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Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung

Was verbindet Sie mit Ihren Lieblingsmenschen? Höchstwahrscheinlich eine Beziehung, die auf Vertrauen, Nähe und Austausch basiert.
Peter Prislin | 24.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Was verbindet Sie mit Ihren Lieblingsmenschen? Höchstwahrscheinlich eine Beziehung, die auf Vertrauen, Nähe und Austausch basiert. Wem man vertraut, dessen Nähe sucht man und mit dem möchte man sich austauschen.

Eine Bindung zwischen Marke und Mensch basiert auf ähnlichen Grundsätzen. Wie auch der in Frage kommende Partner wird eine Marke nach den folgenden Kriterien gescannt: Kann ich dieser Brand vertrauen? Möchte ich Nähe zulassen, vielleicht sogar über mein Handy? Und möchte ich, dass diese Marke regelmäßig mit mir in Kontakt tritt?

Mobile Kundenbindung heißt, Kunden über das Handy beziehungsweise mit Hilfe des Handys an eine Marke zu binden. Im Gegensatz zu allen anderen Medien liegt hier die Messlatte in Sachen Vertrauen noch höher. Das Handy ist das intimste Medium unserer Zeit. Alles, was auf und mit dem Handy passiert, unterliegt eigenen Spielregeln. Marken können hier erheblichen Mehrwert schaffen, aber auch erheblichen Schaden – zum Beispiel durch zuviel Nähe – verursachen.

Erfreulicherweise haben sich inzwischen viele Hemmschwellen der Konsumenten durch den immer sicherer werdenden Umgang mit dem Mobiltelefon von selbst abgebaut. Marken sind heute so selbstverständlich wie zahlreich auf Handys vertreten.


Identifikation und Involvement

Neben Glaubwürdigkeit, die Vertrauen schafft, bedarf es bei der Kundenbindung der Identifikation mit der Marke, die Konsumenten stolz macht und Involvement, das immer wieder begeistert. Ein Handy ist nach wie vor ein Statussymbol, das mit weiteren Statussymbolen wie der neuesten App aufgeladen wird. Gleichzeitig fördert eine immer wiederkehrende aktivierende Ansprache die Beschäftigung mit der Marke, vor allem, wenn sie – wie über das Handy zielgerichtet möglich – zur rechten Zeit am rechten Ort passiert.


SMS

Ein SMS-Dialog lässt sich flexibel und zielgerichtet steuern. Bestimmte Personengruppen können zu bestimmten Zeiten angesprochen werden. Diese Art der Kundenbindung eignet sich vor allem für saisonale Angebote, die nicht einer ausführlichen Erklärung bedürfen. Die Hemmschwelle: Um eine Kundenbindung per SMS zu starten, muss in den meisten Fällen nicht nur eine Initial-SMS durch den Konsumenten versandt werden. Aus rechtlichen Gründen bedarf es oft einer zweiten SMS – eines so genannten Double-Opt-in – um die Kundenansprache zu bestätigen.


Mobile Site

Die Zahlen der Konsumenten, die mit ihrem Handy unterwegs ins Mobile Internet gehen, steigt so rasant an, dass es sich eigentlich keine Marke mehr leisten kann, hier nicht vertreten zu sein. Um so eine reelle Kundenbindung zu erzielen, reicht es aber nicht aus, einfach im mobilen Internet vorhanden zu sein. Eine Mobile Site muss nicht nur den Kern einer Marke erfassen, sondern muss relevante Gründe bieten, die Plattform immer wieder zu besuchen. Sie muss einen echten Mehrwert bieten, so dass Konsumenten die Mobile Site im besten Fall direkt als Bookmark abspeichern.


App

Wenn heutzutage immer mehr Marken nach einer App verlangen, so hat das durchaus seine Berechtigung. Eine App bietet eine Darstellungsplattform mit unendlich vielen Möglichkeiten, die dauerhaft auf den Handys der Konsumenten installiert wird. Aber auch hier gilt: Eine App muss zur Marke passen, Sinn machen und immer wieder Anreize liefern, die sie davor schützen, sang- und klanglos wieder gelöscht zu werden.


Richtig kommunizieren im mobilen Kanal

George Clooney gilt als einer der attraktivsten Männer der Welt. Befragt nach dem Geheimnis seiner Anziehungskraft, antwortete eine ehemalige Geliebte: „Egal ob du mit ihm allein oder mit hundert anderen Menschen in einem Raum bist, er gibt dir das Gefühl die einzige Frau auf diesem Planeten zu sein.“

Wie ein George Clooney eine Frau umwirbt, so ist es Anliegen einer Marke, einen Konsumenten zu erobern. Mit ihm intim zu werden. Eine Beziehung über das Handy zuzulassen, ist das Intimste was zwischen Konsument und Marke passieren kann. Ohne Handy fühlen sich viele Menschen als hätte man ihnen den rechten Arm amputiert. Es ist ein Teil von ihnen.

Mister Clooney scheint verstanden zu haben, wie man Menschen – und nicht nur Frauen – fasziniert: mit subjektiver Kommunikation. Dem Gegenüber das Gefühl geben, dass es absolut wertvoll ist. Auf hohem Niveau kommunizieren. Unkompliziert sein. Smart und clever. Das Richtige zur richtigen Zeit sagen.


Relevanz

Vor ein paar Jahren galt für die Kommunikation übers Handy: Fassen Sie sich um Himmels Willen kurz. Wir waren darauf getrimmt, das, was wir zu sagen hatten, in 160 Zeichen zu packen. Und wer liest schon lange Texte auf einem 180x180 Pixel-Display? Smartphones haben die Regeln von einst außer Kraft gesetzt. Heute gilt: Sagen Sie, was Sie zu sagen haben. Aber lassen Sie es um Himmels willen relevant sein! Eine Textlänge ist nicht mehr entscheidend. Relevanz ist es immer noch. Eine App, die nicht relevant ist, wird mit ein paar Klicks vom Handy entfernt.

Vor ein paar Tagen lud ich mir eine Gutschein-App, um wie alle anderen vom Rabatt-Angebot in meiner Gegend zu profitieren. Ich programmierte einen täglichen Reminder. Die App pushte mich an. Sie hatte für mich einen Coupon für ein Restaurant, das 45 Kilometer entfernt war. Sie bot mir zehn Prozent Rabatt auf einen Kopierservice in der Nähe an. Die App kam nicht mehr dazu, auch nur einen Ton von sich zu geben. Sie verschwand innerhalb von Sekunden von meinem Handy. Sie war nicht clever. Sie war nicht smart. Sie nervte mich tödlichst. Denn sie hatte keine Relevanz und schaffte es nicht, mir das Gefühl zu vermitteln, sie wäre extra für mich da.


Einfachheit

Jeder liebt unkomplizierte Menschen. Ist George Clooney eine Diva, vor deren Attituden man flüchtet? Eben. Die besten Dinge im Leben verkörpern Einfachheit. Alles, was wir schnell begreifen, verschafft uns ein gutes Gefühl, was wiederum zu Akzeptanz führt. Deshalb: Wenn Sie etwas Relevantes zu sagen haben, sagen Sie es einfach. Wenn es nicht einfach ist, machen Sie es einfach. Ein Handy hat die Eigenschaft, unterwegs benutzt zu werden. Alles was wir nicht auf Anhieb verstehen, wird weggeklickt, zugemacht, nicht gemacht.

Ein Beispiel: Ein Getränkehersteller erwartete von uns eine integrierte Kampagne. Seiner Meinung nach sollten seine Kunden eine SMS an eine Kurzwahlnummer senden, die im Radio durchgesagt werden sollte. Der per Antwort-SMS erhaltene Code sollte auf der Internetseite des Herstellers eingegeben werden, wo man sich einen Coupon ausdrucken sollte, den man per Post an den Getränkehersteller senden konnte, um ihn einzulösen. Hätten Sie mitgemacht?


Schnelligkeit

Und last but not least: Schnelligkeit. Seien Sie schnell. Reagieren Sie in Ihrer mobilen Kundenbeziehung souverän und mit der Wendigkeit eines Charmeurs. Nirgendwo sonst lassen sich so schnell Fehler korrigieren, nirgendwo sonst kann man so schnell ein verbessertes Update erstellen. Tagtäglich wird uns vor Augen geführt, wie schnell man im digitalen und damit auch mobilen Sektor auf eine Kundenanfrage oder aufs Tagesgeschehen reagieren kann. Wer nicht schnell ist in einer mobilen Kundenbeziehung, der hat schon verloren. Er hat sich seit der Erfindung der Postkutsche nicht weiterentwickelt.

Machen Sie es wie George. Kommunizieren Sie direkt, unkompliziert und flink. Nur, verlieren Sie nicht so schnell das Interesse an Ihren Beziehungen.


Do’s

• klare, eindeutige Kommunikation,
• hohe Relevanz der Botschaft,
• Opt-in-Regeln einhalten,
• Kontaktfrequenz berücksichtigen,
• Stärken des mobilen Kanals nutzen.


Don’ts

• nur das iPhone berücksichtigen,
• Konsumenten mit komplexen Mechaniken überfordern,
• Opt-outs nicht anbieten, Nachrichten ohne Genehmigung versenden,
• Kontaktzeiten nicht beachten.


Ist NFC der Durchbruch?

NFC, die Abkürzung für Near Field Communication, ist sicher eines der Buzz-Wörter der letzten Jahre, wenn es um Mobile Marketing, Mobile Payment und Mobile Kundenbindung geht. NFC begleitet die Industrie nun schon ungefähr so lange wie UMTS und wurde bereits im Jahr 2002 standardisiert. Allerdings gibt es im alltäglichen Leben bislang wenig Konkretes vorzuweisen an Anwendungen, Endgeräten oder Praxisbeispielen. NFC-Chips wurden bislang in einigen wenigen „Mobiltelefon Sondermodellen“ wie zum Beispiel dem Nokia 3220, 6131 NFC oder 6216classic verbaut. Leider wurden diese jedoch in mikroskopisch kleinen Dosen verkauft und konnten zudem durch einen Mangel an NFC-Anwendungen ihr spezielles Merkmal nicht wirklich verwenden.

Dies könnte sich jedoch in diesem und den nächsten Jahren ändern, da nun eine Reihe von Smartphones mit NFC-Chips ausgestattet werden, so zum Beispiel Google Nexus S, Samsung Galaxy SII oder Nokia C7. Ferner gibt es eine Ankündigung von Nokia, dass sämtliche Smartphones in 2011 mit NFC ausgestattet werden und auch die Gerüchte über ein iPhone 5 mit NFC wollen nicht verstummen. Damit könnte NFC in Zukunft nun doch den Durchbruch schaffen.

Aber worum geht es eigentlich bei NFC und was macht diese Technik so interessant? Zu guter Letzt stellt sich noch die Frage, wieso könnte NFC der Durchbruch für Mobile Kundenbindung sein und welche Probleme gibt es auf dem Weg dorthin noch?


Was ist NFC?

NFC oder Near Field Communication ist eine Technologie, die es zwei Geräten ermöglicht, drahtlos und ohne Konfiguration miteinander zu kommunizieren. NFC ist dabei verwandt mit der RFID (Radio Frequency IDentification) Funktechnik. Diese wird schon in einer Vielzahl von Anwendungen in der Industrie (in Form von RFID-Aufklebern in der Logistik) oder auch beim Endkonsumenten eingesetzt so zum Beispiel die Oyster Card in London, Keyless-Schlüssel beim Auto oder Chipkarten für das Hotelzimmer. NFC basiert in der Art der Kommunikation auf der RFID-Technik. Die wichtigsten Unterschiede sind die geringere Reichweite bei NFC, welches gerade für Bezahlvorgänge von Bedeutung ist. Darüber hinaus die Möglichkeit, dass bei NFC beide Geräte aktiv sein und eine Peer-to-Peer-Verbindung aufbauen können. Die geringere Reichweite und damit größere Privatsphäre und Sicherheit ist auch in Verbindung mit Kundenbindung von großer Bedeutung.

Wie in der Einleitung schon erwähnt, spielt NFC jedoch bei Mobiltelefonen noch keine Rolle, da hier das berühmte Henne-Ei-Problem auftritt. Die Gerätehersteller bauen keine NFC-Chips in Mobiltelefone ein, da die Anwendungen fehlen und die Anwendungen fehlen wiederum, da es keine Endgeräte und damit Anwender für diese gibt.


Warum NFC?

Die Near Field Communication wird in vielen Fällen als eine der Grundlagen für eine große Verbreitung von M-Payment oder Bezahlung mit dem Handy gesehen. Durch die standardisierte drahtlose Kommunikation zwischen Mobiltelefon und einem Lesegerät an der Kasse könnte die Bezahlung mit Kreditkarte oder Bargeld abgelöst werden. Das Handy als Bezahlmittel bietet dabei folgende Vorteile: der Konsument muss weniger Dinge bei sich haben wie Bargeld oder EC- beziehungsweise Kreditkarte, das Handy hat eigentlich jeder dabei und die Verbreitung von Mobiltelefonen ist wesentlich höher als von Kreditkarten. Diese Vorteile wiegen umso schwerer bei der Verwendung von NFC im Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen. Die Anzahl der Mitgliedskarten, die Konsumenten in ihrer Geldbörse haben, ist begrenzt, häufig werden die Mitgliedskarten und die zugesandten Coupons und Gutscheine einfach vergessen. Diese Problematik würde durch eine Integration der Karten, Coupons und Gutscheine in ein Mobiltelefon, welches NFC unterstützt, behoben. Der Kunde würde dann nicht mehr seine Karte an der Kasse vorzeigen, sondern nur sein Handy auf das Lesegerät legen, welches der Großteil der Konsumenten bei sich hat. Durch diese Authentifizierung während des Bezahlens, der Benutzung von M-Coupons und der Kommunikation mit dem Endkunden wäre ein Kundenbindungsprogramm ohne Medienbruch möglich. Der Konsument würde auch wesentlich häufiger aktives Mitglied, da er sein Mobiltelefon immer bei sich hat und nicht die Papiercoupons oder die Mitgliedskarte gerade zu Hause vergessen hat.

Allerdings gibt es bis zu diesem Idealfall noch einige Hindernisse und Probleme zu überwinden.


Herausforderungen bei NFC

Im Moment lassen sich drei große Probleme identifizieren, die den Durchbruch von NFC generell aber auch für die Verwendung als Technik im Rahmen von mobiler Kundenbindung verhindern.

Erstens ist die Verbreitung von Mobiltelefonen und Smartphones mit NFC eigentlich noch nicht vorhanden. Diese muss sich erst rapide erhöhen, bevor ein NFC-basiertes mobiles Kundenbindungsprogramm sinnvoll erscheint. Erste Prognosen für die Verbreitung gehen von etwa 20 Prozent im Jahr 2015 aus, allerdings haben die letzten Jahre gezeigt, dass sich dies je nach Fall entweder verlangsamen oder beschleunigen kann.

Zweitens existiert im Moment auch am POS (Point of Sale) keine Infrastruktur von NFC-Lesegeräten, so dass eine Identifizierung mittels Mobiltelefon durch NFC noch nicht möglich ist. Diese Situation kann sich jedoch schnell ändern, wenn sich M-Payment mittels NFC durchsetzt und die großen Kartenbetreiber diesen Zahlungsweg etablieren wollen.

Drittens herrscht im Moment noch Unsicherheit darüber, wie der Zugriff auf den NFC-Chip, die eindeutige Nutzerkennung und die Lesegeräte am POS gewährleistet werden. Dies sind jedoch Voraussetzungen, um ein mobiles Kundenbindungsprogramm mittels NFC-Unterstützung zu entwickeln und zu implementieren, ohne eine separate zweite NFC-Infrastruktur neben dem MPayment aufzubauen.

Wenn diese drei Herausforderungen gemeistert sind, steht der Verwendung von NFC in mobilen Kundenbindungsprogrammen nichts mehr im Wege. Damit würde NFC der Wegbereiter für den Durchbruch von mobilen Kundenbindungsprogrammen im ganz großen Stil.