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Entwicklung von Crossmedia in Deutschland

Ursprünglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschüben aus der Vergangenheit. Doch wie genau ging diese Entwicklung in Deutschland vonstatten?

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Ursprünglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschüben aus der Vergangenheit. Durch das Zusammenwachsen von Telekommunikations- und Computertechnik entstand die Telematik, welche dann wiederum mit den Medien zusammenwuchs. So entwickelte sich die Mediamatik, die die Basis von Crossmedia darstellt [1]. Doch wie genau ging die Entwicklung crossmedialer Aktivitäten in Deutschland vonstatten?


Crossmedia vor 1984: Crossmedia steht am Anfang

In der Zeit vor 1984, als private Radio- und Fernsehsender noch nicht zugelassen waren, fanden kaum Eintritte in neue Märkte und Medien statt. Die Unternehmen fokussierten sich überwiegend auf ihre Stammkanäle. Die Ausbreitung in andere Medienteilmärkte beschränkte sich meist auf den Zukauf oder die Gründung von Druckereien. Einige wenige Verlage, wie das Verlagshaus Axel Springer, waren sowohl mit Zeitungen als auch mit Zeitschriften auf dem Markt vertreten [2].


Bis Ende der 80er-Jahre: Beteiligung der Verlage

Die Deregulierung des Rundfunks und die damit zusammenhängende Zulassung privater Radio- und Fernsehsender im Jahr 1984 bewirkten einen crossmedialen Aufschwung. Auf regionaler Ebene beteiligten sich Zeitungsverlage an lokalen Radiosendern, um in den neuen konkurrierenden Werbemärkten selbst präsent zu sein und an den Werbeeinnahmen teilhaben zu können. Auf überregionaler Ebene fanden Ausdifferenzierungen von Zeitungsverlagen auch in den Fernsehsektor statt. So beteiligte sich der Burda-Verlag beispielsweise an RTL [2].


Anfang der 90er-Jahre: Professionalisierung

Anfang der 90er-Jahre kam es zu einem regelrechten Schub bezüglich Crossmedia-Handlungen und gleichzeitig zu einem Strukturwandel in den herkömmlichen Medienmärkten. Wachstumsgrenzen in den traditionellen Geschäftsfeldern, Wandel der Leserschaft, Preis- und Wettbewerbsdruck sowie rasante Technologieentwicklungen waren zu verzeichnen. Gleichzeitig schritten diverse Verlage voran und beteiligten sich nach der Wende an ostdeutschen Zeitungen. Der Burda-Verlag wurde beispielsweise 1991 mit der „Super Zeitung“ in den neuen Bundesländern aktiv.

Die zweite Expansionsmaßnahme der Verlage galt dem Fernsehsektor. Verlagshäuser entwickelten Ablegerprodukte von erfolgreichen Printtiteln in Form von Fernsehsendungen, wie es die Spiegel-Gruppe mit dem „Spiegel TV Magazin“ bereits 1988 vormachte. So konnten Printunternehmen am Erfolg des Privatfernsehens partizipieren und wurden zu Content-Produzenten für die TV-Sender. Auch der Bereich der Technischen Dokumentation kann als Treiber für Crossmedia gesehen werden. Im Verwalten und der Erstellung von datenbankbasierten Inhalten – heute Content-Management-Systeme – konnten sich die Anbieter von Gebrauchsanleitungen als Vorreiter in diesem Themenfeld etablieren.


Ende der 90er-Jahre: Crossmedia startet durch

Ende der 90er-Jahre erlebte Crossmedia einen Höhepunkt des Interesses. Durch die rasante Verbreitung des Internets wurden Verlage und Rundfunkunternehmen massenhaft mit eigenen Angeboten im Onlinebereich aktiv. Wurde zu Beginn das Basisprodukt meist eins zu eins übertragen, so boten nach und nach viele Medienunternehmen internetspezifische Produktvarianten sowie Produkterweiterungen an. Es entstanden aufwendige Homepages, wie zum Beispiel „Spiegel Online“ [4]. Unternehmen fokussierten sich nicht mehr auf eine Mediengattung, sondern entwickelten sich zu mehrmedialen Unternehmensverbünden.

Auch die Politik wurde Ende der 90er-Jahre auf Crossmedia aufmerksam. Von der Europäischen Kommission wurde ein Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen veröffentlicht [3]. Diese Entwicklung stellt sich gleichzeitig als Ursache und Folge der zunehmenden crossmedialen Verflechtungen heraus. Mindshare-Geschäftsführer Christof Baron betont, dass der Treiber für Crossmedia letztendlich das Internet war. Er fügt zwar hinzu, dass es kein erklärtes Lead-Medium gäbe, sich aber die elektronischen Medien meist als flexibler erweisen. Das Internet nimmt durch seine Multimedialität eine Schlüsselposition im Rahmen von crossmedialen Strategien ein.


Zwischenzeitlich: Euphorie war abgeklungen

Die Euphorie war zwischenzeitlich wieder etwas abgeklungen, denn die kurzfristigen Erlöschancen im Onlinebereich wurden überschätzt. Verlagshäuser wie Gruner + Jahr oder Springer postulierten eine Rückbesinnung auf die alten Kernkompetenzen und zogen sich erst einmal aus den neuen elektronischen Medienmärkten zurück. Das Medienhaus Hubert Burda Media jedoch ist weiterhin sehr aktiv in seinem crossmedialen Aufbau. Es hat sich zum Ziel gesetzt, zum führenden crossmedialen Medienhaus in Deutschland zu werden. Ein Schwerpunkt dabei wird der Onlinesektor sein. Bis Ende 2011 soll ein Drittel des Gesamtumsatzes von Hubert Burda Media aus dem digitalen Bereich kommen.

Die Verlagsgruppe Holtzbrinck zum Beispiel hat in den vergangenen Jahren konsequent in digitale Geschäftsmodelle investiert. Anfang 2007 hat sie mit dem Erwerb des Online-Community-Portals StudiVZ viel Aufsehen erregt. Diese Entwicklungen zeigen, dass sich Medienkonzerne auf die durch das Internet beeinflussten Umwälzungen der Medienlandschaft einstellen. Dabei wird von den Verlagshäusern weiterhin versucht am Spagat festzuhalten, traditionelles Verlagsgeschäft und neue Medien intelligent crossmedial zu verknüpfen.


Wirtschaftskrise bedeutete Aufschwung für Online

Die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 veranlasste viele Unternehmen, sämtliche Umstrukturierungen vorzunehmen. Dabei wurde nach sorgfältiger Kosten-Nutzen-Prüfung mehr Wert auf crossmediale Vernetzung gelegt, wobei der Onlinebereich einen immer größeren Stellenwert einnahm. Das Onlinewerbevolumen steigerte sich im Jahr 2009 um plus 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 1,6 Milliarden Euro. Es zeigte sich, dass Werbespendings vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise in Richtung Online verschoben wurden.


Zukunft: Mobilkommunikation

Für die Zukunft wird angekündigt, dass die Attraktivität der Verbreitung im Mobilfunkmarkt weiter zunehmen wird. Die technische Konvergenz ist starker Motor crossmedialer Ausdifferenzierungen. Die Kommunikationspsychologie beweist einen Mehrwert der Kommunikationswirkung durch Crossmedia [4]. Denn durch die Präsenz auf mehreren Kommunikationsplattformen kann Rezipientenaufmerksamkeit besser gebunden werden.

In der deutschen Medienbranche sind bezüglich Crossmedia-Handlungen zwei spezifische Trends festzuhalten. Als Erstes kann beobachtet werden, dass im Zeitverlauf immer mehr Medienunternehmen crossmedial aktiv werden. Zweitens ist zu konstatieren, dass der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche im Crossmedia-Bereich kontinuierlich abnimmt. Medienunternehmen begeben sich immer mehr auf Märkte, die völlig unterschiedliche Branchenkulturen aufweisen.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass früher für crossmediale Vernetzungen die Kanäle TV, Hörfunk und Print im Mittelpunkt standen. Somit hat sich Crossmedia aus historischer Perspektive aus dem traditionellen Mediengeschäft gebildet. Viele Menschen sehen die Wurzeln von Crossmedia fälschlicherweise im Aufkommen des Internets. Der Kommunikationsraum Internet, der ja erst später hinzugekommen ist, hat der Crossmedia-Entwicklung einen gewaltigen Schub gegeben. Es entstanden und entstehen weiterhin wegweisende Impulse aus der digitalen Welt, was zum Beispiel Suchmaschinen, nutzergenerierte Inhalte oder soziale Netzwerke belegen.


Literatur

[1] Brüggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. – 160 S., München: Verlag Reinhard Fischer, 2002.
[2] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine ökonomische Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. – S. 3-18, In: Müller-Kalthoff, Björn (Hrsg.): Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. – Berlin/Heidelberg/New York: Springer-Verlag, 2002.
[3] KOM97: Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen – http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/l24165_de.htm, 1997.
[4] Gleich, U.: Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg? – In: Media Perspektiven. – Nr. 11/2003, S. 510-516, 2003.