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Facebook Ads versus Google AdWords

Ist Facebook Ads wirklich eine ernstzunehmende Konkurrenz für Google AdWords? Kann man beide Werbeformen überhaupt miteinander vergleichen?
Christian Vollmert | 26.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Kaum ein anderes Thema wird derzeit in Online-Marketing-Agenturen so intensiv diskutiert wie Facebook Ads versus Google AdWords. Ist Facebook Ads wirklich eine ernstzunehmende Konkurrenz für Google AdWords? Kann man beide Werbeformen überhaupt miteinander vergleichen? Ergeben sich durch Facebooks Ads tatsächlich neue oder gar attraktivere Werbemodelle aufgrund der einzigartigen Werbeplatzierungsmöglichkeiten im Umfeld des weltweit größten sozialen Netzwerks? Um sich ein umfassendes Bild der hier besprochenen Thematik machen zu können, werden zunächst einmal Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden Werbeformen aufgezeigt. Anhand von Praxisbeispielen soll verdeutlicht werden, was sowohl mit Facebook Ads als auch mit Google AdWords derzeit möglich ist und was nicht und welche Möglichkeiten sich für den Werbekunden ergeben.


Gemeinsamkeiten der Werbeformen

Um es kurz zu machen. Facebook Ads und Google AdWords teilen sich nur wenige Gemeinsamkeiten. Beide sind Pay-per-Click-Werbemodelle, bei denen der Werbetreibende für die Anzahl der Klicks auf ein Werbemedium oder einen Link zahlt. Zudem ist es über beide Systeme möglich, nur nach Impressionen, also dem Tausenderkontaktpreis, zu zahlen. Wobei dies bei AdWords lediglich auf das Google Display-Netzwerk zutrifft.

Zu den Google Display-Netzwerken gehören zahlreiche Websites, Blogs und Foren, deren Publisher mit Google eine Partnerschaft zur Schaltung von AdWords-Anzeigen eingegangen sind. Somit ist es AdWords-Kunden möglich, ihre Anzeigen nicht nur bei Google, sondern ohne zusätzliche Kosten auch im Google Display-Netzwerk zu schalten.


Generelle Unterschiede

Geht es nun an den Vergleich beider Werbedienste, fällt sehr schnell auf, dass Facebook Ads und Google AdWords sich mehr voneinander abheben, als zunächst angenommen. Wesentliche Unterschiede ergeben sich schon aufgrund ihrer Einspielung. Facebooks Ads sind ausschließlich den Usern des sozialen Netzwerks Facebook vorbehalten. Wohingegen AdWords-Anzeigen sowohl auf der Search Engine Result Page (kurz SERP) von Google, als auch auf den Seiten der Such-Partner wie T-Online, Web.de und AOL zu sehen sind. Zudem können Google Adwords-Anzeigen auf einer Vielzahl von Google-Werbepartner-Websites eingeblendet werden. Die Einblendung erfolgt thematisch nach Suchbegriffen oder kann vom Werbekunden aktiv vorgegeben werden. Aufgrund dessen ergibt sich hieraus ein weiteres Merkmal, in dem sich Facebook Ads und Google AdWords unterscheiden. Ersteres ist Push-Werbung, Letzteres Pull-Werbung.


Unterschiede der Werbemittel

Möchte man Werbung bei Facebook schalten, kann der Werbetreibende als Werbemittel sowohl Text als auch Bild für Facebook Ads nutzen. Außerdem hat er die Wahl eine externe Website zu bewerben oder eine Facebook-Page. Facebook Ads unterscheidet zwei Arten von Anzeigentypen: Die Self-Service Ads und die Engagement Ads.

Die Self-Service Ads haben gegenüber der Engagement Ad den großen Vorteil, dass sie von jedem Nutzer eigenständig angelegt und konfiguriert werden können. Dabei kann der Nutzer Layout, Targeting und Budgetierung selber festlegen. Diese Form der Anzeigen erscheint immer rechts auf allen Facebook-Unterseiten. Darum ist auch des Öfteren von „Rest-of-the-Site Ads“ die Rede. Jedoch ist Facebook mittlerweile auch dazu übergegangen, Self-Service Ads auf der Startseite erscheinen zu lassen.

In Abb. 1 sind zwei klassische Self-Service Ads zu sehen. Jedoch haben beide Anzeigen ein unterschiedliches Werbeziel. In der oberen Anzeige wird die Website zalando.de beworben. Mit einem Klick auf die Ad oder die URL verlässt der Nutzer die Facebook-Seite und wird automatisch auf die externe Website von zalando.de geleitet. In der unteren Anzeige fehlt die externe URL. Allerdings ist das vom Werbetreibenden so gewollt. Denn dieser möchte auf die Facebook-Fanseite von Biotherm aufmerksam machen und möglichst viele Fans generieren. Um dem User das Ganze noch schmackhaft zu machen, bekommt er als Dankeschön für ein „Gefällt mir“ eine luxuriöse Produktprobe geschenkt.

Der zweite Anzeigentyp, Engagement Ads, erscheint grundsätzlich auf der Startseite von Facebook und wird deshalb auch schon mal als „Homepage Ad“ bezeichnet. Zudem wird diese Anzeigenart vorrangig behandelt. Allerdings sind bei der Schaltung von Engagement Ads einige Punkte zu beachten. Zum einen liegt das Mindestbudget hier bei mehreren tausend Euro und die Buchung erfolgt ausschließlich über das Facebook-Sales-Team. Jedoch hat der Werbetreibende hier wesentlich mehr Möglichkeiten mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Sie erlauben dem Facebook-Nutzer direkt mit einer Anzeige zu interagieren. Sei es, um an einer Umfrage teilzunehmen (Poll Engagement Ad), einem Event zuzusagen (Event Engagement Ad) oder um einfach anderen mitzuteilen, dass einem die Seite gefällt (Fan Engagement Ad).

Im Gegensatz dazu besteht bei Google AdWords die Möglichkeit mit Textanzeigen in der Google-Suche zu werben. Google baut die Werbemöglichkeiten rund um die Textanzeigen kontinuierlich aus. Der Werbetreibende kann mittlerweile auch regionale Informationen wie Straßenkarte oder mehrere Einstiegslinks pro Anzeige (sogenannte Sitelinks) einbinden. Außerdem können die Textanzeigen mit Parametern versehen werden, um die Anzeige automatisch dem Suchinteresse anzupassen.

Im Display-Netzwerk bietet Google dem Werbetreibenden eine Vielzahl von Anzeigenformaten an. Neben Textanzeigen wie in der Google-Suche können auch Banner in verschiedenen Formaten, Video Ads und Mobile Anzeigen erstellt und eingebunden werden. Die Nutzung der Anzeigenformate hängt dabei von den Einbindungsmöglichkeiten des Display-Netzwerks des Werbepartners ab.

Wie bei Facebook, kann der User bei Google AdWords die Werbebuchung selbstständig vornehmen. Bei höheren Werbebudgets bietet das Google AdWords-Team Unterstützung in Form von Keyword-Analysen, Textanzeigenerstellung und Aufsetzen des Werbekontos an.


Unterschiede: Targeting, Budgetierung und Reporting

Bei Facebook Ads können Zielgruppen nach bestimmten Keywords sowie geo- und demografischer Daten definiert werden. Somit ist die Schaltung und Bestimmung von Zielgruppen bei Facebook Ads contentbasiert. Da diese sich aufgrund von thematischen Informationen wie zum Beispiel den Interessen der User, aus den Facebook-Profilen ergeben. Die Klickpreise für die Facebook Ads werden automatisch vorgegeben.

Das Reporting und die laufende Optimierung der Kampagne steckt im Vergleich zu den AdWords-Kampagnen noch in den Kinderschuhen. Umfassende Analysen, wie sie es bei Google AdWords gibt, sucht der User bisher noch vergebens.

Bei Google AdWords-Kampagnen, die für die Google-Suche bestimmt sind, werden Keywords gebucht, die auf bestimmte Suchanfragen abzielen. Entsprechend hierzu werden die Anzeigen dann eingeblendet. Die Zielgruppe definiert sich also bei Google AdWords über die Suchanfrage selbst und ist folglich suchbasiert. Die Kampagnen können aufgrund der gebuchten Keywords zielgerichtet, zeitlich und ebenfalls geografisch gesteuert werden.

Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls über die Keywords definiert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen. Zusätzlich bietet Google die Möglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwählen, bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung erfolgt. Auch bietet Google für das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach Zielgruppen, Alter und Interessengebieten.

Das AdWords-System berechnet außerdem für jedes Keyword den sogenannten Qualitätsfaktor. Dieser misst die Relevanz des Keywords für den Anzeigentext oder für die Suchanfrage eines Nutzers. Generell gilt, je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer die Kosten und desto besser die Anzeigenposition. In Abb. 8 liegt der Qualitätsfaktor bei sieben von zehn möglichen Punkten. Zehn ist das absolute Maximum und wird mit „sehr gut“ bewertet. Eins ist das Minimum und wird von Google als „schlecht“ bewertet. In diesem Beispiel wird der Qualitätsfaktor für das Keyword als „OK“ eingestuft. Google macht seit Einführung des Qualitätsfaktors ein großes Geheimnis um dessen Berechnung. Als Anzeigenkunde lässt sich der Qualitätsfaktor jedoch durch wichtige Keywords, den entsprechenden Anzeigentext und die Schaltung positiv beeinflussen.

Google stellt dem Werbetreibenden eine große Auswahl an Filter- und Optimierungsmöglichkeiten zur Verfügung. Das AdWords-Werbesystem wurde seit dem Start im Jahr 2001 von Google kontinuierlich weiterentwickelt. Neben dem reinen AdWords-System als solches und dem Keyword-Tool bietet Google dem Werbetreibendem zudem Conversion-Trackings und Website-Testing an. Damit verfügt das System über eine ausgesprochene Programm-Vielfalt, mit denen der Werbekunde seine Kampagnen messen, bewerten und optimieren kann.

Unterschiede in der Zielgruppe

Bei Betrachtung der Nutzerschaft von Facebook beziehungsweise Google wird der Unterschied zwischen Facebook Ads und Google AdWords noch deutlicher. Facebook-User verfolgen bisher auf Facebook andere Ziele als bei Google. Bei Facebook pflegen und knüpfen sie soziale Kontakte und nutzen die Plattform häufig für private Zwecke. Der User ist meist nicht aktiv auf der Suche nach einem Thema. Werbung wird hier eher noch als unpassend empfunden. Und nicht jeder User, der Angaben zu seinem Alter oder Beziehungsstatus macht, ist zwangsläufig an der Werbung interessiert, die er auf seinem Profil zu sehen bekommt. Hinzu kommt, dass in einem solchen sozialen Umfeld die Transaktionsfreude bei den Usern noch nicht die höchste ist. Wer in der weltweit größten Online-Community sein Produkt im klassischen Sinn vermarkten will, der läuft Gefahr, trotz vielversprechender Reichweite von Facebook, mit seiner Werbung zu scheitern.

Anders verhält es sich bei Google. Hier ist der Nutzer aktiv auf der Suche nach bestimmten Themen und will genau das finden, wonach er gerade sucht. Je genauer die Anzeige im Suchergebnis auf die Suchanfrage passt, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese auch angeklickt wird. Deshalb ist es für den Werbetreibenden wichtig, die „richtigen“ Keywords zu nutzen, um möglichst relevante Website-Besucher zu generieren.

Im Google Display-Netzwerk erfolgt die Werbeeinblendung nicht nach dem Suchinteresse sondern thematisch. Erfahrungsgemäß sind die Klickraten hier niedriger, da der User zuerst auf die Website kommt und dann, je nach Einbindung und Platzierung der Werbeanzeigen, auch darauf klickt.


Fazit

Zusammenfassend stellt Facebook Ads eine interessante Alternative zu Google AdWords dar. Allerdings handelt es sich hierbei noch um eine sehr neue und junge Werbemöglichkeit. Hinzu kommt, dass das System von Facebook Ads in vielen Bereichen noch ganz am Anfang steht. So liefert die Ausrichtung der Zielgruppen nach Interessen teilweise noch sehr unterschiedliche Daten. Auch die Klickpreis-Angaben variieren vor Beginn der Kampagne. Deshalb ist es empfehlenswert, erst einmal Erfahrungen auf Grundlage von Test-Kampagnen zu sammeln. Zudem ist es bei Facebook derzeit noch so, dass die Werbung immer wieder den gleichen Nutzern angezeigt wird, die in die vorgegebene Zielgruppe passen. Die Anzeige nutzt sich mit der Länge der Kampagne dementsprechend schnell ab.

Google AdWords ist nach wie vor eine wichtige Werbeform im Online-Marketing, um zielgerichtet Nutzer ansprechen und diese auf die Website holen zu können. Diese Werbeform ist aufgrund ihrer zehnjährigen Existenz sehr weit entwickelt und bietet eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten. Das wiederum spiegelt sich in der Komplexität der Bedienung wider, je nachdem wie umfangreich die Kampagnen ausgerichtet sind. Die Werbeeinblendungen im Google Display-Netzwerk betreffend, sollten jedoch hinsichtlich ihrer Webseiten-Einblendung und die damit in Verbindung stehende Qualität der Seite, besondere Beachtung finden. Das Display-Netzwerk von Google bietet zwar eine hohe Verbreitung, aber es besteht die Gefahr, dass der Kunde die eingeblendete Werbung als irrelevant empfindet.

Im direkten Vergleich ist die Ausspielung von Google AdWords-Anzeigen gegenüber Facebook Ads wesentlich höher. Werden bei Google je nach Wettbewerber bis zu acht AdWords-Anzeigen in der Suche eingeblendet, sind es bei Facebook lediglich ein bis zwei Facebook Ads. Außerdem kommt hinzu, dass Google AdWords-Anzeigen erfahrungsgemäß kontinuierlich von neuen Usern gefunden werden, die nach entsprechenden Themen auf der Suche sind. Somit nutzen sich AdWords-Anzeigen kaum ab, da sie immer wieder von neuen Suchenden gefunden werden.

Obwohl Facebook Ads hier im ersten Augenblick der Verlierer im Vergleich mit Google AdWords zu sein scheint, ist dies mittel- bis langfristig gesehen nicht der Fall. Wie bereits erwähnt, steckt Facebook Ads noch in den Anfängen. Doch das muss keinesfalls als Nachteil für diese Werbeform gesehen werden. Denn „Social-Commerce“ ist eine ganz neue Erscheinungsform im Web 2.0 und steckt noch in der Entwicklung. Experten zufolge nehmen User Werbung in sozialen Netzwerken bereits jetzt schon anders wahr als zuvor. Die einst so gefestigte Meinung, dass der User sich auf Facebook und Co. von Werbung gestört oder gar belästigt fühlt, gerät ins Wanken.

Aktuelle Zahlen deuten diesen Trend schon an. Comscore.com gab im Mai 2011 die Zahlen des ersten Quartals für Displaywerbung in den USA bekannt. Knapp ein Drittel aller in den USA ausgelieferten Display Ads liefen auf Facebook. Insgesamt 346 Milliarden Ad Impressions erzielte Facebook im ersten Quartal 2011 und sichert sich damit einen Marktanteil von 31,2 Prozent. Google landete nur auf Platz fünf mit rund 28 Milliarden Impressions (2,5 Prozent Marktanteil). Und auch in Deutschland nehmen die Werbeinnahmen für Displaywerbung zu. Bereits im Jahr 2010 konnte in dem Bereich 4,5 Milliarden Euro Umsatz erzielt werden.

Außerdem testet Facebook derzeit an einem Prozent der Facebook-Nutzer (sechs Millionen Menschen weltweit) das Echtzeit-Targeting. Dabei werden die Statusmeldungen der Facebook-Community analysiert und entsprechend dieser, sofort die passende Werbung dazu eingeblendet. Facebook nennt diese Form der Werbung „Related Adverts“/„Related Pages“. Sobald ein User in seiner Statusmeldung erwähnt, dass er gerade seinen Urlaub in Spanien plant, bekommt er sofort auf seinem Profil die passende Context-basierte Werbung dazu eingeblendet. Gleiches gilt für Kommentare auf Facebook-Pages oder Places. Auch hier wird dem Nutzer sofort, nachdem er einen Kommentar abgegeben hat, die dazu passende Werbung angezeigt.

Wie lange Facebook das Echtzeit-Targeting testen will, ist unklar. Eine Studie über die Testergebnisse wurde jedoch angekündigt. Seit Anfang Mai sind die Related-Adverts auch auf Facebook Deutschland zu sehen.

Es bleibt also abzuwarten, wie sich Facebook Ads mittel- bis langfristig entwickelt. Fest steht allerdings jetzt schon, dass Facebook aufgrund des Echtzeit-Targetings zusammen mit Google in einen Ring steigt. Denn dort werden bisher nicht nur Suchanfragen mit den passenden Anzeigen versehen, sondern auch E-Mails in Google Mail.

Einen Unterschied gibt es jedoch jetzt schon. Die Context-basierte Werbung auf Facebook wird nicht erst nach einem Reload der Seite angezeigt, wie es bei Google der Fall ist, sondern fast zeitgleich mit der Interaktion des Nutzers.


Literatur

[1] http://allfacebook.de/: Blog von Philipp Roth und Jens Wiese, beliebteste deutschsprachige Ressource im Bereich Facebook Marketing & Werbung.
[2] https://adwords.google.com/support/aw/?hl=de&hlrm=en&ctx=awblog&sourceid=awo&subid=US-ET-AWB-NAV2: Google AdWords Help Center.
[3] http://adwords.blogspot.com/: Google Inside AdWords, Google’s offizieller Blog für News Informationen und Tipps rund um AdWords.
[4] https://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_1=0: Facebook-Orientierungshilfe für Facebook Ads.
Pelzer, G.: Google Adwords Advanced: Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-Anzeigen: Professionelles Internet-Marketing mit Google Adwords. – Midas Computer Verlag AG, 2010.
Düweke, E./ Rabsch, S.:Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability: Suchmaschinen-Optimierung, Online-Marketing, Usability. – S. 293-414, Galileo Press, 2011.
Holzapfel, F./ Holzapfel, F.: facebook - marketing unter freunden: Dialog statt plumpe Werbung. – Businessvillage, 3. Auflage, 2011.