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Markterschließung im Ausland -Kundenakquisition im B2B-Bereich

Vertriebsaufbau im Ausland muss nicht langwierig und kostspielig sein. Synergien in der Zielgruppenkommunikation liefern zeitnah spürbare Ergebnisse.
Maxim Gozman | 14.12.2011

Effektive Zielgruppenkommunikation

Viele deutsche Unternehmen verzichten auf die strategische Ausrichtung auf Auslandsmärkte, obwohl sie innovative Lösungskonzepte im Angebot haben. Einerseits wird hoher Kosteneinsatz für die Produktpromotion mit ungewissem Absatzergebnis im Ausland vermutet. Andererseits sind oft Anforderungen der Distributoren viel zu hoch, so dass keine akzeptablen Absatzwege gesehen werden. Dabei ist es möglich durch Synergien im Einsatz richtiger Kommunikationsinstrumente sowohl den Bekanntheitsgrad zu schaffen als auch Kunden direkt anzusprechen und zu gewinnen.

Die russisch- und deutschsprachige B2B-Plattform GerProm http://de.gerprom.com des Bundesverbands deutsch-russischer Unterneher http://www.bdru.de unterstützt deutsche Unternehmen bei ihren Markterschließungs- bzw. Markterweiterungsaktivitäten in Russland. Die Die Zielsetzungen deutscher Hersteller im Zusammenhang mit Russland reichen vom Überblick über aktuelle Marktpotentiale und Absatzchancen für einzelne Produkte bis hin zur Erweiterung der ggf. vorhandenen Distributionsstruktur. Mit Blick auf die Zielsetzungen sind auch die Zielgruppen der Ansprache in Russland sehr unterschiedlich: Für einen sind es regionale Händler, die dem zuvor definierten Profil entsprechen. Andere suchen nach kompetenten Distributoren, die überregional agieren, über ausreichende logistische Kapazitäten verfügen und ggf. selbständig Importieren, entzollen etc. Für manche sind kommunale Entscheidungsträger vom Interesse, die etwa bei der Umsetzung von örtlichen Infrastrukturmodernisierungsvorhaben helfen können.

So unterschiedlich die Zielgruppen sein können, alle müssen zunächst identifiziert und dann mit dem Angebot angesprochen werden. Es gilt potentielle Kunden bzw. Partner für eigene Produkte zu begeistern, um so die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Zur Lösung welches Problems trägt das Produkt bei? Welche besonderen Eigenschaften zeichnen das Produkt aus? Was sind besondere Einsatzvorteile etwa im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten? In welchen Bereichen kann der Einsatz stattfinden? Diese und weitere Fragen müssen in der Produktpräsentation am besten nicht nur auf Russisch beantwortet werden: Damit die Ansprache effektiv verläuft – das bedeutet, der Ansprechpartner versteht die Vorteilhaftigkeit angebotenen Produkts – muss das Produkt einerseits aus der Problem- und Zielgruppen bezogenen Sicht erläutert werden. Andererseits ist es vorteilhaft, wenn der Gesprächspartner gleich darauf aufmerksam gemacht werden kann, dass das Produkt in Russland bereits bekannt ist und somit keine Marksensibilisierung bzw. zusätzliche PR-Maßnahmen notwendig sind.

Im Ergebnis der direkten Kommunikation werden Feedbacks der Zielgruppen eingeholt. Diese können sowohl als Grundlage für Überlegungen im Zusammenhang mit der Marktbearbeitung genutzt werden: Welche Vertriebsmöglichkeiten und -Wege gibt es für unsere Produkte? Wie ist die Positionierung unserer Wettbewerber in einzelnen Segmenten? In welchen Regionen Russlands sind die Absatzpotentiale besonders hoch? Welche Konditionen werden von Kunden/Partnern erwartet?

Als auch finden im Rahmen der Ansprache bereits erste Akquisitions- und Promotionsaktivitäten statt, so dass das Ergebnis neben den Marktfakten, Präferenzen und Einschätzungen seitens angesprochener Zielgruppen auch konkrete Absatzzahlen sein kann.

Instrumente der Kommunikation

Bei verschiedenen Produkten in unterschiedlichen Branchen/Einsatzbereichen in GerProm http://de.gerprom.com folgende Maßnahmen der Zielgruppenansprache umgesetzt werden.

Im ersten Schritt werden für das Unternehmen und seine Produkte russischsprachige Profile erstellt und im Internet veröffentlicht. Diese Präsentation kann in weiteren Gesprächen als erste Informationsquelle für alle Interessenten genannt werden. Gelichzeitig wird das Produkt und der Hersteller auch im russischen Web auffindbar.

Über Fach- und Werbebeiträge in den russischen Fachmedien wird die breite Kundenzielgruppe auf das ggf. neuartige Produkt hingewiesen. In Artikeln wird auf die Einsatzbereiche in unterschiedlichsten Branchen (hier wird der Bezug zu typischen russischen Problemfeldern hergestellt), besondere Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmale angebotener Lösung fokussiert.
Parallel wird versucht solche (Branchen-)Multiplikatoren wie Branchenverbänder, Industrie- und Handelskammern etc. ins Boot zu holen und ihre Informationskanäle dafür zu nutzen über angebotene Produkte und den Hersteller zu berichten.

Gleichzeitig werden potentielle Kunden, Partner etc. zwecks Direktansprache identifiziert. Auch bei der Identifikation ist es empfehlenswert mit kompetenten Branchenpartnern zusammenzuarbeiten. Denn so kann gewährleistet werden, dass die Ermittelten tatsächlich den im Vorfeld definierten Anforderungen entsprechen.

Synergien aufbauen

Vorteil der beschrieben Herangehensweise besteht darin, dass mehrere Kommunikationsinstrumente und –Kanäle genutzt werden. Dies ermöglicht die Nutzung von Synergieeffekten. Denn dank der Medienarbeit und Zusammenarbeit mit ausländischen Multiplikatoren können Zielgruppen der Ansprache auf die folgenden Direktkontakte vorbereitet werden. So kann der Bekanntheitsgrad für das Produkt und den Hersteller bereits aufgebaut, so dass die nachfolgende Akquisition nicht „kalt“ verläuft. Gleichzeitig werden umfangreiche Kontakte aufgebaut, die bei weiteren Erschließungsaktivitäten genutzt werden können.