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Kreative Unternehmensberater

Ist die Positionierung als „kreative Unternehmensberatung“ die Zukunft der Werbeagenturen?
Klaas Kramer | 02.09.2010

Kreativ

Kreativität sind bunte Bilder. Ist doch klar. Wirklich klar? In Agenturen heißen nicht nur die Grafiker Kreative, auch die Texter. Für den Auftraggeber sind alle aus der Agentur „Kreative“. Innerhalb der Agenturbranche unterscheidet man wiederum zwischen Kreativ-Agenturen (z.B. Jung von Matt) und solchen, die man wahlweise anders nennt. Kreativität kann aber auch bedeuten, in scheinbar ausweglosen Situationen „out-of-the-Box“ zu denken und einen ungewöhnlichen Lösungsweg zu beschreiten. Gute Unternehmer und überhaupt erfolgreiche Menschen müssen kreativ sein, sonst könnten sie keine Wege zur Überwindung von Hindernissen finden.

Unternehmensberater

Beim Stichwort Unternehmensberater fallen den meisten von uns zuerst Roland Berger und McKinsey sein. Sie prägen dieses Gewerbe in der allgemeinen Wahrnehmung. Aber es gibt für jedes Fachgebiet Spezialberater: Steuern, Entsorgungslogistik, IT, Marken. Daneben gibt es Berater, die sich auf Lernprozesse in Organisationen verstehen: Systemische Berater haben jahrzehntelang das genaue Gegenteil einer Ich-weiß-es-besser-Attitüde gepflegt. Rudi Wimmer, Beratergruppe Neuwaldegg und Königswieser sind bekannte Marken dieser Richtung. Unternehmensberatung lässt sich vereinfacht in zwei Kategorien aufteilen: Expertise und Begleitung. Erstere liefert Daten oder Handlungsvorgaben. Letztere hilft dem Klienten mit methodischer Kompetenz, zu eigenen Einsichten zu kommen. Auch im Kommunikationsgewerbe ist Unternehmensberatung nicht mehr wegzudenken: Jedes größere Corporate Design Büro beginnt seine Arbeit mit einer kritischen Analyse und sticht sehr tief in die Eingeweide der Unternehmenskultur des Kunden vor. In Workshops geht es konsequenterweise an die Wurzeln der Unternehmensstrategie.

Was Agenturen können

Agenturen werden beauftragt, weil sie etwas haben, das in Unternehmen nicht vorhanden ist: Sie sind relativ unabhängig von betriebsinternen Machtstrukturen und Sachzwängen der Organisation. Die Menschen in den Agenturen sind durch ihren Kontakt mit anderen Kunden und Branchen eher in der Lage, „out-of-the-Box“ zu denken. Sie haben Empathie für situative Bedürfnisse von Menschen. Sie verfügen über eine kulturelle Kompetenz, Sinnangebote zu gestalten, die zwar auffallen, jedoch nicht abschreckend irritieren. Dieses feine Gespür für kulturelle Anschlussfähigkeit ist eine unschätzbare Fähigkeit, die heute mehr denn je gebraucht wird. Einen Zusatznutzen liefern Agenturberater, die Entscheider auf Kundenseite unterstützen, sich gegenüber Kräften zu behaupten, die der Marke schaden. Solche Kräfte sind z.B. kurzfristige Ergebniserwartungen, wenn Effizienz auf Kosten von Effektivität bevorzugt wird oder wenn Controller nach Voodoo-Currencies rufen.

Fremdbild Agenturen

Nach wie vor trauen nicht sehr viele Unternehmen ihren Agenturen einen strategischen Horizont zu. Noch schlimmer: Viel zu viele Agenturen werden von ihren Kunden als weitgehend austauschbar angesehen. Nur wenige sind am Markt einzigartig positioniert. Die Anhäufung von Kreativpreis-Trophäen ist eine sehr fragile Währung. Manch eine Agentur grenzt sich demonstrativ davon ab und kommuniziert das als Beweis für echte Kundenorientierung. Für eine Etatvergabe ist letztlich der persönliche Kontakt entscheidend. Wollen Agenturen kreative Unternehmensberater werden, so sollten sie sich vom Etatdenken emanzipieren. Etats sind auf operative Marketingmaßnahmen bezogen. Unternehmensberatung muss hingegen die Entscheiderpersonen auf Kundenseite als Nutznießer der Dienstleistung in den Fokus nehmen – unabhängig davon, welche Maßnahmen im Anschluss angegangen werden. „Kreative Unternehmensberatung“ kann eine neue Produktkategorie innerhalb des Berater-Segmentes schaffen, sofern sie sich nicht durch Heterogenität selbst verwässert.

Auf dem Weg zur starken Agenturmarke

Marken- und Marketingberater gibt es inzwischen mehr als es Marken gibt. Nur wenn ein Berater spezialisiert ist, kann er bei potenziellen Kunden eine hohe Problemlösungserwartung aufbauen. Einen Allrounder wird man nicht ernst nehmen. Große Agenturen können freilich Spezialisten in den eigenen Reihen aus dem Hut ziehen. Die Lösung kann dennoch nicht darin bestehen, ein McKinsey mit kreativem Anstrich zu werden. McKinsey ist auch nur auf dem ersten Blick ein Allrounder. Das Markenversprechen ist indes spitz und klar: „radikalstes Cost-Cutting auf diesem Planeten“. Ein Nutzenversprechen für einen kreativen Unternehmensberater könnte sich auf die Revitalisierung geschwächter Marken beziehen. Dabei wird sich die Agentur idealerweise auf solche Marken spezialisieren, die auf ein ganz bestimmtes Bedürfnis abstellen. Eine Branchenspezialisierung verspricht nur scheinbaren Erfolg, da Branchensegmente oft noch anbieter- und nicht bedürfnisbezogen definiert sind. Gerade Agenturen haben es mit einem besonderem Spannungsfeld zu tun: Das Spezialisierungsgebiet sollte eng genug definiert sein, um Lerneffekte zu maximieren. Die Bedürfnisspezialisierung darf jedoch auch nicht zu eng sein, um der Fähigkeit zum Out-of-the-Box-Denken nicht die Luft zu nehmen. Innerhalb dieses Spannungsfeldes gibt es eine Vielzahl von Positionierungsmöglichkeiten. Jede Agentur kann durch individuelle Auflösung dieses Spannungsfeldes auf ihrem Gebiet Marktführer werden und sich somit unabhängig vom zermürbenden Wettbewerb machen.

Zusatznutzen Internal Leadership

Ein erfolgreiches Reframing einer Agentur vom Kunsthandwerker (Anzeigen, Filme und Webseiten gestalten) zum kreativen Unternehmensberater kann dann gelingen, wenn die Agentur eine nützliche Alternative oder wenigstens Ergänzung zur klassischen BWL-Beratung bietet. Internal Leadership liefert Handlungsmodelle aus dem erfolgserprobten Selbstmanagement angepasst an die Bedürfnisse angestellter Manager. Es zeigt auf, wie mit Interventionen positive Kreisläufe erzeugt werden: innerhalb und außerhalb des Unternehmens.

Menschen, die Marken managen, brauchen ein glasklares und sicheres Bewusstsein davon, dass sie an der Quelle für Unternehmenserfolg agieren. Der bisherige Mainstream-Weg, Markenmanagement in die Sprache der Controller zu übersetzen, schwächt die Position des Marketings. Durch Banalisierung mit pseudo-naturwissenschaftlichen Messdaten wird das Vorurteil nur noch verstärkt, Marketingleute seien die Weicheier unter den Managern.

Mit Internal Leadership im Methodenkasten können Agenturberater ihre Kontaktpartner beim Kunden stärken und coachen auf dem Weg zu einer echten Selbstbehauptung im Unternehmen. Kreative Unternehmensberatung ist unbedingt verknüpft mit einer Emanzipation von der BWL-Beratung. Agenturen haben die Chance, sich auf den Part der Unternehmensberatung zu konzentrieren, der im blinden Fleck der BWL liegt: der immateriellen Ursache für Markterfolg.