> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Multichannel-Kunden sind die Besten

Viele Hersteller und Markenhändler scheuen sich immer noch davor, ihre Produkte
auch online anzubieten.
Andreas Landgraf | 21.09.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de

Co-Autorin dieses Fachartikels: http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Birgit-Haug


Viele Hersteller und Markenhändler scheuen sich immer noch davor, ihre Produkte auch online anzubieten. Sie haben Angst, dass der Einzelhandel den Internet-Shop als hausgemachte Konkurrenz einstufen und rebellieren könnte. Das ist zunächst nicht unbegründet, hat aber mehr mit der grundsätzlichen Angst vor Neuem zu tun als mit tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhängen.


Online-Direktvertrieb hinter dem Rücken stationärer Händler

Manche greifen zu der bauernschlauen Lösung, heimlich einen Online-Shop aufzubauen, hinter dem scheinbar nicht der Hersteller selbst, sondern eine separate Firma mit möglichst unklarer Herkunft steht. Oder sie schieben einen ausgewählten Einzelhändler vor, der bereit ist, sich für den online getätigten Mehrumsatz den Zorn seiner Kollegen aufzuladen.

Aber weder Totalverweigerung noch Verschleierungstaktik sind zielführend, denn eine konsequent umgesetzte Multichannel-Strategie pflegt nicht nur die Marke, sondern lässt auch die Kassen anständig klingeln. Das zu beweisen geht allerdings erst, wenn man die Umsetzung gewagt und hinreichend Daten und Fakten gesammelt hat.


Esprit, Orsay und InWear kombinieren Filial- und Internetverkauf

In einer Studie wurden über acht Millionen Einkäufe bei bedeutenden Markenanbietern aus der Bekleidungsbranche ausgewertet. Alle sind sowohl im stationären Handel als auch online vertreten, darunter Designers Remix, Esprit, InWear, Matinique, Orsay, Peak Performance und Tiger of Sweden.

Damit die Ergebnisse nicht durch saisonale Effekte verfälscht werden, wurde immer über ein komplettes Jahr gemittelt. So ist sichergestellt, dass die Kunden Gelegenheit hatten, von allen angebotenen Kanälen Kenntnis zu erlangen, sich zu orientieren und ihre eigenen Präferenzen zu entwickeln.

Die Messlatte zur Unterscheidung zwischen Single- und Multichannel-Kunde wurde bewusst hoch gelegt: nur wer ein ganzes Jahr ununterbrochen einem einzelnen Kanal treu bleibt, gilt als Singlechannel-Kunde. Zufälle im Käuferverhalten gibt es immer; durch die gewählte Art der Auswertung verwässern diese allenfalls die Zahlen auf der Seite der Multichannel-Kunden.


Multichannel-Kunden bringen dreimal mehr Umsatz

Dennoch ist das Ergebnis verblüffend eindeutig: Während die reinen Offline- oder Online-Kunden sich in ihren Werten nur minimal unterscheiden, machen Multichannel-Kunden im Durchschnitt fast dreimal so viel Umsatz pro Kopf.

Wie ist das zu erklären? Hauptsächlich damit, dass der Kopf des Kunden nicht so in Fachabteilungen „Retail“ und „Online“ aufgeteilt ist wie der Vertrieb seines Markenherstellers. Er will spontan und situativ entscheiden, wann, wo und wie er sein Produkt kauft. Dazu ist es nur wichtig, dass die Marke stets präsent und leicht verfügbar ist. Ihre Botschaft muss sein: „Kauf mich, egal wo Du mir begegnest!“.

Multichannel-Kunden geben gleich viel aus, kaufen aber öfter. Der Nachweis steckt in der Betrachtung des Umsatzes pro Kauf:

stationär 67,18 €
online 66,61 €
multi 66,03 €

Hier liegen die Durchschnittswerte in einem Zielkorridor von weniger als plus/minus drei Prozent. Also ist der Umsatzbringer die Kauffrequenz. Der Multi-channel-Kunde packt kein bisschen mehr in seinen Warenkorb, aber er benutzt ihn wesentlich öfter. Anders ausgedrückt: Er will von der Marke immer wieder neu erobert werden. „Oben drauf“ verkaufen zu wollen, wenn er sowieso schon da ist, bringt dagegen nichts.

Wie kommt man da hin? Ganz einfach! Eine Multichannel-Strategie überzeugt durch Klarheit und Einfachheit. Sie besteht hauptsächlich darin, quer über alle Kanäle eine einheitliche Sprache zu sprechen, aufeinander abgestimmte Angebote zu machen und jeglicher Kannibalisierung sorgfältig aus dem Weg zu gehen. Wenn das gelingt, profitieren beide Kanäle vom jeweils anderen und generieren deutlich höhere Umsätze, als wenn es den vermeintlichen Feind nicht gäbe.