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Markenkommunikation wird auch durch Preise beeinflusst - Bionade

Bionade ist von der einfachen Idee einer Brauereifamilie aus Ostheim an der Rhön zum Szene- und Trendgetränk des Jahrzehnts geworden.

Heinrich Kürzeder | 12.09.2011

20 Cent? Sind nichts, sagen Sie? 20 Cent können sogar eine Existenz bedrohen. Nämlich dann, wenn 20 Cent eine Lebensphilosophie oder eine Einstellung berühren. Besonders bei Studenten, Menschen mit Idealen und Vertretern von bestimmten Werten können 20 Cent die Meinung über eine Flasche Limonade sehr verändern, wie man am Beispiel des „ Biologischen Erfrischungsgetränks“ Bionade sehen kann.

Bionade ist von der einfachen Idee einer Brauereifamilie aus Ostheim an der Rhön zum Szene- und Trendgetränk des Jahrzehnts geworden. Bionade verkörpert ökologisches Bewusstsein, wird hauptsächlich von Studenten und Kreativen getrunken und ist das Gegenstück zu den kommerziellen und chemischen Getränken, wie den CocaCola- Produkten. Der Markenursprung sollte Ihnen nun klar sein.

Mit genau diesem Image ist Bionade groß geworden. Schon lange nicht mehr der Familienbetrieb, aber immer noch politisch korrekt und wenig kommerziell begann der Mehrheitseigentümer RhönSprudel 2008 einen folgenschweren Verrat an den Kunden. Entgegen des Images wurde der Preis um 30% erhöht, um den Ertrag zu steigern. Das war der Anfang der Veränderung der Markenidentität, auf die in den letzten Jahren die Übernahme großer Konzerne und die Abwendung von der „Ökoszene“ folgten. - Ein Schritt, mit dem die Verkaufszahlen stark einfielen. Denn es wird deutlich: Preispolitik ist Teil der Markenidentität. Und einen Verrat der eigenen Identität verzeihen Kunden nicht. Markensterben ist näher denn je.

Der Fall Bionade ist nur eines von vielen Beispielen, aber sicherlich eines der deutlichsten. Generell würde niemand 20 Cent eine solche Bedeutung zusprechen, jedoch ist kaum eine Beziehung so empfindlich, wie die zwischen Marke und Kunden. Kunden erwarten Charakter von Marken. Die eigene Identität darf deshalb nicht geleugnet werden. Auch in der Preispolitik nicht. Denn damit geht der Verlust der alten Zielgruppe mit ein, der meist fatal ist.

So ist es auch Bionade ergangen: Mit der ins Wanken geratenen Markenidentität gerieten auch die Verkaufszahlen in den freien Fall. Nun steht Bionade zwischen allen Gruppen. Nicht mehr Teil der ursprünglichen Szene, will es so recht aber auch in keine neue Gruppe passen. Dazu lässt sich letztendlich nur sagen, dass man die Reichweite der Preispolitik nicht unterschätzen darf, - beziehungsweise wie weit die Kommunikation reicht. Es gibt keine klare Abgrenzung zwischen Vertrieb und Marketing. Denn der Vertrieb ist, was bei den Menschen ankommt. Und das was Menschen sehen, beeinflusst die Wahrnehmung der Markenkommunikation. Wird diese unglaubwürdig, hat das Unternehmen seine Kunden schon so gut wie verloren.

Wie gewinnt man aber nun Kunden durch geschickte Preispolitik? Das werden wir im nächsten Beitrag am Beispiel der Sparkasse erkunden.


Kurzhinweis Autor: Dominic Multerer, Marketeer und 5 Sterne Redner

Wenn es ein Werber-Gen gibt, dann ist es dem 5 Sterne Redner Dominic Multerer vererbt worden: er ist Marketeer durch und durch. Vor wenigen Jahren kürte ihn die größte Wirtschafts- und Finanzzeitung, das Handelsblatt, zu Deutschlands jüngstem Marketingchef. Kein Wunder, den der praxisaffine Marketeer liebt es Marken zu schmieden, sie zu etablieren und schlussendlich erfolgreich zu platzieren. Er teilt seine Erfahrungen als Beirat der HAWK Hildesheim und spricht auf Kongressen sowie an renommierten Hochschulen – u.a. Zeppelin University, European Management School Mainz, European Business School und einige mehr. Sein Credo: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein. Sein Thema Markenkommunikation, contentorientiert und medienübergreifend. http://www.5-sterne-redner.de/referenten/dominic-multerer




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