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Fachkräftemangel: Recruiting Kampagnen in Zeiten des „War for Talent“

Problem des Fachkräftemangels spitzt sich zu.
| 10.06.2011

Hochschulabsolventen haben ihre Ziele klar vor Augen. Engagiert, durchsetzungsfähig und selbstbewusst halten über 60% Erfolg im Beruf für ganz besonders erstrebenswert, dies zeigen die Zahlen der “AWA Allensbacher Werbeträgeranalyse 2009”. Laut der Studie “Studenten in Deutschland 2009” von Ernst & Young erwarten Studierende eine hohe wöchentliche Arbeitszeit und zeigen die Bereitschaft, aus beruflich Gründen umzuziehen. Daraus schlussfolgern die Autoren, dass die Absolventen und Absolventinnen, die sogenannten „High Potentials“ mit viel Engagement in die Arbeitswelt eintreten. Um sich jedoch die besten Fachkräfte zu sichern, müssen sich Arbeitgeber anstrengen, denn es sind mehr offene Stellen als potentielle Bewerber vorhanden.
Der Fachkräftemangel hat die Wirtschaftskrise überlebt. Vor allem Wirtschaftswissenschaftler und Ingenieure werden gesucht, so das Ergebnis der Studie „JobTrends Deutschland 2011“ des Staufenbiel-Instituts. Nach Prognosen dieser Studie und Zahlen des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln wird dieser Trend in den nächsten Jahren anhalten, der Bedarf an qualifizierten Fachkräften weiter wachsen. Während bei den Informatikern und Wirtschaftswissenschaftlern zusätzlich zu den vorhandenen Kräften neue gesucht werden, gibt es zum Beispiel im Ingenieurwesen Schwierigkeiten, die in den Ruhestand eintretenden Fachkräfte zu ersetzen. Tatsächlich sind im gesamten MINT-Bereich weniger Fachkräfte als offene Stellen vorhanden. Zukünftig wird es schwieriger, qualifizierten Nachwuchs zu finden. Sich aktiv um potentielle Bewerber zu bemühen, um einige der wenigen Fachkräfte zu sichern, gewinnt für Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Das zeigen z.B. die Zahlen, die von „w&v“ am 30.05.2011 veröffentlicht wurden. Demnach wurden für Employer Branding im ersten Quartal 2011 8,5 Millionen Euro ausgegeben, 5,5 Millionen Euro mehr als im Vorjahreszeitraum.
Mit Employer Branding und Recruiting - Kampagnen möchten Arbeitgeber den Nachwuchs beeindrucken. Besonders überzeugend sind diese Maßnahmen, wenn das Unternehmen die Motive der Studierenden kennt, ihren Erwartungen entspricht und sich mit diesen Argumenten geschmückt in Szene setzt.


Bewerbung umgekehrt - was Studierende von Beruf und Arbeitgebern erwarten
Welche Anforderungen stellen Studierende an die zukünftigen Arbeitgeber? Diese Frage beantwortet die Studie “Studenten in Deutschland 2009” . Ganz oben auf dem
Wunschzettel stehen demnach Kollegialität und Jobsicherheit, gefolgt von einem respekt- und vertrauensvollen Führungsstil, Möglichkeiten zum eigenverantwortlichen Handeln, der Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Weiterbildungsangebote, Gehalt, Teamarbeit, Karrierechancen und Innovationskraft des Unternehmens. Werden die zutreffenden Eigenschaften und Vorteile betont, kann die Attraktivität der Stellen- und Berufsprofile gesteigert werden. Der Studie zufolge ist zwar das persönliche Interesse bei der Wahl der Studienrichtung am wichtigsten - bei der Berufswahl hat aber die Jobsicherheit oberste Priorität. Das ist nichts Neues. Wie schon die Studie “Generation 05” zeigte, spielte bereits vor der Wirtschaftskrise die Arbeitsplatzsicherung mit einer Gewichtung von 73% eine wesentliche Rolle bei der Beruf- und Arbeitgeberwahl.
Laut den Continental Studentenumfragen in den Jahren 2009 bis 2011 stuften im Jahr 2009 immerhin 74% der Studenten ihre Karriereaussichten zuversichtlich ein. Aktuell sind es nur noch 63%, die ihre Zunkunft so optimistisch einschätzen. Dies zeigt, dass die Wirtschaftskrise, auch, nachdem sie überwunden ist, ihre Spuren in den Köpfen der Studenten hinterlassen hat. Unabhängig vom wirtschaftlichen Umfeld bleibt Jobsicherheit für die Bewerberinnen und Bewerber ein wichtiges Kriterium für die Jobwahl. Das Sicherheitsbedürfnis der Studierenden, Absolventen und Absolventinnen bietet konkrete Ansatzpunkte für die Unternehmenskommunikation. Neben den Argumenten wie wirtschaftliche Stärke und Arbeitsplatzsicherheit, die in der studentischen Zielgruppe überzeugen, sind aber auch Personalentwicklungskonzepte von Bedeutung. Immerhin 71% der Absolventen interessieren sich gezielt für berufliche Weiterbildung, so die Zahlen der AWA 2009 .
Entspricht ein Unternehmen den Erwartungen potentieller Bewerberinnen und Bewerber, können diese erstens zu einer Bewerbung motiviert werden. Zweitens wird geichzeitig ein positives Image in den Köpfen späterer Fach- und Führungskräfte der jeweiligen Branche geprägt.


ein Ziel ist nicht genug - Recruiting und Imagebildung
Vakante Stellen auf Homepages oder in Social-Media-Präsenzen veröffentlichen - Internetkanäle zeigen sich zwar als effizient bei der Bewerbersuche, das belegt die Studie “Recruiting Trends 2011” der Universitäten Bamberg und Frankfurt. Beantwortet wird aber nicht die folgende Frage: Wie werden potentielle Bewerber und Bewerberinnen auf eine Unternehmenspräsentationen im Internet aufmerksam? Auch wenn Arbeitgeber den direkten Kontakt auf Hochschulmessen suchen, stellt sich eine andere Frage: Wie erfahren die Studierenden von ihrer Teilnahme und wissen, was sie erwarten können?
Zunächst einmal kann das erste Interesse geweckt werden, indem Unternehmen ihre Berufs-, Tätigkeits- und Anforderungsprofile vorstellen. So wird der akademischen Nachwuchs auf Websites oder zum Stand auf einer Recruitingmesse gelockt. Nachdem ein Kontakt hergestellt ist, kann man dort anknüpfen und auf der Homepage oder im persönlichen Gespräch die Interessenten und Interessentinnen zu einer Bewerbung motivieren.
Mit einer emotional beeindruckenden Kampagne wird beides erreicht: Das Interesse der Bewerber wird geweckt und die Vorteile des Unternehmens prägen sich ein, sodass sich auch die High Professionals, die später in anderen Unternehmen Entscheidungen treffen, an seine Stärken erinnern.
Wie können Studierende von einem Unternehmen erfahren? Auf offene Ohren und Augen treffen die Recruiting-Kampagnen der Agentur popcorns.


wo Studierende zuhören und zusehen - Kino- und Printkampagnen in Unikinos
Wenn die Professoren und Professorinnen längst zuhause sind, flimmern in den Hörsälen beliebte Kultfilme, aktuelle Blockbuster oder Filmkunst über die Leinwand. Die von AStA, StuRa oder studentischen Filmclubs organisierten Filmvorführungen sind vielerorts Teil des Lebens auf dem Campus. Bevor die Filme auf die Leinwände der Hörsäle projiziert werden, zeigt popcorns eine “Werberolle”. Originell, unterhaltsam und ansprechend - so beschreiben viele Zuschauer und Zuschauerinnen Kinowerbung. Die Studie “Cinemonitor 2010” der FDW e.V. belegt diese Beliebtheit und hohe Akzeptanz von Kinospots . Im Unikino genießen Unternehmen die volle Aufmerksamkeit der Studierenden, die Werbung in entspannter Atmosphäre nicht nur wahrnehmen, sondern erleben - intensiv, sinnübergreifend durch Bild und Ton. Bleibt die bewusste Wahrnehmung ohne Wirkung? Nein, Kinowerbung überzeugt mit hohen Erinnerungswerten: Über 95% erinnern sich laut „Cinemonitor 2010“ an mindestens einen Werbefilm. Anders als in Multiplex-Kinos ist in den Unikinos die zur Verfügung stehende Werbezeit stark begrenzt. So werden einzelne Werbefilme exklusiver präsentiert, mit gesteigerter Werbewirkung. Semester für Semester behalten so zahlreiche Studierende die Unternehmen in bester Erinnerung.
Informieren, die Teilnahme an einer Hochschulmesse ankündigen oder direkt zur Bewerbung auffordern können Arbeitgeber auch mit einer Printanzeige im Programmheft der Veranstalter. Jedes Semester werden die Programme gedruckt und von den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen der Filmclubs verteilt. Die Studierenden werden im studentischen Alltag, in den Mensen und Campus-Cafes, in den Studentenwohnheimen und WGs in der Stadt erreicht. Als Veranstaltungskalender werden die Hefte immer wieder in die Hand genommen, um das Programm nachzuschlagen. Im Gegensatz zu Hochschulzeitungen, die einmal gelesen werden, können die Programmhefte so Mehrfachkontakte herstellen. Reichweite und Werbewirkung einer Anzeige sind somit höher, als die Auflage vermuten lässt.
Die Mediapreise orientieren sich an der Werbefilmlänge und den Zuschauerzahlen in den Unikinos sowie an dem Anzeigenformat und der Auflage der Programmhefte.
Um Unternehmen darin zu unterstützen, sich schon heute für den Wettbewerb von morgen mit High Professionals aufzustellen, bietet popcorns eine inhaltliche Auswahl der Hochschulen an. So können Unternehmen anhand des Studienangebots die Hochschulen aussuchen, in denen sie die Absolventen der in Frage kommenden Fachbereiche erreichen können.

Quellen:
- Allensbacher Werbeträger Analyse AWA 2009
- Continental Studentenumfrage 2011
- Studenten in Deutschland 2009
- Generation 05
- Recruiting Trends 2011
- IWD Artikel und Analysen 2009/2010
- Cinemonitor 2010
- Artikel: „Unternehmen investieren ins Personal“ w&v (Werben & Verkaufen) veröffentlicht am 30.05.2011
- sowie Informationen auf www.unikinos.de, Seite der Agentur popcorns . Agentur für Hochschulwerbung