. Wir sagen, schreiben, schlagen vor, weisen an, deuten an, inspirieren. Was die Folge dessen ist, lässt sich nie hundertprozentig vorherbestimmen. Einflussreiche Menschen haben nur besser gelernt, wie sie ihre Interventionen in den Sinndimensionen Zeit, Sache und Beziehung so platzieren, dass die Wahrscheinlichkeit positiver Effekte steigt. Der Lerneffekt entsteht durch Beobachten der Folgen der Interventionen mit Blick auf das Ziel sowie des Einflusses auf andere Akteure und deren Interventionen. Das bewusste Selbstmanagement wird sichtbar gemacht. Hier liegen noch ungenutzte Potenziale für Führungskräfte und Markenmanager, die durch Bewusstwerdung des Prozesses, dessen Teil sie sind, erschlossen werden können.

Das neue Handlungskonzept heißt Souveräne Markenführung und erscheint im September als Buch.

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