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Kundendialog auf neuen Wegen

Twittern in der Bankenwelt
Markus Walter | 21.06.2010

Twittern in der Bankenwelt.Hip, modern und innovativ – mit diesen Worten lässt sich der Microblogging-Dienst Twitter treffend beschreiben. Adjektive, die bis jetzt nicht unbedingt mit der Bankenszene in Deutschland in Verbindung gebracht werden. Und doch steigt die Zahl der „zwitschernden“
Finanzdienstleister kontinuierlich.

Immer mehr Institute erkennen, dass die Anwendungen des Web 2.0 für ihre Kunden zu wichtigen Informations- und Kommunikationsmedien avancieren. Die Meinungsbildung junger, internetaffiner und kommunikativer Menschen findet heute verstärkt über den Austausch im Social Web statt. Microblogging spielt hier eine zunehmend wichtige Rolle. Rund 2,6 Millionen Besucher verzeichnet der Dienst in Deutschland jeden Monat. Twitter wird damit auch für die Kommunikationsstrategie der Banken immer interessanter. Doch wie können sich Banken engagieren und wo bringt der Einsatz des Tools einen wirklichen Nutzen?&#8595;
Einsatzgebiete und Nutzen

Die Felder, in denen Banken Twitter einsetzen können, sind vielfältig. In erster Linie ist der Dienst ein Kontaktmedium. Die naheliegendste Anwendung ist daher der direkte Dialog mit der Zielgruppe und Multiplikatoren. Im Austausch mit Kunden erhalten Banken eine Fülle von ungefiltertem Feedback, wie es selbst teure Marktforschungen nicht zu Tage fördern. Institute können mit Twitter den Dialog in Echtzeit mit Einzelnen oder gleichzeitig mit einer Gruppe führen und so aktiv an der Meinungsbildung im Internet teilnehmen. Gerade in Zeiten, in denen die Menschen mehr Transparenz von Banken fordern und wissen wollen, was in den Instituten passiert, bietet Twitter eine Chance, sich als offenes und modernes Unternehmen zu präsentieren und Vertrauen aufzubauen. Mit Twitter steht erstmals ein Kanal zur Verfügung, mit dem schnell und zielgruppengerecht auf neue Entwicklungen oder Krisen reagiert werden kann. Über den Dienst lassen sich beispielsweise News verbreiten, auf interessante Websiteangebote hinweisen und Informationen über Produkte streuen. So spielt Twitter auch für den Vertrieb eine relevante Rolle. Einige Unternehmen verwenden Twitter als Supporttool und beantworten so in Echtzeit kompetent Kundenanfragen. Für das Recruiting können Karriereaccounts eingerichtet und so kann ein Employer-Branding betrieben werden.
Strategische Planung ist notwendig

Die wenigsten Institute haben bisher konkrete Erfahrungen mit Social Media oder gar eine ausgearbeitete Strategie. Der Start ins „Mitmach-Web“ gleicht also häufig einem Experiment. Allerdings dürfen Banken nicht nach dem Motto „Trial and Error“ verfahren. Denn Kunden, die über Twitter erreicht werden sollen, erwarten einen professionellen Umgang mit der Anwendung und eine solide Medienkompetenz. Eine Filiale, die sich also entschieden hat, Twitter einzusetzen, sollte den Beginn ihrer Aktivitäten zwingend strategisch planen. Die Verantwortlichen müssen sich mit den Funktionen und der Art des Kommunikationsstils vertraut machen. Zu den Vorüberlegungen gehört es auch, die Zielgruppe klar zu definieren.

Lokale Anbieter sollten User aus ihrer Region identifizieren und diesen folgen. So erfahren die Banken, was ihre Kunden interessiert und was sie über das Institut oder den Wettbewerb im Netz kommunizieren. Banken haben traditionell eine eher vorsichtigere und kontrollierte Kommunikationspolitik. Diese müssen sie für Twitter ein Stück weit anpassen. Wer sich im Social Web engagiert, sollte sich auf einen offenen Austausch einstellen. Im Vorfeld müssen dialogorientierte Themen erarbeitet werden, damit dieser gelingt. Den Dienst als reinen Marketingkanal zu nutzen und monologartig die neuesten Werbebotschaften an eine anonyme Masse zu twittern, macht wenig Sinn und wird von den Usern negativ empfunden.

Twitter sollte vielmehr dazu dienen, mit Kunden in Kontakt zu kommen, sich ihre Wünsche und auch ihre Kritik anzuhören. Schnell können so Dialogthemen mit einem Mehrwert und damit starkem Kundennutzen identifiziert und getwittert werden. Institute müssen gezielt den Austausch mit ihrer Klientel suchen, um als transparent und kundennah wahrgenommen zu werden. Dabei sollten Banken auf Augenhöhe mit dem Gesprächspartner agieren. Marketingfloskeln und Duktus aus Pressemeldungen sind abzulegen.
Die Mischung macht’s

Bei Twitter gibt es keinen Gatekeeper, der wie bei klassischen Medien eine Auswahl der Nachrichten trifft. Alles, was Banken twittern, gelangt ungefiltert zu den Followern und damit in die Öffentlichkeit. Somit besteht permanent die Möglichkeit, auf das Institut, die Marke, die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

Dabei muss sich nicht zwangsläufig die Mehrzahl der Nachrichten um die eigenen Themen und Veranstaltungen drehen. Es sollte nicht darauf verzichtet werden, auch auf andere interessante Inhalte und Artikel rund um die gesamte Branche zu verweisen. Selbst Einblicke in das (Arbeits-)Leben des Twitteres sind möglich, um transparent zu wirken. Allerdings sollte der Leser stets einen Mehrwert durch die Tweets erhalten und nicht mit Belanglosigkeiten gelangweilt werden.
Kritik ernst nehmen

Wer sich dem Austausch via Twitter und Social Media stellt, wird früher oder später auch Kritisches zu hören bekommen. Mit diesen Äußerungen gilt es offensiv umzugehen. Negative Postings sollten ernst genommen und es sollte adäquat darauf reagiert werden. Institute müssen sich mit ihren Kunden auseinandersetzen. Dabei spielt die Antwortzeit eine entscheidende Rolle. Bei Twitter geht es um Echtzeitkommunikation. Daher ist es wichtig, schnell auf Fragen und Kommentare zu reagieren und passende Informationen bereitzustellen. Ein gutes Monitoring, das Beiträge zur Bank und deren Angebote findet, stellt die Basis für eine solche Art der Kundenkommunikation dar.
Persönlichkeit verleihen

Unternehmen können nicht twittern – es twittern immer Mitarbeiter. Daher sollte auf dem Twitteraccount deutlich gemacht werden, wer dort im Auftrag des Instituts schreibt. Banken sollten den Autorennamen angeben und Fotos des Verantwortlichen einstellen. So wird das Unternehmen für die Dialogpartner nahbar und erhält eine Persönlichkeit. Der vorher anonyme Konzern bekommt ein Gesicht. Wichtig ist dabei nicht nur die Person selbst, sondern auch, welche Rolle sie im Institut einnimmt. Die Kommunikation mit dem Vorstandsvorsitzenden hat eine andere Qualität als die mit einem Auszubildenden. Mit Hilfe von Richtlinien, sogenannte Social-Media-Guidelines, können Kreditinstitute ihren Mitarbeitern einen Rahmen zum Verhalten und der Kommunikation auf den neuen Medien vorgeben.
Fazit

Twitter bietet eine neue Möglichkeit des Kundendialogs. Direkt, ungefiltert und in Echtzeit können Banken mit Kunden, Multiplikatoren und Meinungsmachern kommunizieren.

Dabei lässt sich über diesen Austausch die Wahrnehmung auf andere Angebote auf der Webseite oder dem Coporate Blog deutlich erhöhen. Ob Twitter ein geeignetes Werkzeug für die Unternehmenskommunikation ist, muss jede Bank für sich entscheiden. Sie muss abwägen, ob die Organisation bereit ist, offen und in völlig neuer Form zu kommunizieren, fernab von One-Voice-Policy und langen Abstimmungsphasen.

Die Twittersphäre stellt heute schon eine riesige Ansammlung unterschiedlicher Meinungen und Beiträge dar. Banken müssen davon ausgehen, dass ihre Kunden sich bereits via Twitter über das Institut informieren und ihre Meinung kundtun. Es liegt an den Instituten, die Chance zu ergreifen und in Dialog zu
treten.


Wortweiser: Was ist Twitter?

Twitter ist ein Microblogging-Dienst. User können hier Kurznachrichten von 140 Zeichen versenden. Diese Nachrichten nennt man Tweets. Dabei tauschen die Nutzer Informationen, Wissen, interessante Links, Bilder oder einfach ihre Meinung aus. Die Nachrichten sind keine Mitteilung in nur eine Kommunikationsrichtung, vielmehr sind sie auf Dialog und Interaktion ausgerichtet. Jeder Twitternutzer entscheidet selbst, welche Tweets er lesen möchte. Dazu folgt er anderen Usern. Twitter ist direkt über das Web, aber auch über Applikationen erreichbar. Vor allem die mobile Nutzung über Handys und Smartphones spielt eine entscheidende Rolle für die hohe Akzeptanz des Dienstes.