> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Erfolgsfaktor Markenname

Was Marken langfristig profiliert und werthaltig macht
Sybille Kircher | 19.05.2010

Den Deutschen gehen die Ideen nicht aus. Rund 200 Marken werden laut Deutschem Patent- und Markennamt (DPMA) in München pro Arbeitstag angemeldet. „Deutsche Unternehmen setzen auf Innovationen“, kommentiert das DPMA die aktuellen Zahlen. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Die Produkte mögen innovativ sein, die Namen dafür sind es meist nicht. Viele Marken, die in Deutschland anmeldet werden, sind so profillos, dass sie im Markt wirkungslos verpuffen. Die anhaltende Wirtschaftskrise hat in vielen Unternehmen die Angst vor Fehlentscheidungen und öffentlicher Kritik verstärkt. Dies führt zu einem ausgeprägten Sicherheitsdenken – mit fatalen Folgen für die Marke. Gewählt wird nicht der beste Name, sondern derjenige, der sich selbst erklärt und folglich am wenigsten „aneckt“. Beschreibende Bezeichnungen und Abkürzungen liegen im Trend – und damit in klarem Widerspruch zu dem, was eine Marke langfristig profiliert und werthaltig macht.

Was zeichnet einen guten Markennamen aus?

Ein Patentrezept für den idealen Namen gibt es zwar nicht, dennoch existieren Erfahrungswerte, welche Eigenschaften ein erfolgreicher Name haben muss. Grundsätzlich gilt: Ein guter Name weckt die Neugier des Verbrauchers und animiert ihn, etwas Neues auszuprobieren und die gemachte Erfahrung in guter Erinnerung zu behalten. Eines der wichtigsten Gebote bei der Markenkreation lautet: Ein Markenname muss auffallen – selbstverständlich ohne negative Assoziationen zu wecken. Denn nur was auffällt, wird auch bemerkt. Ein gutes Beispiel ist die amerikanische Premium-Eismarke Häagen-Dasz. Der Erfolg dieser Marke widerlegt drei populäre Irrtümer: Ein Name muss kurz, leicht aussprechbar und verständlich sein. Der frei erfundene Name Häagen-Dasz ist das genaue Gegenteil und gerade deshalb genial. Häagen-Dasz ist ein überlanger, inhalts- und sinnloser Zungenbrecher – und garantiert ein Hingucker. In seiner Andersartigkeit unterstreicht er zudem die Exklusivität und Hochwertigkeit des Produkts. Ein Name wie Creamy Ice würde zwar einen Produktvorteil aufzeigen, hätte aber nicht ansatzweise den Charme von Häagen-Dasz. Genau hier liegt der große Unterschied zwischen einem beliebigen Namen und einer starken Marke. Das Beispiel Häagen-Dasz beweist, dass ein Name ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht beschreiben muss, um erfolgreich zu sein. Entscheidend ist vielmehr, ob er fähig ist, Neugier und Emotionen hervorzurufen und ob er in den Köpfen der Verbraucher hängen bleibt.

Austauschbare Namen, austauschbare Angebote

Ein Markenname sollte noch aus einem anderen Grund eine hohe Eigenständigkeit aufweisen. Je markanter ein Name ist, desto deutlicher hebt sich das Angebot des Anbieters im Wettbewerbsumfeld ab. Austauschbare Namen, austauschbare Angebote – in Zeiten zunehmender Reizüberflutung ist eine solche Schlussfolgerung schnell gezogen. Mangelnde Eigenständigkeit war auch ein wichtiger Grund dafür, dass sich das Online-Business-Netzwerk openBC im Jahr 2006 im Zuge seines Börsengangs in das ungewöhnliche und daher äußerst aufmerksamkeitsstarke XING umbenannte. Auch wenn die Bedeutung des Namens für den Erfolg der Marke nicht maßgeblich ist: XING bedeutet im Chinesischen ‚Ich kann es tun’. Außerdem knüpft er an die Abkürzung für „Crossing“ an, die in den USA an jeder Straßenkreuzung zu finden ist. Die Namensänderung hat sich für das Unternehmen ausgezahlt. Das forsa-Institut stellte im letzten Jahr in einer repräsentativen Umfrage unter deutschen Führungskräften fest, dass XING das mit Abstand bekannteste Business-Netzwerk ist und zum damaligen Zeitpunkt bereits eine Markenbekanntheit von 30 Prozent besaß. Darüber hinaus ist es das von Führungskräften am häufigsten genutzte Business-Netzwerk – in allen Regionen und Altersgruppen.

Eines sollte man wissen: Die Entscheidung für einen auffälligen, andersartigen Markennamen verlangt Mut, denn nicht immer erschließt sich das Potenzial eines guten Namens auf Anhieb. Je ungewöhnlicher und interessanter ein Name ist, desto mehr Zeit braucht man, um sich daran zu gewöhnen. Die Erfahrung lehrt, dass die besten Namen oft Liebe auf den zweiten Blick sind. Denn jeder Name hat sowohl eine spontane als auch eine langfristige Wirkung. Beide müssen nicht zwingend identisch sein. Es ist durchaus üblich, dass ein produkt- oder angebotsbeschreibender Name auf den ersten Blick eine positivere Wirkung auf den Verbraucher erzielt als ein eigenständiger, nicht beschreibender Name. Bei langfristiger Betrachtung lässt diese Wirkung jedoch wieder nach. Aus psychologischer Sicht ist dieser Mechanismus leicht zu erklären. Ein deskriptiver Name wirkt spontan ansprechend, weil er vertraut erscheint und Ähnlichkeit mit existierenden Begrifflichkeiten hat. Diese Wirkung ist jedoch meist nicht dauerhaft, weil sich die Erfahrung im Gedächtnis nicht ausreichend von den vorhandenen Erfahrungswerten differenziert. Die Folge: Ein Name, der bestehenden Namen ähnelt, unterscheidet sich zu wenig und ist deshalb langfristig nicht merkfähig.

Fazit: Der Markenname ist ein fundamentaler Baustein im Marketing-Mix. Inmitten einer stetig wachsenden Markenvielfalt entscheidet er, ob ein Angebot vom Kunden wahrgenommen wird und ob der erste Eindruck stimmt. Da Qualität längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr darstellt, kann die Differenzierung nur noch auf einem Wege erfolgen – über präzise positionierte Marken und maßgeschneiderte, mutige Markennamen.

Infos: www.nomen.de