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Krisenkommunikation: In der Krise offen, ehrlich und glaubwürdig sein

Unternehmen müssen auf die Krise richtig vorbereitet sein, um mit Medien, Investoren und Mitarbeitern angemessen zu kommunizieren.
Jürgen Fleig | 05.05.2010

Eigentlich war es nur ein Umfall. Dann wurde eine Medien-Story daraus und schließlich war es eine handfeste Krise. Heute ist es für viele nur noch eine Anekdote, in jedem Fall aber ein Lehrstück: Im Jahr 1997 kippte irgendwo in Schweden die neue A-Klasse von Mercedes bei einer Testfahrt um.

Ein kreativer Mensch belegte das Malheur mit dem griffigen Namen „Elchtest“ und für Mercedes war es ein Desaster, zumindest eine schwerwiegende Imagekrise – kurz vor der Einführung des neuen Modells. Denn was zunächst folgte, war vor allem mangelhafte Krisenkommunikation. Anfragen von Journalisten beantworten die Konzernsprecher mürrisch mit den Worten: „Der Vorstand hält es nicht für notwendig, ein offizielles Statement abzugeben, bloß weil irgendwo ein Auto umgekippt ist.“ Später schieben die Verantwortlichen die Schuld auf andere und die Botschaften aus dem Konzern widersprechen sich.

Wie schnell Unternehmen und ihre Top-Manager von einer Krise überrascht und herausgefordert werden, zeigen solche Beispiele:

- Betriebsunfälle, die für Mitarbeiter und Natur ernsthafte Gefahren bedeuten können, wie beispielsweise das Leck an einer Ölplattform;
- Naturereignisse wie der Ausbruch eines Vulkans, der für Luftfahrtunternehmen und Reiseveranstalter zur Katastrophe wird, weil sie plötzlich den Betrieb einstellen müssen;
- Verstöße gegen den Datenschutz, wenn heikle Informationen von Kunden oder Mitarbeitern an die Öffentlichkeit gelangen;
- Mängel an Produkten, die dann notgedrungen vom Markt zurück gerufen werden müssen.

Erstaunlich an allen Fällen ist, dass viele Unternehmensverantwortliche immer wieder in die gleiche Falle tappen: Man tut sich schwer, einen Fehler einzugestehen. Ereignisse und ihre Bedeutung für die Öffentlichkeit werden heruntergespielt. Es werden keine klaren, eindeutigen und abgestimmte Aussagen gemacht. Für die Medien ist das ein gefundenes Fressen.

Einzige Lösung: Das Unternehmen sollte Vorsorge treffen und aktives Risiko- und Krisenmanagement betreiben, bevor der Störfall eintritt. Und ein besonders wichtiger Baustein des Krisenmanagements ist die Krisenkommunikation.

Stichwort
Krisenkommunikation umfasst alle kommunikativen Aktivitäten, die in Zusammenhang mit einem sozial relevanten Störfall, von einem Unternehmen oder einer Organisation durchgeführt werden. Diese besondere Form der Öffentlichkeitsarbeit soll negative Konsequenzen wie Vertrauensverlust oder Imageeinbußen bei Krisen und Konflikten verhindern oder zumindest begrenzen.
Die wichtigsten Handlungsfelder der Krisenkommunikation sind: klare Zuordnung von Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten zu Personen in der Unternehmensführung, klare Kommunikationsregeln für ein inhaltlich und argumentativ einheitliches Auftreten sowie ein einheitliches Verständnis darüber, wie Medien bei der Aufarbeitung der Krise eingebunden werden sollen.

Krise erkennen

Krisenkommunikation setzt voraus, dass die Krise als solche erkannt wird. Hier lassen sich zwei Fälle unterscheiden:

- Ein besonderes Ereignis wie ein Unfall, eine Naturkatastrophe, ein Anschlag, ein Einbruch oder auch der plötzliche Ausfall des wichtigsten Kunden oder des Inhabers und Geschäftsführers haben auf das Unternehmen so schwerwiegende Auswirkungen, dass es unmittelbar in eine Krise stürzt. Mit einem Paukenschlag wird klar: Jetzt ist Krise!
- Mehrere Faktoren wie beispielsweise der Weggang wichtiger Mitarbeiter, der Einbruch von Umsatz und Gewinn, die Kündigung von Kreditlinien, neue Wettbewerber oder neue Technologien wirken zusammen und führen über einen längeren Zeitraum dazu, dass sich das Unternehmen einer Krise nähert und dann in sie hineinschlittert. Der Prozess ist schleichend.

In beiden Fällen gilt es, schnell zu erkennen, dass eine Krise da ist oder droht. In beiden Fällen muss sich die Unternehmensleitung auf die Krise richtig vorbereiten und gewappnet sein, wenn Krisenkommunikation notwendig ist. In beiden Fällen wäre es fatal, die Krise zu verdrängen und zu leugnen. Nur wer zum richtigen Zeitpunkt angemessen reagiert und kommuniziert, kann halbwegs steuern, wie die Krise im Umfeld des Unternehmens und bei den eigenen Mitarbeitern wahrgenommen, kommuniziert und weitergetragen wird.

„Krisen laufen fast immer unter einem enormen Zeitdruck ab. Unternehmen sollten daher schon im ‚Normalzustand’ – in unserer Terminologie ist das die potenzielle Krisenphase – mögliche Krisenherde identifizieren und das richtige Verhalten in Krisenübungen einstudieren. Dokumentiert werden die Ergebnisse dieser Analysen und Übungen in sogenannten Krisenhandbüchern.“

Das sagt Frank Roselieb, Herausgeber der Internet-Plattform krisennavigator.de und Direktor des Instituts für Krisenforschung in Kiel. Er hat in den letzten Jahren eine umfangreiche Datenbank mit Krisenfällen zusammengetragen und analysiert, wie Unternehmen auf ihre Krisen reagieren. Oft reagieren sie viel zu spät und völlig falsch. Gerüchte oder spärliche Informationen verbreiten sich im Internet rasend schnell. Mitarbeiter und Kunden sind verunsichert. Der Vorstand weiß sich nicht zu helfen und das Unternehmen wird zum Spielball der Medien.

Fast alle Unternehmen haben Erfahrungen mit einer Krise gemacht

Wer von Krisenkommunikation spricht, denkt meist an große Unternehmen wie Automobilhersteller, die eine große Rückrufaktion starten, an Chemiekonzerne, wenn sich ein Unfall in der Produktion ereignet oder an Touristikunternehmen, wenn bei terroristischen Anschlägen oder Naturkatastrophen Urlauber betroffen sind.

Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen können betroffen sein. Wenn die Lagerhalle abbrennt, müssen Kunden informiert werden. Wenn Entlassungen drohen, will die Lokalpresse genaueres wissen. Wenn Umsätze einbrechen und Verluste steigen, wollen Banken und Kapitalgeber eine klare Auskunft. Wenn der Chef einen Unfall hat, wollen die Mitarbeiter wissen, wie es weiter geht.
Krisenkommunikation ist Chefsache!

Kommunikation nach innen und außen ist eine der wichtigsten Aufgaben der Geschäftsleitung. Das gilt besonders in der Krise. Nur wenn der Chef selbst spricht, behält er das Heft in der Hand und kann die Kommunikation über die Krise halbwegs steuern. Denn das, was er sagt, zählt im Zweifelsfall mehr als Berichte oder schriftliche Meldungen.

„Die Öffentlichkeit erwartet Profil – in schlechten Zeiten erst recht! ... Menschen vertrauen Menschen – nicht Firmennamen, Marken oder Produkten.“

Das schreibt die Expertin für Krisenkommunikation Susanne Westphal in ihrem Buch „Unternehmenskommunikation in Krisenzeiten“. Kritisch wird es, wenn die Kommunikation der Führungskräfte nicht aufeinander abgestimmt ist. Deshalb ist es wichtig, eine gemeinsame Kommunikations-Leitlinie zu haben. Hier definiert das Top-Management die Grundsätze, wie es in der Krise mit Mitarbeitern, Medien und anderen externen Interessensgruppen spricht. Wichtig dabei ist: Passt diese Leitlinie auch zur Unternehmenskultur und zum Unternehmensbild in der Öffentlichkeit? Susanne Westphal nennt einige Faktoren, die das sichtbar machen und die Krisenkommunikation maßgeblich beeinflussen:

- Fehlerkultur: Wie geht das Unternehmen mit Fehlern der Mitarbeiter um?
- Umgangston: Wie reden die Chefs und Mitarbeiter miteinander und untereinander?
- Hierarchien: Welche Symbole zeigen die Bedeutung der Hierarchie im Unternehmen?
- Verantwortung: Wer gibt Ziele vor, wer steht dafür gerade?
- Transparenz: Was wird gegenüber Mitarbeitern und im Außenraum kommuniziert? Welche Informationen werden weitergegeben?

Wer sind die Adressaten?

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