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Informieren, Mitreden, Mitgestalten – die Klaviatur des digitalen Marketings

Die grundlegende Änderung, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist gar keine. Neu sind viel eher zwei wichtige Dinge.
Stefan Rymar | 16.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Derzeit wird an allen Ecken von dem „großen kommunikativen Wandel“ gesprochen. Neue Medien und Plattformen werden mit geradezu apokalyptischer Ehrfurcht von diversen Experten und Beratern haarklein und dabei doch völlig unverständlich als Fluch und Segen an den Mann oder viel eher in die Kommunikationsabteilung gebracht.

Und dabei wird eigentlich schon wieder das perfektionierte Traumwelten-Marketing betrieben, was nun immer mehr auf den Prüfstand gerät. Womit abermals bewiesen wird, dass gerade jene Experten und Berater es anscheinend immer noch nicht verstanden haben.

Die grundlegende Änderung, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist gar keine. Die Kommunikation ist nach wie vor die Gleiche. Neu sind viel eher zwei wichtige Dinge. Erstens ist die Kommunikation unter Verbrauchern nun durch das Internet nachhaltig und auch für Externe verfügbar. Zweitens findet nun endlich überhaupt mal eine Kommunikation zwischen Marke und Verbraucher statt. ...oder könnte es zumindest. Dies stellt nicht nur klassische Werbeformen, sondern den gesamten Auftritt von Marken und Produkten auf den Prüfstand.


Veränderte Kommunikation

Um das aufzuzeigen, muss man zunächst weg von den bunten Bildern und das Feld vom strategischen Reißbrett aus neu definieren. Unternehmen, die sich dem Social Web öffnen, müssen bereit sein, mit ihren Kunden in den Dialog zu treten. Konsumenten und vor allem ihre Sprachfähigkeit müssen ernst genommen werden. Man muss vernünftig auf sie reagieren. Und Unternehmen können sich der Diskussion über ihre Marken nicht mehr entziehen. Menschen sprechen so oder so darüber. Sobald die Markenlenker erkennen, dass die Möglichkeit der Teilnahme an diesen Gesprächen ein großer Vorteil und kein „Risiko“ der neuen Medien ist, haben sie den ersten Schritt in Richtung Social Web-Erfolg bereits getan.

Natürlich müssen sich Unternehmen und Marken erst einmal daran gewöhnen, dass sie im Social Web ganz direkt Feedback und auch Kritik zu ihren Produkten und Dienstleistungen bekommen. Insbesondere Marken mit starkem Image müssen sich viel intensiver als früher damit beschäftigen, dass Eigen- und Fremdwahrnehmung selten deckungsgleich sind. Natürlich muss sich jede Marke genau überlegen, wie weit man die Konsumenten involviert. Das ist nicht für jede Marke und jedes Image gleich sinnvoll. Auch muss nicht auf jeden Profilierungsneurotiker eingegangen werden. Durch eine bewusst aktive Beteiligung von Markenfans kann man jedoch eine Marke oder zumindest ihre Wahrnehmung steuern. Und kann gegebenenfalls beeinflussen, wann und wo über sie gesprochen wird.

Vor allem aber kann mit dem richtigen Gespür und einem offenen Dialog sehr schnell herausgefunden werden, was den Verbraucher wirklich interessiert. Musste früher noch durch Forschung und Analyse identifiziert werden, was die anonymen Verbraucher wohl so toll am Produkt finden, so reicht jetzt eine knackig formulierte Frage. Manchmal schon als 140-Zeichen-Tweet.

Entscheidend ist zudem, nicht einfach nur präsent zu sein. Man muss es vor allem richtig tun, und da kommt es sehr stark darauf an, dass man die Sache mit Transparenz, Ehrlichkeit und Offenheit angeht. Man darf keine falschen Versprechungen machen – so etwas funktioniert in einem dialoggetriebenen Umfeld nicht. Was funktioniert, ist Relevanz! Der Verbraucher liest und konsumiert, was er möchte, wann er möchte und wie er es möchte. Hier gilt es für das Unternehmen zu erkennen, welche Themen die Nutzer einer Marke interessieren und wie man diese aufgreifen möchte. Idealerweise sind diese Themen und Inhalte dann so unterhaltsam, eine so gute Geschichte oder Aktion, dass die Verbraucher den Inhalt gerne weiterleiten.

Am erfolgreichsten sind dabei langfristige und damit nachhaltige Maßnahmen, die kanalübergreifend aufgesetzt sind. Ideal ist oft eine Kombination – eine Verzahnung von Social Media und den klassischen Kanälen. Oder, um es plakativ zu machen: Social Media ist wie ein Kopfsprung vom Zehnmeterbrett. Entweder voll und ganz mit guter Technik und dem nötigem Mut oder die schmerzhafte Bauchlandung ist vorprogrammiert. Wie der Zehnpunktesprung gelingen kann, zeigt die Fallstudie Ritter Sport.


Fallstudie Ritter Sport

Am Beispiel Ritter Sport lässt sich der konsequente Einsatz der gesamten Klaviatur des digitalen Marketings aufzeigen. Und wie sich die Kommunikation im Social Media-Umfeld zur Kommunikation in den klassischen Medien unterscheidet. Die traditionsreiche deutsche Marke hat in den letzten Jahren bewiesen, dass man den Dialog unter den Verbrauchern nutzen kann, um eine Schokoladensorte einzuführen. Das Beispiel zeigt, wie man Dialog von Marke und Verbraucher ideal betreuen, pflegen und ausbauen kann. Und wie daraus eine deutschlandweit einzigartige Markengemeinschaft von eingeschworenen Liebhabern und Fans entsteht, die im Schulterschluss sogar eine komplett neue Sorte entwickeln.

Alles begann mit der Ritter Sport Olympia
Die Rückkehr in die Regale verdankt die Sorte mit dem ungewöhnlichen Geschmack dem unermüdlichen Einsatz ihrer zahlreichen Fans. Jahrelang haben Konsumenten mit Unterschriftenaktionen und Petitionen für das Comeback des Kult-Produktes aus den 80er Jahren gekämpft. Mit Erfolg! Die Begeisterung der Olympia-Liebhaber belohnt der schwäbische Schokoladenhersteller, indem die Verbraucher intensiv in die Kommunikation eingebunden wurden. Von Anfang an.

Das Herzstück der Strategie war der Dialog im Social Web. Der Blog ritter-sport-olympia.de war hier Dreh- und Angelpunkt. Auf diesem eigens eingerichteten Kampagnenblog konnten Nutzer Vorschläge für mögliche Werbeslogans und -aktionen machen und ihre Vorfreude mit selbstproduzierten Fan-Videos zum Ausdruck bringen. Mit einem einzigartigen Preis: Die schönsten Videos zur Bewerbung der Ritter Sport Olympia wurde zum neuen TV-Werbespot der Marke gemacht. Die Teilnahme war enorm und die Kampagne schlug hohe Wellen. Insgesamt konnte Ritter Sport auf dem „Olympia“-Blog über 60.000 Unique Visitors verzeichnen. Eine Zahl, die sich mit den größten Blogs der Lebensmittelindustrie messen kann. Es wurden über 245.000 Views beim Videowettbewerb und 26.000 Stimmen, hunderte externe Blog-Artikel und Tweets abgegeben. Sowohl klassische als auch Onlinemedien berichteten über die Aktionen.

Vom Social Web in die klassischen Kanäle
Die Einführung wurde durch klassische Kanäle unterstützt. Der Gewinnerspot des Videowettbewerbs wurde im TV geschaltet. Mit der Ausstrahlung wollte sich Ritter Sport vor allem bei den Olympia-Begeisterten für ihren Einsatz bedanken. Der dreiwöchige TV-Flight wurde von Plakaten mit Originalzitaten flankiert. Entnommen wurden diese aus den unzähligen Blog-Beiträgen, in denen die Fans mit Euphorie, Sympathie, Witz und Leidenschaft einmalige Zeilen hinterlassen hatten. Ebenso wie die Onlinebanner verwiesen sie auf den „Olympia-Blog“. So fanden sich die Fans, welche sich auf dem Blog für ihre Lieblingssorte stark gemacht hatten, mal eben in Überlebensgröße an den deutschen Bahnhöfen wieder. Die Begeisterung der Fans wurde so auch außerhalb des Webs und TV sichtbar gemacht.

Das Comeback war geglückt – die Ritter Sport Olympia war zehn Wochen verkaufsstärkste Sorte und schaffte den Sprung zurück ins Standardsortiment.

Vom Kampagnen- zum Kommunikationsdenken
Der erste Schritt war getan, nun galt es vom Kampagnen- zum Kommunikationsdenken zu kommen. Dafür wurde das bereits für Ritter Sport Olympia aufgesetzte und umgesetzte Social Media-Konzept auf das gesamte Sortiment der Marke übertragen. Im Mittelpunkt stand und steht dabei immer der intensive und direkte Dialog mit den Kunden. Mit dem Ritter Sport-Blog wurde eine feste Anlaufstelle für Fans, Freunde und Interessierte etabliert. Inhaltlich informiert der Ritter Sport-Blog, erzählt Geschichten aus der Ritter Sport-Welt, liefert Hintergrundinformation und erlaubt einen Blick hinter die Kulissen. In erster Linie dient er aber als Knotenpunkt zwischen Unternehmen und Verbraucher. Animiert zum Mitreden, greift das Feedback der Verbraucher auf. Zudem ist der Blog Impulsgeber für selbstläufige Gespräche unter den Verbrauchern, regt zum Mitmachen an und fungiert als Plattform für Aktionen. Kunden sollen sich hier informieren, involvieren, mitgestalten, Feedback geben und die Marke erleben können.

Die bereits vorhandenen sowie die neu geschaffenen Kanäle wurden zudem zentral gebündelt und um die wichtigsten Spielfelder ergänzt. Darüber hinaus sorgen kleinere und immer wiederkehrende Web 2.0-Maßnahmen und Aktionen als fester Bestandteil des Konzeptes für eine nachhaltig wachsende Fan-Gemeinschaft. Im Laufe des Jahres wurde so eine umfangreiche Dialogstruktur aufgebaut und etabliert. Ziel des gesamten Konzeptes ist es letztendlich, Verbraucher zu Fans und diese zum Teil der Marke werden zu lassen. Hand in Hand wurden dabei weitere Kommunikationskanäle wie Website, Newsletter und PR integriert.

Produktentwicklung mit der Fan-Gemeinde
Den Erfolg solcher kleinen aber gesprächswürdigen Aktionen stellt Ritter Sport mit dem aktuellsten Projekt unter Beweis, der Blog-Schokolade. Hier wurde die nun langfristig aufgebaute und kontinuierlich gepflegte Gemeinschaft an Markenliebhabern genutzt, um die erste Community-Schokolade Deutschlands zu entwickeln. Das Unternehmen geht mit dem Crowdsourcing-Projekt den nächsten konsequenten Schritt in der Social Media-Strategie. Wie beim Olympia-Comeback, bei dem der unermüdliche Einsatz der Ritter Sport Olympia-Liebhaber das goldene Quadrat zurück in die Regale holte, fußt auch diese Aktion auf den Wünschen und Vorschlägen der aktiven Fan-Community. Die hat immer wieder neue Sortenvorschläge auf dem Ritter Sport-Fan- und Freunde-Blog geliefert und sich schon so einige interessante Kreationen gewünscht.

Unter dem Motto „Von euch, mit euch, für euch. Die Blog-Schokolade!“ wurden nicht die witzigste oder verrückteste Schokolade, sondern eine kreative und ungewöhnliche Geschmackskombination gesucht, die besonders vielen Schoko-Fans schmecken sollte.

Das Crowdsourcing-Projekt startete mit der Kreation für eine neue Rezeptur. In der ersten Brainstormingphase waren alle Ideen erlaubt und auch die ungewöhnlichsten Rezepturen konnten über eine Facebook App oder auf dem Marken-Blog kreiert werden. Fast tausend Sortenvorschläge wurden eingereicht und von einer Jury, bestehend aus Ritter Sport-Mitarbeitern der Abteilungen Marketing sowie Forschung und Entwicklung, auf ihre Umsetzbarkeit und das Marktpotential geprüft. Im Anschluss wurden die Top 20-Vorschläge zur finalen Sortenwahl vorgestellt.

Das Ergebnis der Wahl war eindeutig: Die neue Ritter Sport-Sorte, die von Konsumenten und Fans kreiert und gewählt wurde, ist die Sorte „Cookies & Cream“. Aus den Zutaten weiße Schokolade, Milchcreme, dunkle Cookies und Vanille sollte ein neues Schoko-Quadrat entstehen. Soweit die Richtungsvorgabe aus der Community. Tausende Schokofans gaben ihre Stimme für ihre potentielle neue Lieblingssorte ab.

In der nächsten Phase waren die Fans aufgerufen, der Ritter Sport Blog-Schokolade ihr Design zu verpassen. Unter dem Motto: „Wir machen die Schokolade, ihr die Verpackung!“ waren alle Designer, Grafiker und Hobby-Kreative aufgefordert, ihre Designvorschläge einzusenden. Angesprochen wurden explizit alle, die Lust darauf hatten – nicht nur professionelle Gestalter. Alle Designs wurden von der bereits bekannten Jury aus dem Hause Ritter Sport gesichtet und bewertet. Die Community entschied dann erneut, unter emotionalen Diskussionen und sehr reger Beteiligung, welches Design die Cookies & Cream tragen wird.

Über den gesamten Entwicklungsprozess der Sorte „Cookies & Cream“ berichtete Ritter Sport auf dem Fan- und Freunde-Blog, auf Facebook und Twitter. Die Designs wurden auf dem Ritter Sport-Flickr-Kanal veröffentlich.

Verkauft wird die Blog-Schokolade „standesgemäß“ in Sonderkanälen via Internet und in den Flagshipstores in Berlin und Waldenbuch.


Erfolg messen

Als Beispiel wird hier die Olympia-Kampagne und dem Social Media-Einsatz von Ritter Sport beschrieben.

Dass sich Menschen im Social Web besonders intensiv mit einem Thema beschäftigen und auch eine wichtige Funktion als Multiplikatoren einnehmen, ist sicherlich unumstritten. Doch gerade das macht beispielsweise die Messbarkeit auf den ersten Blick besonders schwierig. Reichweiten allein sagen nicht viel über Erfolg oder Misserfolg einer Social Media-Kampagne aus. Marketingabteilungen legen aber seit jeher Maßnahmenkataloge vornehmlich nach der quantitativen Reichweite der Plattformen fest. Durch die Demokratisierung des Netzes via Social Media ist die Reichweite als alleinige Messgröße aber nicht mehr sinnvoll. Gespräche, die sich rein organisch entwickeln, erreichen selten Millionenreichweiten. Doch eine Empfehlung oder ein Gespräch dauert länger als dreißig Sekunden und prägt die so erreichten Menschen ungleich mehr als zum Beispiel ein Werbespot im TV. Diverse Studien zeigen immer wieder, dass Werbung kurzfristige Spontankäufe generiert, Gespräche hingegen Fans generieren, deren Customer-Lifetime-Value (CLV) um Zehnerpotenzen höher liegt.

Qualitative Messungen sind da also schon hilfreicher. Beispielsweise kann man beobachten, ob sich das Stimmungsbild einer Marke oder die Google-Suchanzeige verändert haben. Und anders als oft behauptet, lässt sich der Erfolg einer Social Media-Maßnahme über viele verschiedene Tools sehr genau messen. Und somit auch für den Kunden sehr genau überprüfen. Oft geben dem jedoch nicht nur die Messergebnisse recht, sondern auch der Kunde spürt den nachhaltigen Erfolg der Maßnahmen. So war ja beispielsweise die Ritter Sport Olympia monatelang verkaufsstärkste Sorte und schaffte den Sprung zurück ins Standardsortiment.

Der ROI der Olympia-Kampagne
Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung erinnern sich im Anschluss der Kampagne, etwas über Ritter Sport Olympia gehört, gelesen oder gesehen zu haben. Mit Hilfe der Kampagne ließ sich der Absatz deutlich ankurbeln. Das geht so weit, dass die Sorte in vielen Geschäften immer wieder ausverkauft war. Bereits im ersten Halbjahr nach Einführung schaffte die ursprünglich als limitierte Sonderedition vorgesehene Sorte den Sprung ins Standardsortiment. Und der Bekanntheitsgrad des neuen alten Quadrats stieg um 25 Prozent von 63 auf 88 Prozent.

Dauerhafte Fans generieren
Letztendlich müssen sich Marken generell viel stärker als früher damit beschäftigen, was ihre Eigen- und was ihre Fremdwahrnehmung ist. Dafür bietet sich Crowdsourcing natürlich an. Allerdings muss der Schritt ins Crowdsourcing, wenn er getan wird, auch mit aller Konsequenz gegangen werden.

Für Ritter Sport war das Crowdsourcing-Projekt der Blog-Schokolade ein nächster konsequenter Schritt in ihrer Social Media-Strategie. Wichtiger beim Crowdsourcing als bei vielen anderen Social Media-Mechaniken war es allerdings, vorab klar zu definieren was möglich ist und was nicht. Denn die Erwartungen auf beiden Seiten sind erfahrungsgemäß immer sehr unterschiedlich. Durch die Einbeziehung der Nutzer durch Crowdsourcing in den Prozess der Produktentwicklung und -verbesserung wurden die bestehenden Fans emotional an die Marke und das Produkt gebunden. Und es konnten durch die Mechaniken neue generiert werden. Natürlich sollte dadurch auch idealerweise der Absatz der neuen Marke gesichert beziehungsweise der Umsatz gesteigert werden. Das ist zu diesem Zeitpunkt noch schwer zu sagen, allerdings sorgen begeisterte oder loyale Kunden generell für nachhaltiges Wachstum. Zudem werden zufriedene, weil involvierte Kunden, oft zu aktiven Markenbotschaftern, die der Marke helfen, neue Kunden auf die Produkte aufmerksam zu machen. Dies ist bei Ritter Sport eindrucksvoll gelungen.

Einer der Erfolgsfaktoren bei der Ritter Sport Blog-Schokolade war sicherlich auch, dass bereits eine Präsenz der Marke im Social Web und eine entsprechende Community durch die vorangegangene konsequente Social Media-Arbeit vorhanden war. So war es einfacher, eine rege Beteiligung für die Aktion zu generieren.

Von der Wiedereinführung der Ritter Sport Olympia über einen Fan- und Freunde-Blog, der Entwicklung einer aktiven Fan-Community, Facebook und Twitter-Kanälen bis hin zum Crowdsourcing-Ansatz: Ritter Sport beweist, wie durch konsequente und vor allem authentische Social Media-Arbeit und ehrliche Kommunikation mit dem Verbraucher nachhaltige Potentiale geschaffen werden, die weit über einen markentreuen Produktfan hinausgehen.


Fazit

Social Media-Marketing ist aufgrund der schwierigen Vergleichbarkeit zu traditionellen Instrumenten, für Unternehmen die vielleicht herausforderndste Form der Kommunikation. Doch Erfahrungen und Ergebnisse zeigen: Social Media ist zwar keine eierlegende Wollmilchsau, wohl aber ein wirkungsvoller und nachhaltiger Kommunikationskanal an der Seite von klassischen Werbe- und PR-Maßnahmen. Viel wichtiger ist jedoch, dass Gespräche stattfinden. Egal ob heute oder vor einhundert Jahren, Empfehlungen und Meinungen beeinflussen und kontrollieren teilweise Kaufentscheidungen. Neu ist die Möglichkeit, an diesen Gesprächen teilnehmen zu können. Erzähle dem Konsumenten nicht mehr, was er hören will, sondern höre dir an, was er dir erzählen will.


Literatur

Schüller, Anne M.: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten. – Business Village, 2008.
Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. – Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, 2010.
Zarella, Dan: Social Media Marketing Buch. – O‘Reilly Verlag GmbH & Co. KG, 2010.
Qualman, Erik: Socialnomics. How social media transforms the way we live and do business. – Jhon Wiley & Sons, Inc. Hoboken, 2010.