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Keyword-Analyse

Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Zielgruppe zu tun (Buchbeitrag)
Yourposition AG | 18.01.2008

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM



Am Anfang war das Wort: Nutzer füllen die Suchformulare der Suchdienste mit Wörtern ab, zurückgespielt wird eine Liste von Begriffsketten, die angeklickten Suchresultate sollen in schriftlicher Form Informationen und Angebote zum Gesuchten enthalten – Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit Sprache zu tun.



Genauer: Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Ziel-gruppe zu tun. Eine Präzisierung, die es allerdings in sich hat. Zwar muss man heute niemandem mehr erklären, dass nur Suchmaschinenkampagne sein sollen – die Zeiten, relevante Begriffe Teil einer als jeder „Britney Spears“ und „Pamela Anderson“ in den Keywords-Meta-Tag schrieb, sind wohl unwiderruflich vorbei. Die Fehler, die bei der Auswahl der Keywords begangen werden, sind subtiler geworden - und deshalb um so schwieriger zu vermeiden. Die wichtigsten:

1. Konzentration auf generische Begriffe
Viel zu oft wird die Begriffswelt eines Unternehmens auf einige allgemeine Begriffe reduziert, die in erster Linie die Branche beschreiben, nicht aber das konkrete Angebot, die konkreten Dienstleistungen. Ein Fehler, der daher rührt, dass Masse mit Klasse verwechselt wird: „Urlaub“ bringt potenziell mehr Traffic als „Wellnessurlaub Unterhaching“. Aber vermutlich weniger Urlaubsgäste.


2. Festhalten an Sprachregelungen
Was ein Unternehmen an Begriffen verwendet, muss noch lange nicht mit jenen identisch sein, die die Zielgruppe zur Suche einsetzt. In der Schweiz beispielsweise sind zahlreiche führende Krankenversicherungen kaum via Suchmaschinen zu finden: Seit über einem Jahrzehnt bezeichnet man sich hartnäckig als „Krankenversicherung“, die Schweizer Bevölkerung hält aber ebenso hartnäckig am einst gebräuchlichen Begriff „Krankenkasse“ fest und surft flott um die Branchenführer herum.


3. Rhetorik statt Beschreibung
Liefern Unternehmen Keyword-Listen ab, stehen darin unweigerlich Begriffe wie „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“. Im Unternehmenscredo macht das vielleicht Sinn, im Suchmaschinenmarketing nicht.


4. Verzicht auf Marktforschung
Tapfer hält sich der Irrglaube, man könne im Voraus definieren, mit welchen Suchbegriffen eine Suchmaschinenpräsenz lohnenswert sei. Die Wahrheit ist: Man kann es nicht. Erst eine detaillierte Marktforschung erlaubt es, jedem Suchbegriff seine Qualität zuzumessen. Und das perfekte Marktforschungsins-trument für Suchbegriffe steht längst bereit: Keyword-Werbung. Wer aber seine Webseite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert im Blindflug.




Keyword-Welten systematisch aufbauen

Diese Fehler können bei der Auswahl der Keywords vermieden werden, wenn die eigene Keyword-Welt systematisch nach folgendem Muster aufgebaut wird:

1. Keyword-Grundmenge ermitteln
Vom Branchenbegriff über Produktkategorien und -bezeichnungen bis hinab zu Kombinationen wie „Wellnessurlaub Unterhaching buchen“, mit denen der Nutzer seine Intention bereits verrät – mit Hilfe diverser Online Tools und einem gewissen Maß an Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden.


2. Marktforschung betreiben
Mittels Keyword-Werbung lässt sich eine Keyword-Welt wunderbar austesten: Suchhäufigkeiten und Konversionsraten werden sichtbar, und zudem lassen sich weitere Begriffe identifizieren, die in Schritt eins übersehen wurden.


3. Website effizient optimieren
Erst jetzt macht es Sinn, die Website inhaltlich auf bestimmte Begriffe hin zu optimieren – auf jene Begriffe nämlich, die sich in Schritt 2 als gewinnbringend erwiesen haben. Der Haken an der Sache: Nicht jeder Begriff kann via Optimierung effizient eine Top-Platzierung ergattern.



Keyword-Grundmenge ermitteln

Es gibt verschiedene Tools, die dabei helfen, eine Keyword-Welt zu entwickeln. Dass dabei auch Informationen, beispielsweise zu Suchhäufigkeiten, vermittelt werden, ist eher nebensächlich: Die Werte, die die Tools von Yahoo!, Google und anderen liefern, sind aus vielerlei Gründen stark verzerrt oder kaum interpretierbar. Viel bedeutender als die Zahlen sind die Begriffe, die dank dieser Programme ermittelt werden können. Die wichtigsten im Überblick:


Keyword-Suggestion-Tool von Overture
Wie lange das Tool noch unter diesem Namen existieren wird, sei dahingestellt, in absehbarer Zeit wird es unter der Yahoo!-Flagge laufen. Aber bis dato lässt es sich noch immer verwenden – wenn auch nur schwer zu finden – und die Nutzung scheint einfach zu sein: Keyword eintippen, und schon wird eine Liste des Keywords plus Kombinationen geliefert, Suchhäufigkeit des letzten Monats inklusive. Doch aus verschiedenen Gründen werden dabei Singular- und Pluralformen zusammengefasst. Wer die Suchhäufigkeit von „Bücher“ abfragt, kriegt die entsprechende Angabe zu „Buch“ geliefert. Dennoch gibt das Tool erste Aufschlüsse darüber, welche Begriffe überhaupt gesucht werden. Dank der aufgelisteten Kombinationen lässt sich damit auch rekursiv arbeiten, ein gestütztes Brainstorming zur Keyword-Suche durchführen.


Google-Keyword-Tool – ehemals „Keyword-Sandbox“
Ein bedeutend mächtigeres Tool als jenes von Overture: Auch hier erhält man nach Eingabe eines Begriffs weitere Kombinationen geliefert, aber auch Synonyme und Singular- und Pluralformen – und alles einigermassen brauchbar kategorisiert. Zusätzlich aber kann das Tool eine beliebige Website durchforsten und passende Begriffe zurückspielen, auch hier inklusive Kombinationen, Synonymen und anderem mehr. Allerdings strotzen diese sogenannten „Website-bezogenen Keywords“ stets vor Überraschungen: Nicht alles, was auf einer Webseite prominent erwähnt wird, ist auch von Bedeutung – die Begriffe „Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“ gehören auch hier zu den Klassikern.


Keyword-Datenbank
Ein kommerzielles Produkt der Firma certo it Solutions. Das Tool kumuliert seit Jahren sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, die von der Suchtechnologie-Firma Tricus mit Daten beliefert werden. Dabei handelt es sich nicht um Top 10-Suchdienste. Das Nutzerverhalten dürfte von jenem eines regelmässigen Google-Nutzers abweichen. Dennoch liefert das Tool aufschlussreiche Werte und ist gerade auch aufgrund seiner einfachen Nutzung und der übersichtlichen Verwaltung und Aktualisierung der Daten empfehlenswert.


Wordtracker
Weltweit das vermutlich am meisten eingesetzte Keyword-Research-Tool. Ebenfalls ein kommerzielles Produkt, dessen Funktionen teilweise in einem Free Trial ausprobiert werden können, bietet Wordtracker diverse, äußerst hilfreiche Daten an. So wird beispielsweise nach Angabe eines Suchbegriffs eine Lateral- und eine Thesaurus-Suche durchgeführt, was Synonyme und verwandte Begriffe generiert sowie Begriffe, die oft auf Seiten verwendet werden, auf denen Wordtracker das ursprünglich eingegebene Keyword entdeckt hat. Ein mächtiges und sehr flexibles Tool. Problem: für deutschsprachige Begriffe nicht sonderlich geeignet – die diesbezügliche Datenbasis ist viel zu schmal.


Daneben existieren natürlich noch zahlreiche weitere Tools. Eine gute Übersicht liefert Pandia.com. Aber mit den vier oben aufgelisteten lässt sich eine Keyword-Welt schon sehr gut entwickeln.

Ein Problem aber haftet sämtlichen derartigen Programmen an: Der „Long Tail“ lässt sich damit schlecht erfassen, da selten gesuchte Begriffe unter dem Radar durchrutschen. Handarbeit ist deshalb nicht zu umgehen, beispielsweise in Form einer Keyword-Matrix. Dabei gilt es, das eigene Angebot auf Keyword-Ebene zu systematisieren, und zwar nach dem Grad der Spezifikation. So bezeichnen etwa „Bücher“ die Branche, „Fantasy“ eine Produkt-Gattung, „Tad Williams“ einen Hersteller, und „Shadowmarch“ schließlich ist ein konkretes Produkt. All diese Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert werden, zum Beispiel als „Fantasy Bücher“, „Tad Williams Shadowmarch“ oder auch „Fantasy Tad Williams“. Anschließend kommt das Nutzerinteresse ins Spiel – also zum Beispiel „bestellen“. Damit lässt sich einigermaßen bequem eine Begriffswelt entwickeln, die klassische „Long Tail“-Begriffe enthält, die in keinem Online Tool aufzufinden wären:

Auch für diesen Vorgang existieren selbstverständlich Programme im Internet, die einem die Arbeit erleichtern.



Marktforschung betreiben

Kein Tool der Welt, kein Analysemodell und keine Intuition kann es mit dem besten Keyword-Analysten der Welt aufnehmen: dem User. Und dank Keyword-Werbung oder – um den Marktverhältnissen gerecht zu werden – dank Google AdWords lässt sich erkennen, wie der Nutzer auf eine Keyword-Welt reagiert. Sämtliche denkbaren Begriffe können ideal ausgetestet, modifiziert und letztlich für eine effiziente Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden

Wie eine Kampagne mit Google AdWords bestmöglich konzipiert, getextet, ver-waltet und optimiert wird, lässt sich in diesem Buch an anderer Stelle nachlesen. Wer Google AdWords als Instrument für eine Keyword-Analyse nutzbar machen will, muss allerdings drei grundlegende und nicht immer leicht nachvollziehbare Eigenheiten dieses Werbeprogramms berücksichtigen:


1. Werden Keywords bei Google im Modus des „Broad Match“ gebucht, also ohne jegliche Einschränkung, so blendet Google das dazugehörige AdWord unter Umständen auch bei völlig anderen Begriffen ein, den sogenannten „weitgehend passenden“ Begriffen und den „verwandten Begriffen“.

Konkret: Wer den Suchbegriff „Bosch“ bucht, etwa weil er Kühlschränke von Bosch anbietet, erhält auch Einblendungen für „Bosch Kühlschränke“, was sinnvoll ist, und für „Zylinder“ oder „Autobatterien“, was schon weniger sinnvoll ist. Aber kein Algorithmus ist perfekt.


2. Löst ein weitgehend passender oder verwandter Suchbegriff einen Klick aus, liefert Google keine entsprechende Information.

Konkret: Ein Klick für „Zylinder“ wird im AdWords-Konto als Klick für „Bosch“ ausgewiesen.


3. Impressionen aufgrund weitgehend passender oder verwandter Begriffe werden nicht ausgewiesen.

Konkret: Erfolgt eine Einblendung, unabhängig ob von einem Klick gefolgt oder nicht, für „Zylinder“, so ist diese Tatsache nirgends ersichtlich.


Im Rahmen einer Keyword-Analyse hat das folgende Konsequenzen:

1. Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als „Broad Match“ gebucht werden, also ohne Anführungszeichen oder eckige Klammern. Nur so ermöglicht man es Google, die Keyword-Welt selbständig zu erweitern. Dass dabei Streuverlust entsteht wie beim Beispiel „Zylinder“ ist zwar unerfreulich, aber letztlich lohnend.


2. Zusätzliche Tracking-Tools einsetzen. Mit Google Conversion-Tracking lassen sich die zusätzlichen Begriffe, die Google selbständig einer Anzeige zugeordnet hat, überhaupt nicht evaluieren, mit Google-Analytics nur höchst umständlich. Wer folglich messen will, welche konkreten Begriffe zu wie vielen Konversionen geführt haben, kommt um Programme von Drittanbietern nicht herum.


3. Sinnvolle Begriffe zusätzlich einbuchen: Immer mal wieder landet Google mit seinem Mechanismus der weitgehend passenden und verwandten Begriffe einen Volltreffer. Problem: Um die Suchhäufigkeit eines Begriffs zu erheben, muss er eingebucht werden. Ansonsten liefert Google keine Daten dazu.


Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und seine Kampagnen auch in dieser Hinsicht pflegt und analysiert, gewinnt verlässliche Daten zu Suchhäufigkeiten und zur Gewinnträchtigkeit jedes einzelnen Suchbegriffs. Und erst damit lässt sich eine Suchmaschinenoptimierung effizient durchführen. Dass der Analysevorgang selber die Qualität der AdWords-Kampagne steigern hilft, ist ein schöner Nebeneffekt.



Website effizient optimieren

Im Unterschied zur Keyword-Werbung ist es im Rahmen einer Suchmaschinen-optimierung nicht möglich, sämtliche denkbaren Begriffe, Kombinationen und Synonyme durchzutesten. Der Platz ist beschränkt, der Zeitverlust zu groß. Dank der als Analyse-Instrument eingesetzten AdWords-Kampagne liegen relevante Daten aber schon vor: Vermeintlich oft gesuchte Begriffe haben sich als Ladenhüter erwiesen, vermeintlich konversionsträchtige Keywords haben bloß Geld gekostet, und andere Begriffe, auf die man zunächst kaum achtete, haben sich prächtig entwickelt. Damit lassen sich zahlreiche Fehlentscheidungen von vornherein vermeiden. Doch leider ist nicht jeder Begriff, der im Rahmen der Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, sofort schon ein Kandidat für die Suchmaschinenoptimierung. Wer Geduld und Budget hat, der sollte tunlichst für jeden einzelnen Begriff mit genügender Performance eine Optimierung mit den in diesem Buch geschilderten Methoden durchführen. Aber je mehr Konkurrenz sich um einen Suchbegriff balgt, um so aufwendiger wird es, dafür einen Top-Platz in den sogenannten „Organic Listings“ zu ergattern. Wer effizient optimieren will, sucht sich am besten jene Begriffe aus, die auch einer Konkurrenzanalyse standhalten.

Doch wie eine solche Konkurrenzanalyse auszusehen hat, lässt sich kaum abschließend beantworten. Das weltweit am häufigsten verwendete Maß, das die Konkurrenzlage bei der Beurteilung eines Keywords miteinbezieht, ist der Keyword- Efficiency-Index (KEI). Er geistert noch immer durch die Analysemodelle, liefert längst nicht mehr aufschlussreiche Ergebnisse, vermag aber immerhin zu illustrieren, wie mit den Keyword-Daten weiter verfahren werden kann. Erstmals formuliert wurde der KEI vom indischstämmigen SEO Sumantra Roy, der einen einfachen Quotienten bildete, bestehend aus der Suchpopularität im Zähler und der Zahl konkurrierender Dokumente im Nenner. Die Folge: Der KEI steigt entweder bei steigender Popularität oder bei sinkender Konkurrenz – viel gesucht bei wenig Konkurrenz ist besser als umgekehrt. Einleuchtend, aber wenig hilfreich. Eine Abwandlung des Roy‘schen KEI wird noch immer von Wordtracker verwendet:

KEI = (P2/C)

Wobei P die Suchpopularität bezeichnet, C die Anzahl der Konkurrenten, englisch „Competitors“. Wordtracker weist darauf hin, dass ein SEO je nach seinen Fähigkeiten, die Potenzierung von P anpassen sollte. Und das aus gutem Grund. Höchstpopuläre Begriffe erhalten von obiger Formel eine viel zu hohe Effizienz zugeschrieben, da der Zähler exponentiell, der Nenner bloß linear wächst. Das führt nur bedingt zu sinnvollen Resultaten. Ein weiteres Beispiel aus dem Buchhandel:

Dieser Berechnung zufolge wäre also der einigermaßen unspezifische und mit über hundert Millionen Ergebnissen befrachtete Begriff „Eco“ effizienter als das spezifische, produktnahe und kaum umkämpfte „Eco Baudolino“. Und das ist selbstverständlich ein unhaltbarer Befund.


Die Frage aber bleibt: Wie lässt sich die Konkurrenz quantifizieren? Der Kriterien sind viele – hier nur ein Auszug:

• Anzahl Dokumente bei einer normalen Suche
• Anzahl Dokumente bei einer Phrasensuche - mit Anführungszeichen
• Anzahl Dokumente, bei denen der Begriff im Seitentitel auftaucht – Syntax: intitle:{Keyword} –
• PageRanks der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite
• Art der externen Links der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite
• Link-Bildungs-Potenzial der eigenen Webseite im Vergleich zur Konkurrenz


Doch wo liegen die jeweiligen Schwellwerte? Und inwiefern ist der rein technische Stand der Webseite miteinzubeziehen?

Es hilft nichts: Die entsprechenden Erfahrungswerte müssen im Selbstversuch gesammelt werden, und das stets aufs Neue. Die altehrwürdige KEI-Formel mag immerhin dazu dienen, dass sich Neulinge im Bereich Suchmaschinenoptimierung den stark umkämpften Begriffen mit einer gesunden Vorsicht nähern und sich Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords hocharbeiten


Vorteil dabei: Jedes gewonnene Ranking, und handelt es sich um einen noch so nischenhaften Begriff, ist von Wert. Denn es wurde mit einem erwiesenermaßen funktionierenden Begriff erzielt – funktionierend hinsichtlich Konversionen. Denn Rankings allein sind ja bekanntlich nichts als Mittel zum Zweck. Und wer sie zu verbessern sucht, ohne vorher Keyword-Werbung als Marktforschungsinstrument eingesetzt zu haben, befindet sich weitgehend im Blindflug.



Literatur
Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing. - 179 Seiten, ISBN: 9783280051023, Orell Füssli, 2004.



















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