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Erfolgsfaktor »NAMING«

Die Bedeutung der Namensfindung im Branding-Prozess.
Ein Kurzbericht.
Stefan Spöttl | 15.06.2009

Der Name.

Außerhalb marktwirtschaftlicher Interaktion ist das Thema Namensgebung nicht sehr präsent – kaum ein Mensch (Konsument) macht sich bewusst Gedanken zu diesem Thema – außer bei der Geburt des eigenen Kindes. Eltern wissen, dass die Namensfindung für das eigene Kind kein leichtes Unterfangen war.

Im Kontext der Wirtschaft potenziert sich die Schwierigkeit der erfolgreichen Namensgebung um ein x-faches. Vor dem Hintergrund, dass weltweit ca. 25-26 Millionen Markennamen registriert und rechtlich abgesichert sind wird schnell klar, dass die Neuentwicklung eines Namens für ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder sonst eines wirtschaftlich nutzbaren Guts nicht dem Zufall überlassen werden sollte.


Die Strategie.

Im Branding-Prozess nimmt das »Naming« die Führungsrolle ein. Auf der primären Markierungsebene (Name-Logo-Verpackung / vgl. Branding-Dreieck) bildet der Name von Beginn bis zum Ende eines Lebenszyklus das Fundament einer Marke – der Name ist »Identitäts- und Sinnstifter« zugleich.

Daher muss ein Name unternehmens- und marketingstrategisch funktionieren können. Passt er zum Unternehmen? Gibt es ein Namenssystem oder soll eines entwickelt werden? Grenzt er sich gegenüber Wettbewerbsprodukte ab bzw. passt er zum Produkt etc.?
Die Namensentwicklung bedarf daher einer ganzheitlichen Herangehensweise und darf nicht nur auf marketingspezifische Aspekte begrenzt werden.

Wird ein neuer Name (für ein Produkt etc.) erst einmal kommunikativ für den Markt in Szene gesetzt, gibt es in den meisten Fällen kein zurück mehr.
Vertriebswege lassen sich verändern und verbessern. Ein Corporate-/Brand-Design kann man einem »Re-Design« unterziehen. Auch alle Werbemaßnahmen (innerhalb des Marketing-Mix) lassen sich zielgruppenspezifisch umstellen –
eines bleibt dabei jedoch immer unverändert – der Name!


Die Fehler.

Inhaltlich, Rechtlich, Zeitlich.

Es gibt viele Fehler, welche beim Entwicklungsprozess eines neuen Namens auftreten können. Meistens bedingen sich diese gegenseitig und bestehen aus inhaltlichen, zeitlichen und rechtlichen Aspekten. Fehler inhaltlicher Art entstehen oft aus Unachtsamkeit oder schlicht aus Vernachlässigung wichtiger Kontrollmaßnahmen. Wurde beispielsweise ein Name entwickelt der als gut empfunden wird und zudem rechtlich uneingeschränkt nutzbar ist, werden oft sprachliche Aspekte grob vernachlässigt. Wurden linguistische und phonetische Kriterien abgeklärt? Wurden alle relevanten Fremdsprachen (vor allem umgangssprachliche Bedeutungen) überprüft?
Beispiele für unzureichende Fremdsprachenüberprüfungen kennt man insbesondere aus der Automobilindustrie wie beispielsweise Lada NOVA
(Nova = geht nicht) oder Mitsubishi PAJERO (Pajero = span. Schimpf-/Unwort).

Weitere Fehlerquellen treten bei markenrechtlichen Überprüfungen auf. Es reicht nicht aus, bei Google den neuen Namen auf seine Domainverfügbarkeit zu überprüfen oder einen flüchtigen Blick ins Register des DPMA zu werfen – markenrechtliche Prüfungen und Absicherungen sollten immer von einem Fachanwalt für Markenrecht (insbesondere »Gewerblichen Rechtsschutz«) durchgeführt werden.
In diesem Zusammenhang steht dann auch der zeitliche Aspekt. Von der Namenskreation über die rechtliche Prüfung bis zur offiziellen Eintragung in ein Markenregister und dessen amtliche Bestätigung (Merke: hier gibt es eine 3-monatige Widerspruchsfrist) vergeht oft ein Zeitraum von 4-6 Monaten bis man den neuen Namen sicher als Titel führen kann.

Vor allem Unternehmensgründern sind diese Tatsachen oft nicht bewusst und kalkulieren daher den Zeit-/und Kostenfaktor für eine Namensentwicklung nur unzureichend in Ihre Unternehmensplanung mit ein.


Das Ergebnis.

Die Entwicklung eines Namens stellt einen komplexen Prozess dar und setzt weit vor der Kreationsphase ein. Zusammen mit dem Kunden müssen erst Positionierung, Markenstrategie sowie Anforderungsprofil abgeklärt werden – erst danach beginnt die eigentliche Namenskreation. Während des Prozesses erfolgt eine eingehende Prüfung auf die Anwendbarkeit, die rechtliche Schutzfähigkeit sowie die sprachliche Wirkung des Namens. Das Ziel ist die Entwicklung eines identitätsstarken Namens, welcher folgende Prinzipien erfüllen sollte:

1. Einfachheit:
Der Name sollte klar, eingängig und verständlich sein. Idealerweise auch »merk-würdig«.

2. Einzigartigkeit:
Der Name sollte einzigartig und differenzierbar sein.

3. Memorierbarkeit:
Der Name sollte einen positiven Wiedererkennungswert haben und leicht zu merken sein. Er sollte Bedeutungsgehalt aufweisen und über phonetische
Qualität verfügen.

4. Internationalisierbarkeit:
Der Name sollte linguistische Bedeutungssicherung aufweisen können.

5. Zeitlosigkeit:
Der Name sollte keinem Trend folgen, um auch in Zukunft funktionieren zu können.

6. Schutzfähigkeit:
Der Name sollte/muss verfügbar und rechtlich zu schützen sein.


Weitere Informationen zum Thema »Naming« finden Sie unter:
http://www.ssbc.de/leistungen/namensfindung.html


Über »SSBC BRAND CONSULTING«

SSBC BRAND CONSULTING ist eine »Markenberatungsagentur« mit Sitz in Stuttgart. Wir vereinen die Leistungen einer strategischen Markenberatung mit denen einer Markenagentur und können dadurch Unternehmen ganzheitlich bei ihrem Markenmanagement unterstützen – strategisch und kreativ.
Die Namensentwicklung stellt eine unserer Kernkompetenzen dar.
http://www.ssbc.de

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