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Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline

Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen.
defacto software GmbH | 01.12.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode- und Lifestyle-Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als Multichannel-Händler aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben Millionen Mitgliedern in über hundert Ländern.


Punkte sammeln im Onlineshop und in der Filiale

Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die Kunden bei jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es pro Euro Einkaufswert drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert. e-points können sowohl im stationären Handel als auch im Onlineshop unter www.esprit.de gesammelt und eingelöst werden.

Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit der Eingabe der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem Kundenkonto gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.esprit-club.com einsehbar. Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die Punkte bei Vorlage des Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.


Einlösen über Papiergutschein oder direkt online

Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege einen Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben in Form eines gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post. Erfahrungsgemäß erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls und ist damit ein ideales Marketing-Instrument. Der Onlineshop kann keine Gutscheine in Papierform annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene Guthaben direkt online ab.


Multichannel-Kunden können spontan wechseln

Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen, ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points gesammelt haben.

Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte, sein Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es wieder im Onlineshop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code freigerubbelt und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend auf das Konto zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Onlineshop verfügbar.

Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet. Etwa zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines Monats nach Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent unmittelbar danach im Onlineshop eingelöst.


Versehentliches Freirubbeln ist kein Problem

Letzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekommen und konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln. Trotzdem möchte er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem, denn dann muss er lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurückbuchen. Wenn er dabei die Voreinstellung „Offliner“ nicht verändert, liegt sein Kontostand beim nächsten Gutscheindruck ja schon wieder über der Mindestgrenze und er erhält nach kurzer Zeit einen neuen Gutschein — mit unversehrtem Rubbelfeld — zugeschickt.