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Fokus der Markenführung verlagert sich vom Medium zum Kontext

Markenführung profitiert, wenn sie zuerst die Sinnzusammenhänge einer Marke versteht, bevor Instrumente und Medien ins Spiel kommen.
Klaas Kramer | 07.03.2011

Die zur Zeit gern gebrauchten Wortkonstruktionen „Social Media Markenführung“ und „Digitale Markenführung“ suggerieren, es gebe eine auf bestimmte Plattformen angepasste Art der Markenführung. Dabei geht es um weit mehr als einen Wechsel des Mediums im Sinne einer Kommunikationsplattform: nämlich um einen Paradigmenwechsel im Führungsverständnis.

Strategischer als eine Medienstrategie

Was hat ein Mensch davon, der eine Marke zu führen hat, seine Arbeit unabhängig von Medien zu betrachten? Die Konzentration auf Medien engt m.E. die Betrachtung zu sehr ein auf die Sichtweise der Mediaplanung:

„Welche Kommunikationskanäle eignen sich am besten zum effektiven und kosteneffizienten Transport unserer Markenbotschaft?“

Mediaplanung liegt im Verhältnis zur Markenführung mehrere Level tiefer: Eine Mediastrategie ist aus der Perspektive der Markenstrategie eine kleine taktische Sequenz. Das mag im Widerspruch stehen zur aktuellen Diskussion um die Notwendigkeit einer „Social Media Strategie“, die Unternehmen für sich und ihre Marken nach Ansicht vieler Experten aufzustellen haben. Mir ist ohnehin nicht klar, was unter „Social Media Strategie“ generell oder im Einzelfall gemeint sein soll. Am ehesten stelle ich mir darunter eine fundamentale Haltung vor, die tiefgreifender und weitreichender ist als das, was sowohl in der Mediaplanung als auch aus PR-Fachsicht als Medienstrategie bezeichnet wird.

Markenführung kann gar nicht von Medien abhängen

Die Führung von Marken ordnet sich in keinem Fall einem Medium unter oder kann Entscheidungen über Medien nachgelagert werden. Schon das traditionelle Verständnis von Markenführung…

„Wir definieren was und wie die Marke ist und norden alle Marketinginstrumente darauf ein.“

…sowie erst recht das moderne Verständnis von Markenführung…

„Welche Interventionen in selbstorganisierten Systemen, die sich die Marke nach ihren Prinzipien aneignen, steigern den Markenwert?“

…fragen zuerst nach dem Selbst-Verständnis (Positionierung, Führungskultur), dann nach den Kontexten (Zielgruppen, Botschaften, Geschichten), dann nach der Form der Kommunikation und erst an vierter Stelle geht es darum, welche Medien diese Form am besten unterstützen können.

Der klassische Produktionsweg von Werbung hat uns dazu konditioniert, zuerst zu entscheiden, ob es eine Anzeige oder ein Fernsehspot werden soll, bevor die Kreation der Inhalte begann. Schon Cross-Media-Planung hat einen Wechsel dieser Reihenfolge erzwungen.

Die gestiegene Vielfalt von Medien und Kommunikationsinstrumenten hat dazu geführt, dass das einzelne Medium für sich an Bedeutung eingebüßt hat. Davon sind Internetseiten als Plattform für Online-Mediawerbung genauso betroffen wie ältere Medien.

Menschen, die Marken führen, werden sich der strategischen Dimension ihrer Arbeit zunehmend bewusst, während sich die Auswahl von Medien immer mehr ins operative Management verlagert.

Kontexte dominieren Medien – nicht umgekehrt

Medienunabhängige Markenführung heißt also nicht etwa, Markenkommunikation käme ohne Medien aus. Es geht um eine Fokusverschiebung von Medien zu Kontexten: Markenführung muss die Sinnzusammenhänge verstehen, in denen sich Marken bewegen. Mediale Markenkommunikation ist Teil dieser Sinnzusammenhänge und kann sie somit gar nicht dominieren. Wer sich auf das Lesen von Kontexten und Geschichten versteht, wird nicht mehr die unterschiedliche Funktionsweise der Instrumente Mediawerbung und Public Relations ignorieren. Beide bedienen sich oft gleichzeitig dem selben Medium. Mit diesem Bewusstsein vermindert sich die Gefahr, dem aberwitzigen Irrtum anheim zu fallen, im Falle negativer Presse oder Shitstorms Imagewerbung zu schalten, nur um dem Chef „was positives“ vorlegen zu können.

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