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Markterfolg eines Serviceangebotes

Die Zeiten in denen der Service als „kleines Extra“ der Unternehmen schon Erfolg versprach sind vorbei. Heute müssen Services einen Nutzen bieten.
Dirk Zimmermann | 29.06.2010

Der Servicemarkt unterliegt gegenwärtig einem dramatischen Wandel. Welche Entwicklungen sind zu beobachten?

Dirk Zimmermann: Was gestern begeistert hat, ist heute Normalität. Die Schwelle zur Kundenzufriedenheit liegt immer höher. Aber nur zufriedene Kunden kommen wieder. Standardisierte Angebotskonzepte im Service können deshalb kaum noch überzeugen. Kunden erwarten vielmehr maßgeschneiderte Lösungen, die im Sinne der Dauer, Intensität und Reife der Beziehung einen paßgenauen Nutzen bieten.


Welche Rolle spielen dabei die Kunden?

Dirk Zimmermann: Der Anspruch der Kunden an den Service ist verschieden. Sicherlich können sich wirtschaftliche, soziale und kulturelle Lebensumstände nicht nur im Konsumprofil und den Nachfragepräferenzen, sondern auch auf die Erwartungen an das Angebot im Service auswirken, allerdings sind dies nicht die einzigen Begleiterscheinungen, die dessen Art, Inhalt und Umfang einer Beurteilung aussetzen. Die Dauer und Intensität der Kundenbeziehung und die Betrachtung des Zeitpunkts an dem sich die Erwartung des Kunden konkret manifestiert, legen dem Service in seiner Leistungs- und Nutzengestaltung besondere Maßstäbe an. Und: Es ist der Kunde, der letztendlich in eigener, freier Entscheidung den Markterfolg eines Serviceangebotes bestimmt.


Und was bedeutet das genau für die für Unternehmen?

Dirk Zimmermann: Eine kundengerechte, zielgruppenspezifische Anpassung wird der Ansatz zur Verbesserung des Unternehmenserfolges sein. Immer noch ist für Kunden ein entscheidende Faktor einem Unternehmen treu zu bleiben, ein einmaliger Service: 1. die „Individualisierung der Serviceangebote“, 2. die „Personifizierung der Serviceleistungen“, 3. die „Erlebnisorientierung von Servicelösungen“, 4. die „Konkretisierung der Serviceanwendung“ und 5. die „Relevanz des Servicenutzens“ können das wirkungsvollste Mittel sein, mit dem sich Unternehmen von ihren Mitbewerbern differenzieren.


Den Anforderungen der Kunden an das Serviceangebot kommt eine entscheidende Bedeutung zu. Wie manifestiert sich das?

Jochen Schauenburg: Ein Kunde entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen stets für den Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet. Dieses Gesetz beschreibt den Kundennutzen. Es ist universell und gilt uneingeschränkt für jeden Verkaufsprozeß und natürlich auch für Serviceleistungen. Da Kunden „kompensatorisch“ denken, sind sie gerne bereit, Nachteile, z. B. bei Preisen, einigen technischen Merkmalen oder Ähnlichem, in Kauf zu nehmen, wenn der Einsatz ihres Produktes von einen ausgezeichneten Service unterstützt wird. Das gilt insbesondere in B2B Märkten.


Plötzlich interessieren sich Kunden für den Nutzen des Service. Warum sollte er auch im Zentrum der Unternehmensplanung stehen?

Jochen Schauenburg: Der Kundennutzen ist eindeutig die zentrale Orientierungsgröße für erfolgreiche Serviceangebote. Er erlaubt es, zukünftige Markterfolgspotentiale einzuschätzen. Es gilt, den Entscheidungsprozeß eines Servicekunden so genau wie möglich zu verstehen. Das heißt, alle Einflüsse, hart und weich, zu erheben, die den Kundenentscheid beeinflussen. Je genauer und umfassender man diese kennt, um so mehr Möglichkeiten stehen zur Verfügung, den Serviceerfolg eines Unternehmens zu gestalten.


Nun ist der Kundennutzen ja ganz offensichtlich eine Größe, die nicht so genau zu fassen ist. Wie komme ich zu ausreichend präzisen Kenntnissen über meinen tatsächlichen Kundennutzen im Service?

Jochen Schauenburg: Es gibt heute methodische Ansätze, die bei einem vernünftigen Aufwand eine erstaunlich genaue Kundennutzenbestimmung erlauben. Das gilt insbesondere für weiche Einflußgrößen, wie z. B. Marke, Vertrauen, Zuverlässigkeit eines Anbieters und dgl. mehr. Da man beim Kundennutzen aber kompromißlos die tatsächliche Sicht des Kunden ermitteln muß, geht es in den meisten Fällen nicht ohne Kundenkontakte. Aber auch hier stehen sehr leistungsfähige und effiziente Erhebungsmethoden zur Verfügung. Eine zunehmend wichtige Quelle ist dabei heute auch das Internet, das gegenüber früher eine Multiplikation an Erkenntnissen bietet.


Welche genauen Ergebnisse kann man bei der Durchführung einer Kundennutzenanalyse im Service erwarten?

Jochen Schauenburg: Die Kundennutzenanalyse umfaßt alle Einflußgrößen im Leistungsportfolio des Service, die direkt auf den Kaufentscheidungsprozeß eines Kunden wirken. Neben den „harten“ technischen, kommerziellen und operationellen Gesichtspunkten kommen mitunter auch „weiche“ Gesichtspunkte, wie „symbolischer Nutzen“ und „gesellschaftlicher Nutzen“ zur Geltung. Wie stark diese Größen wirken ist, je nach Branche, sehr unterschiedlich. Die Schwere der Einflüsse wird über sog. Gewichtungsfaktoren beschrieben. So hat praktisch jede Branche ihren typischen Set von Gewichtungsfaktoren.


Unternehmen können so Aufschlüsse über die Qualität ihres Serviceangebotes gewinnen….

Dirk Zimmermann: Genau, Unternehmen können anhand der Analyse erkennen, welche Serviceangebote den Geschmack des Kunden treffen oder gar dazu beitragen, den Kunden zu begeistern. Zudem erfahren Anbieter ob das Serviceangebot so gestaltet ist, daß der Kunde erfolgreich an das Unternehmen gebunden werden kann bzw. der Kunde sogar bereit ist dafür zu zahlen. Um sich in Zukunft mit dem eigenen Service vom Wettbewerb abzuheben, muß eine genaue Anpassung erfolgen, damit schlüssige Strategien entwickelt werden können. Darüber hinaus sollten Unternehmen einen regelmäßigen Dialog mit ihren Kunden pflegen und seine Ziele und Prozesse genau verstehen. Anbieter finden sich schon heute in der Situation immer wieder neue Ideen zu entwickeln, die zu attraktiven Serviceangeboten führen.


Wie Unternehmen ein leichter Einstieg in die „Kundenutzenanalyse im Service“ gelingt, schildern Dirk Zimmermann und Jochen Schauenburg in einem gemeinsamen Seminar.

Das Seminar richtet sich an Führungskräfte aus den Bereichen Management, Marketing, Vertrieb und Service und findet erstmals am 6. Oktober 2010 von 17-20 Uhr in Berlin statt. Weitere Termine sind: Hamburg: 13. Oktober 2010, 17-20 Uhr und Frankfurt: 20. Oktober 2010, 17-20 Uhr.

Eine genaue Beschreibung der Themen und Inhalte des Seminars sind unter folgendem Link zu finden: www.dieserviceforscher.de/file/20100517114143abendseminar...