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Ganzheitliche Messekommunikation

Der Wandel der Messe zur Dienstleistung verändert auch die Anforderungen an die Kommunikation mit dem Besucher nachdrücklich.
Dirk Zimmermann | 26.05.2010

Aktuelle Entwicklungen

Nicht wenige Messeaussteller legen den Fokus ihrer Besucherangebote in der Kommunikation immer noch auf außerhalb des Internets.

Um die Besucher vor, während und nach der Messe optimal ansprechen zu können, bedarf es einer Integration aller Maßnahmen und Angebote.

Da die Dienstleistungen der Messegesellschaften allen Unternehmen zugänglich sind, sind hier besonders eigene Aktivitäten wichtig, um hervorzustechen und die Besucher für sich zu gewinnen. Ihre Kunden sollen begeistert sein?

Eine ganzheitliche Messekommunikation läßt sich um so besser anwenden, je individueller Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt kommen.

Während die Messegesellschaften bisher nur einen „individualisierten Massen-Service“ anstreben können, lassen sich als ausstellendes Unternehmen weitaus speziellere Lösungsansätze für Ihre Kunden umsetzen.

Deshalb sollten Unternehmen diese Chance nutzen und den Kontakt zum Kunden im Rahmen der Messe in den Mittelpunkt stellen, um

- potentielle Kunden zu gewinnen,
- eine Weiterentwicklung bestehender Kunden anzustoßen und
- Altkunden zu reaktivieren.


Vor-der-Messe

Kontakt und Einladung

Das Interesse bei potentiellen Messebesuchern läßt sich durch aufmerksamkeits-starke Botschaften wecken. Es kommt also nicht nur auf die richtigen Instrumente und Kanäle an, die Information muß auch bis zur Zielgruppe vordringen. Dabei hilft eine vom Kunden aus gedachte Lösung.

Das gleiche gilt für den Messebesuch: Was bringt mir als Besucher die Fahrt zur Messe? Und das beginnt schon weit vor der Messe. Teilweise nutzen die Aussteller hier die kostenlosen Werbemittel der Messegesellschaften, teils wird Eigeninitiative bewiesen.

Aussteller arbeiten gerade bei Stammkunden sehr häufig mit Einladungen. Bei Neukunden ist das schon schwieriger. Qualifizierte Kontakte müssen identifiziert und angeschrieben werden. Doch genau hier liegt das Potential für weiteres Geschäft und den Erfolg des Messeauftrittes.

Möchte man als ausstellendes Unternehmen das Interesse des Besuchers auf sich lenken, muß man direkt, einfach und verständlich sein. Die Besucher wollen keine langen Erklärungen, sondern schlagkräftige Argumente und eine klare Botschaft.

Wird die Besuchsplanung nicht nur den Messegesellschaften überlassen, kann der Aussteller schon frühzeitig punkten. Mit Zusatznutzen wie Planungs- und Organisationshilfen lotsen Aussteller ihre Kunden an den Stand.


Anreise

Um Besucher aber schon frühzeitig für die eigene Teilnahme zu interessieren, sind zusätzliche Services ein wirksames Mittel.

Von der Einladung über die Messebesuchsplanung zu Vorabinformationen lassen sich schon vor der eigentlichen Messe Besucher für den eigenen Auftritt interessieren und gewinnen.

Ein Messe-Shuttle, das kostenlose Parkticket und eine genaue Wegbeschreibung zum eigenen Stand helfen dem Besucher, daß er wohlbehalten ankommt.

Auch der Weg zur Messe stellt eine „Leerzeit“ dar, die von den unter Zeitdruck stehenden Messebesuchern meist noch zur Vorbereitung der Termine genutzt wird. Gerade da kann man schon mit der Unterstützung anfangen.

Hat der Kunde schon vor der Messe nützliche Informationen oder eine Checkliste zum Messeauftritt in der Hand, weiß er was ihn erwartet und kann schon vorher entscheiden welche Hilfestellung und Beratung er braucht.

Ein vereinfachter Check-In für VIP- und Stammkunden, Wegleitsysteme oder ein persönlicher Messe-Guide hinterlassen schon bei der Ankunft einen positiven Eindruck. Eine angemessene Betreuung und aufmerksame Begleitung bei hoher Praxiskompetenz ist hier wichtig.

Dasselbe gilt für den Rückweg, nur gibt der Aussteller seinem Kunden hier etwas mit auf den Weg: Das Versprechen für ein Angebot. Auch hier soll die Zeit reduziert und der Komfort so hoch wie möglich sein.


Auf-der-Messe

Ankunft und Empfang

Aussteller müssen schon früher aktiv werden und die Besucher am besten von der Ankunft auf dem Messegelände bis zur Abreise betreuen.

Ein persönlicher Messe-Guide, ein Abholservice am Eingang, individuelle Wegweiser zum Stand oder Mitarbeiter, die die Besucher von den Gängen auf den Stand holen, sieht man noch selten auf deutschen Fachmessen.

Dabei ist diese Art von Service sehr gefragt bei Fachbesuchern. Bei dem immer geringen werdenden Zeitbudget für den Messebesuch werden solche „Zeitsparer“ dankbar genutzt.

Dem Kunden also von Anfang an zur Seite zu stehen und den Messebesuch so informativ und angenehm wie möglich zu gestalten, ist das Ziel der Aussteller.

Allerdings verhalten sich noch zu viele Aussteller zu passiv auf der Messe und "warten auch heute noch auf möglichst positive Reaktionen von Besuchern auf das selbstbestimmte Angebot."

Dabei braucht es vor allem einen Service, der wirklich paßt. Die Betreuung des Messebesuchers muß in Zukunft eine größere Rolle spielen und individuell sowie effizient umgesetzt werden.


Beratung und Betreuung

In der Tat hat sich nichts daran geändert, daß hinter einer Messebeteiligung immer noch Gewinnziele eines Unternehmens stecken.

Oftmals fehlt es bei der Messekommunikation noch an der Fähigkeit auf unbekannte Besucher zuzugehen. Zu oft liegt der Schwerpunkt auf Produkten und Anbietern.

Dazu kommt: Während sich Fachleute zu of in Produktdetails verfangen, sind die meisten der Besucher schon nicht mehr interessiert. Mit dem richtigen Konzept aber löst sich die alte Klage, man könne auf Messen nichts mehr verkaufen, in Luft auf.

Letztendlich ist es das Messepersonal, welches diese Botschaften transportieren soll. Hier erkennen immer mehr Aussteller die Bedeutung der Personalauswahl und Personalkompetenzen, die über die eigenen Produkte herausgeht. Kommunikative und sozio-emotionale Fähigkeiten ebnen hier den Weg zum Kunden.

Den Bedarf zu identifizieren und entsprechend in der Beratung zu befriedigen, läßt Standpersonal zu Informationsprovidern und Kommunikationsdienstleistern für den Besucher werden.

Aussteller müssen daher in Zukunft eine Kundenorientierung entwickeln, die neben dem Standardproduktwissen einen Service durch die persönliche Beratung und den menschlichen Dialog bietet.

Immer mehr Messeaussteller versuchen, einen gewissen Standard zu erfüllen, aber an unnötigen Dingen zu sparen. Dabei kann eine Ruhezone Platz für Gespräche und eine effiziente Beratungsatmosphäre ermöglichen, abgeschirmt vom Messetrubel.

Die Dienstleistung „Messe“ bedeutet zunehmend die bedarfsgerechte Beratung und alle Hilfsmittel und Wege, wie diese umgesetzt wird.

Da hilft der Dolmetscherservice am Stand, Schließfächer für besondere Kunden, Fahrdienste und Bürokommunikationsservices, um eine professionelle Atmosphäre zu erzeugen.


Ergebnisse und Fazit

Die Zeiten der einseitigen Massenkommunikation sind vorbei. Das Bedürfnis nach individueller Betreuung betrifft insbesondere auch die Kommunikation mit den Kunden auf der Messe. Eher ein Austausch von Meinungen als die reine Sendung von Informationen ist gefragt.

Zu wenig ist dabei allerdings noch ein konkreter Bedarf das Ergebnis. Erst wenn das Gespräch in einem potentiellen Geschäft endet, läßt sich auch ein meßbarer Messeerfolg vorzeigen.

Gerade bei neuen Services für die Messe ist es wichtig, den Nutzen für den Kunden klar zu kommunizieren.

Und das geht nur über die aktive Einbindung des Besuchers, der die Lösung lebenswirklich erfährt: Anwendungssimulationen, Test-Stationen oder Lernshops sind statt Präsentationsständen gefragt.


Nach-der-Messe

Nachfaß und Feedback

Dabei steht ein Interessent nicht nur mit einem einzigen Aussteller in Kontakt. Aus der Vielzahl der Gespräche sticht derjenige heraus, der sich nach dem Gespräch wieder in Erinnerung bringt und am Ball bleibt.

Wichtig dafür sind Gesprächsprotokolle und Messeberichte. Sie dienen als Basis für eine schlagkräftige Verkaufsargumentation und sind unerläßlich für die Erfolgskontrolle. Noch nicht überall werden Notwendigkeit und Nutzen erkannt.

Auch der nahtlose Übergang zum verantwortungsvollen Kundenberater weist noch Mängel auf. Sind diese selbst nicht auf der Messe vertreten (was noch häufig der Fall ist), kann es an Kommunikation, Verständnis für die Notwendigkeit einer schnellen Reaktion und an Motivation fehlen.

Hier enden die meisten Messekontakte auf einem Friedhof des Vergessens. Die Messe ist vorbei und die Arbeit getan. Oder doch nicht?


Angebote und Pflege

Eine konsequente Pflege der bestehenden und neu gewonnenen Kontakte rechtfertigt erst eine Messeteilnahme. Die Ausarbeitung von neuen Angeboten und die Erörterung von Detailfragen muß hier weiterverfolgt werden, sonst ist der Kunde enttäuscht.

Erst ein gutes Gespräch auf der Messe und danach nie wieder etwas gehört. Die Messe muß als ein Teil der Kundenbeziehung in den Köpfen der Unternehmen verankert werden, eine isolierte Betrachtung ist nur ein Weg ins Leere.


Empfehlung

Weitere Überlegungen zur Entwicklung einer ganzheitlichen Messekommunikation finden Sie in der Studie "Messe im Trend!" unter der Rubrik STUDIEN im Internet: www.DieServiceForscher.de