> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing

Die erfolgreichen Social CRM-Aktivitäten von B2B Unternehmen wie American Express und Dell zeigen den Erfolg von interessantem Content und Vernetzung
Peter Pries | 29.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2.

Mehr als vierzig Prozent der deutschen Internetnutzer sind laut ACTA 2010 in Social Networks (unter anderem Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn & Co.) aktiv. Tausende Unternehmen bauen weltweit ihre Business-to-Consumer (B2C)-Onlineshops direkt auf der größten Social Network-Plattform Facebook auf.

In der Kommunikation mit Privatkunden gibt es zahlreiche Erfolgsgeschichten wie die Baumarktkette Hornbach mit ihrer Ron Hammer-Kampagne [1] oder VW mit der Horst Schlemmer-Kampagne. Hornbach und VW ist gemeinsam, dass sie mit ihren Social Media-Konzepten für mehr Fans, neue Kundenempfehlungen, Newsletter-Abonnenten, über Probefahrten bis hin zu einer messbaren Verkaufssteigerung sorgten.

Die erfolgreichen Social CRM-Aktivitäten von Business-to-Business (B2B)-Unternehmen wie American Express, Dell, Sage, IBM, UPS und Cisco in der Kommunikation mit Geschäftskunden bieten gute Orientierung. Sie zeigen, wie die Entwicklung von interessantem Content und die intelligenten Vernetzung von Social Networks zum Erfolg führt.


Was ist Social CRM?

Aber was ist überhaupt Social CRM? Ein weiterer Modebegriff, um Web 2.0 oder Social Media noch besser als Dienstleistung Unternehmen zu verkaufen. Eine Marketing-Innovation, die nachhaltig für mehr Umsatz, höhere Kundenbindung und profitables Marketing sorgt?

Der CRM-Software-Anbieter Oracle [3] definiert Social CRM wie folgt: Social CRM kombiniert traditionelle CRM-Möglichkeiten (Customer-Relationship-Management) mit Social Networking und Web 2.0-Technologien. Sie unterstützen die neuen Arbeitsweisen des Vertriebs. Tools helfen qualifizierte Leads zu identifizieren, Verkaufskampagnen zu entwickeln und gemeinsam mit Kollegen ein Geschäft vorzubereiten und abzuschließen.

Mit seiner Definition des Social Media-Marketings vermittelt IBM Manager Martin Walsch [4] in seiner Slideshare-Präsentation eine andere Sicht zu Social CRM: Ein Prozess zum Monitoren, Einbinden und Managen von Beziehungen und Unterhaltungen. Über Social Networks und digitale Kommunikationskanäle wird mit existierenden und potenziellen Kunden und Key-Opinion-Leaders (Multiplikatoren) kommuniziert.

Über relevante Inhalte lässt sich ein Beziehungs-/Kundennetzwerk aufbauen. Die Fülle von Social Media-Profil-Informationen aus dem Netzwerk liefert im CRM-System die Basis für erfolgreiche 1:1-Kommunikation.

Mit Hilfe von Social Networks können Kunden Unternehmen und Produkte einfach weiterempfehlen oder auch kritisieren. Inhalte können sich positiv oder negativ exponentiell schnell im Netz verbreiten. Viele Menschen nutzen Social Business-Networks (Xing, LinkedIn) zur Jobsuche. Oder um mit Freunden im Kontakt zu bleiben. Die Profile in den Business-Networks sind daher oft besser gepflegt als jede Kundendatenbank im Unternehmen.


Erfolgreiches Social CRM setzt ein Umdenken voraus

Im traditionellen CRM wird oft in Kampagnen und im klassischen Verkaufstrichter gedacht. Der Kunde bekommt via „Push“ bestimmte Botschaften aufgedrückt.

Im Social CRM-Denkansatz geht es darum mit einem spannenden Infotainment (Mix aus Information und Unterhaltung), Fans zu gewinnen und Empfehlungen zu bekommen. Über den Dialog mit dem Markt und hohe Reichweiten werden die Planumsätze erzielt. Sie müssen sich das Vertrauen über die richtigen Inhalte verdienen. Probleme können rechtzeitig erkannt und vom Kundenservice Offline genommen werden. Das heißt unzufriedene Nutzer werden aus dem Netz abgeholt und dann via Telefon oder E-Mail mit den entsprechenden Lösungen versorgt.


Erfolgreiche Sales-Manager sind Social Media-Profis

Nur Vertriebsprofis, die gute Beziehungen aufbauen und halten können, sorgen dauerhaft in Unternehmen für Umsatzziele und Kundenbindung. In der Ogilvy-Studie „Future of Selling“ [14] von Oktober 2010 wurden 1.007 Verkaufsprofis aus den USA, England, Brasilien und China zur Zukunft des Verkaufens und zur Bedeutung von Social Media für den Verkauf befragt. Die Kernaussagen der Verkäufer waren:

• Unternehmen sind derzeit schwach bei der Integration von Social Networks.
• Der Vertrieb spielt für die Kundeninformation keine dominierende Rolle mehr.
• Mit Social Media kann man besser verkaufen.
• Erfolgreiche Sales-Profis setzen auf Social Media.

Meine erste Einladung zu den Netzwerken Xing und LinkedIn bekam ich 2004 von einem erfolgreichen Key-Accounter, der im internationalen Softwarevertrieb tätig ist. Seine Netzwerkkontakte sind sein Kapital. Neulich bat er mich auf Xing (Online-Business-Netzwerk), ihm einen meiner Kontakte vorzustellen.

Besonders gute Kunden kontaktiert er über Skype (Online-Telefondienst). Dort kann er im Status der Kontakte sofort sehen, ob ein Kunde verfügbar ist. Im Zweifelsfall fragt er vorher mit der Chat-Funktion an, ob es jetzt zeitlich passt.

Nach einem Neukontakt versucht man sich über Xing zu verbinden, so kann man auch bei einem Unternehmenswechsel miteinander im Kontakt bleiben.

Wenige Unternehmen nutzen eine Social Media-Upload-Funktion oder gar eine Integration von Networks mit dem CRM-System über Tools.


Wie setzt man Social CRM im B2B erfolgreich ein?

Dell gehört zu den B2B-Pionieren im Social CRM-Bereich und hat sich über mehrere Jahre erfolgreich einen Wettbewerbsvorsprung erarbeitet. Allein der Twitter-Kanal DellOutlet (http://twitter.com/#!/DellOutlet) für aktuelle B2B-Angebote in den USA hat 1,6 Millionen Follower (registrierte Nutzer der Information), die in 2009 für 6,5 Millionen Dollar Umsatz gesorgt haben.

Einer der Vorreiter ist auch American Express. Mit der Konzentration auf den Mittelstand hat das Unternehmen sehr früh die Community „Open Forum Powering Small Business Succes“ (openforum.com) gegründet. Hier werden fleißig Klein-Unternehmer und Mittelständler vernetzt und mit Top-Inhalten immer wieder aktiviert. Gleichzeitig dockt die Community intelligent an andere Networks wie Facebook und Twitter an, so dass von dort ständig neue Fans und damit potenzielle American Express-Kunden kommen.

IBM hat verschiedene Social Media-Experimente gestartet, um über YouTube (Video-Community) Großrechner zu verkaufen. Das Infotainment-Progamm „Mad Science“ hat IT-Verantwortlichen in Großunternehmen das Konzept des „Smart Grid“ näher gebracht [15]. Dell ist einer der Pioniere im B2B-Social CRM und hat deren Möglichkeiten des Social CRM für den Vertrieb, Service-Team und Marketing gezielt getestet und über Jahre erfolgreich ausgebaut.


Im Begriff Social CRM kommen zwei Welten zusammen:

Die Welt der Social Media und Web 2.0-Kommunikation à la Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, LinkedIn und Xing auf der einen Seite. In dieser Social Media-Welt ist jeder Kunde gleichzeitig Sender und Empfänger von Informationen. Er entscheidet, über welchen Kanal, er von wem, wo und wann Informationen bezieht.

Auf der anderen Seite die Old School-Welt des CRM-Systems, wo das datenbankgestützte Kundenbeziehungsmanagement im Mittelpunkt steht. Und Unternehmen noch ihre Kunden nach Vertriebswegen oder nach Kommunikationskanälen segmentieren.

Clevere Unternehmen bauen daher direkt ihre Kunden-Communities in LinkedIn und Xing. Sie locken mit exklusivem, relevantem Content als Medienanbieter. Ziel ist es dort, Social Media als neuen Kommunikationskanal aufzubauen und Feedback zu Markttrends, Produkten et cetera zu bekommen.

Damit diese Profile auch für das Unternehmen nutzbar werden, braucht man Social CRM-Tools. Im Besitz des einzelnen Vertriebsmitarbeiters sind sie für das Unternehmen nicht nutzbar. Social CRM-Tools übertragen Social Media-Kontaktdaten in die Kundendatenbank.

Eine Social CRM-Integration sollte den Vertrieb dabei unterstützen, Geschäftskontakte in Social Networks zu verfolgen und mit dem Rest des Teams zu teilen. Die Social Media-Kontakte sollten mit den CRM-Kontakten gematcht und gemappt werden, so dass die Profile sinnvoll ergänzt, aktualisiert und angereichert werden können.


8 Punkte-Checkliste zur Einführung von Social CRM

Die nachfolgende acht Checkpoints sollen Ihnen bei einer ersten Bestandsaufnahme und dem Aufbau Ihrer Social CRM-Strategie helfen:

1. Macht Social CRM für Sie Sinn?
Prüfen Sie, ob Sie Ihre Kunden auf verschiedenen Social Networks identifizieren können. Nehmen Sie eine Stichprobe von einhundert Kunden und recherchieren Sie wie viele Kunden Sie eindeutig auf LinkedIn, Xing, Facebook, Twitter, YouTube et cetera wiederfinden können. Fragen Sie Ihre Vertriebskollegen, ob diese schon Social Media für die Kundenkontaktpflege nutzen und welche Erfahrungen sie dabei mit welchem Netzwerk haben. Nicht für jedes Unternehmen im B2B-Bereich machen soziale Netzwerke Sinn.

2. Welches Social Network ist für Sie wichtig?
Zum Start können Sie nicht überall präsent sein. Konzentrieren Sie sich auf die Social Networks mit der höchsten Branchenreichweite für Ihre Kundenzielgruppe. In einem CRM-Projekt haben wir für Deutschland und Benelux festgestellt, dass 98 Prozent aller Kunden dieser Branche auf LinkedIn zu finden waren. Xing und Facebook waren für diese Branche nicht relevant.

3. Haben Sie ausreichend Ressourcen für Social CRM ?
Der professionelle Einsatz von Social CRM funktioniert am besten, wenn CRM, IT, Vertrieb, Service, Marketing und PR-Abteilung zusammenspielen. Der strategische Einsatz von Social Media und Social CRM erfordert zusätzliche Ressourcen im Unternehmen. Viele Unternehmen haben hierfür schon eigene Berufsbezeichnungen wie Social Media oder Social CRM-Manager geschaffen und auch die IHK bietet schon einen entsprechenden Ausbildungsgang an.

4. Kennen Sie Ihre einflussreichsten Kunden?
Nicht jeder Fan oder Follower ist gleich. Die Anzahl der Empfehlungen und deren Wirkung lässt sich messen. Damit können Sie für Ihre Multiplikatoren gezielte Maßnahmen und Programme entwickeln.

5. Haben Sie relevante Inhalte?
Haben Sie Tools, Webinare, Videos, Downloads, Spiele oder tolle Angebote. Sind diese so interessant oder einzigartig? Werden Kunden diese immer wieder nutzen oder gar anderen weiterempfehlen? Dann sind Sie für Social Media gut gerüstet. Denn ohne spannende Inhalte werden Sie schwerlich eine gute Kundenreichweite über Twitter, Facebook, LinkedIn und Co. aufbauen. Investieren Sie Zeit und Geld in die richtigen Inhalte, im Gegenzug bekommen Sie die richtige Aufmerksamkeit (Fans,Follower) und die Kundenanfragen für einen erfolgreichen Social CRM-Start.

6. Analysieren Sie die Profile!
Stellen Sie sicher, dass Sie die Social Media-Profile in das CRM überführen und analysieren Sie auch die Profil-Unterschiede zwischen Kunden und Interessenten. Lernen Sie, welche Profile eher auf Ihre Angebote reagieren und welche über das Interesse beziehungsweise den Fan-Status nicht hinaus kommen.

7. Bauen Sie Ihre Reichweite aus!
Aus der Analyse der Social Media-Profile gewinnen Sie auch die richtigen Informationen (zum Beispiel Interessenschwerpunkte), um gezielt neue Kundengruppen auf verschiedenen Kanälen anzusprechen und als Fans beziehungsweise Follower, als Kunden und Empfehlung zu gewinnen. Nutzen Sie auch die Win-Back-Strategie: Auch unzufriedene Kunden können Sie gezielt über eine konzertierte Aktion mit dem Support und den entsprechenden Angeboten zurückgewinnen. Dell hat dies erfolgreich im Geschäftskundenmarketing vorgemacht.

8. Setzen Sie Social Media-Tools ein?
Investieren Sie in die richtige Software für Social Media Monitoring, Kampagnen-Management und Community-Management. Effizienter lässt sich Social Media und Social CRM mit den richtigen Tools managen. Wer aktuelle Trends, Konkurrenzaktivitäten und auch seine Social Media-Kanäle mit einer Plattform managt, ist im Vorteil. Viele Unternehmen sind mit manuellen Doppeleingaben auf Twitter, Facebook noch am Anfang. Oder setzen zum Monitoring lediglich die Google-Suche ein. Eine umfangreiche Liste von Social CRM-Tools und Anbietern [5] finden Sie auf der Webseite von Jeremiah Owyang (web-strategist.com).


Literatur

[1] Effienzpreis – http://www.crossmedia.de/hornbach-ronhammer/
[2] http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/366185
[3] Definition: Social CRM: http://en.wikipedia.org/wiki/Oracle_CRM
[4] Martin Walsh – Definitionen: http://www.slideshare.net/martinwalsh/social-crmdefinition-by-martin-walsh/download
[5] Liste von Social CRM-Software-Anbietern: http://www.web-strategist.com/blog/2009/12/08/list-of-companies-providing-social-crm/
[6] Kontaktdatenbank: http://batchblue.com/product-info.html
[7] Social CRM-Case-Studies: http://barnraisersllc.com/?p=2896
[8]18 Use cases of Social CRM: http://www.web-strategist.com/blog/2010/03/05/altimeter-report-the-18-use-cases-of-social-crm-the-new-rules-of-relationshipmanagement/
[9] 5 cases studies of social crm in b2b: http://www.softwareadvice.com/articles/crm/social-crm-ftw-how-real-companies-are-going-social-and-winning-1111910/
[10] 2010 – Year of Social CRM – http://www.customerthink.com/blog/2010_year_of_social_crm
[11] Interview mit Umberto Milleti von Infoview: http://mashable.com/2011/03/21/salessocial-crm/
[12] http://thesocialcustomer.com/leighdow/36230/what-social-crm
[13] 3 Phasen-Modell – Zuhören, Verstehen, Eingreifen: http://www.update.com/de/Microsite/Social-CRM/COSMIC
[14] The future of Selling: http://www.slideshare.net/OgilvyWW/the-future-of-selling-6010688
[15] The Business Case for Nonsense: http://www.slideshare.net/timwasher/ibm-case-b2bsocial-media?from=ss_embed
[16] http://www.slideshare.net/ronnieray/marketplane-social-media-webinar-april-2009-1373047
[17] Studie ACTA 2010 Präsentation: Gerhard Faehling: www.acta-online.de/.../acta_2010/acta_2010_Digitale_Medien.pdf
[18] http://mashable.com/2009/12/08/dell-twitter-sales/