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Native Advertising – wenn Werbung zu echtem Inhalt wird

Klassische Display-Werbung wie Banner, Pop-Ups oder Overlays wird zunehmend von Usern als störend oder gar nicht mehr wahrgenommen.

Im letzten Fall spricht man sogar schon von "Banner Blindheit". Schwung in die Klickraten soll das so genannte „Native Advertising" bringen.

Was ist anders am Native Advertising?

Ganz schön clever: Statt den bisher üblichen grafischen Bannern mit kurzen Werbeaufmachern und aufdringlichen Call-to-Actions wie „hier klicken“ oder „jetzt bestellen“, werden richtige Inhalte platziert. Solche „Advertorials“ oder „Sponsored Posts“ erscheinen dann in Blogs, Nachrichtenseiten und Themenportalen. Der Clou: Diese Art der Werbung sieht nicht wie Werbung aus, sondern eher wie ein redaktioneller Beitrag. Erst auf den genauen zweiten Blick lassen sich Unterschiede zu richtigen Blogbeiträgen erkennen. Fast unauffällig: Der Werbe-Hinweis „Featured Partner“ oder „Sponsored Post“ am Ende des Aufmachers.

Nicht wirklich neu – aber zunehmend erfolgreich

Allein in den USA ist das Interesse am Native Advertising von 2011 bis 2013 um 87% gestiegen. Und auch hierzulande werben innovative Marketer schon seit längerem mit der Verpackung „Content“. Dies in Form von Sponsored Posts oder Gastbeiträgen, die in Blogs oder auf Themenportalen platziert werden. Mittlerweile ist aber nicht nur eine Steigerung, sondern nahezu eine Durchdringung des Marketings mit nativer Werbung festzustellen – und das mit beeindruckenden Erfolgsraten.
Beispiel: http://www.basicthinking.de/blog/sponsored-post/

Wahrnehmungsstark: Native Ads

Es war schon immer so: Die redaktionelle Berichterstattung verleiht einem Thema oder Produkt mehr Glaubwürdigkeit als eine Werbeanzeige. Und gerade weil native Ads von einer redaktionellen Aura umgeben werden, diese Form der Werbung also weniger plakativ als grafische Banner ist, belegen Studien, dass Native Advertising Kampagnen beeindruckende Erfolge erreichen können. Und so ergab eine Studie der IPG Media Labs, das Native Ads von Usern bis zu 52 Prozent häufiger wahrgenommen werden als Standard-Banner. Das Markforschungsunternehmen Nielsen Research hat im Bereich der Werbevideos festgestellt, dass nativ eingebundene Filme die Bekanntheit einer Marke um 82 Prozent steigern ko&#776;nnen. Im Vergleich: Bislang weit verbreitete Video-Werbeformate wie Pre-Rolls kamen nur auf zwei Prozent.

Störungsfrei: Mobile-Ads

Vor allem auf mobilen Endgera&#776;ten sollen Native Ads punkten und somit das Content Marketing von Unternehmen unterstützen. Insbesondere aufgrund der kleineren Bildschirmgröße mobiler Endgera&#776;te, empfinden User die Banner-Werbung dort noch störender als auf großflächigen Desktop-Screens. Im schlimmsten Fall wird dadurch die Marke sogar negativ wahrgenommen – weil sie stört. Da sich Native-Ads aber auch mobil als zusätzliche Inhalte präsentieren, wirken Sie nicht negativ, sondern werden im besten Fall positiv wahrgenommen. Des wiederum kann dazu führen die Markenbekanntheit, das Image und die Reichweite einer Marke zu steigern

Strategie: Inhalte entscheiden

Native Advertising wirkt nicht nur natürlich, sondern unterstützt auch den im Web-Marketing immer wichtiger werdenden kommunikativen Ansatz mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Dabei stehen die Inhalte im Vordergrund und nicht banale Werbe-Slogans. Es geht darum, wertvollen Content im Netz zu verbreiten und den User dort abzuholen, wo er sich bereits mit entsprechenden Themen beschäftigt. So ermöglichen Native Ads die gezielte Verbreitung von Content auf speziellen Portalen und Webseiten, wo sich Leser für ein bestimmtes Thema interessieren. Und dies über die eigenen Plattformen hinaus. Gerade dies gelingt mit Standard- Werbeformaten nur bedingt.

Klassisches Content Marketing versus Native Advertising

Beim klassischen Content Marketing (zum Thema Content Marketing sei mir an dieser Stelle eine Buchempfehlung „ThinkContent!“ von Miriam Löffler erlaubt) , wie im oben erwähnten Beispiel eines „Sponsored Posts“ auf BasciThinking.de, tritt man mit dem Webseitenbetreiber in Kontakt und vereinbart einen Preis sowie die Bedingungen für die Veröffentlichung des Artikels. Diese Vereinbarung gilt in der Regel nur für diese eine Veröffentlichung auf dieser einen Plattform – im obigen Beispiel also auf BasicThinking.de. Eine weite Verbreitung des Inhalts auf unterschiedlichen Plattformen gestaltet sich als schwierig, teuer und, durch die notwendige Recherche der in Frage kommenden Plattformen, als sehr zeitaufwändig. Ziel muss es also sein, Native Advertising Kampagnen ähnlich wie große Display-Kampagnen über ausgefeilte Technik wie spezielle Adserver, Agenturen oder Dienstleister zu organisieren um somit den Aufwand gering zu halten.

Neue Herausforderung für Agenturen

Etablierte Banner-Verteil-Dienstleister wie himedia, dubbelklick usw., die sich aktuell auf die Verteilung der „alten“ Werbeformate konzentriert haben, müssen ihr Portfolio ergänzen. Solche Dienstleister verfügen über ein großes Netzwerk an Webseiten und Portalen auf denen sie die Banner ihrer Werbekunden einblenden dürfen und somit für Ihre Kunden eine hohe Reichweite erzielen. Durch die Native Ads kommt zu den alten Onlinewerbeformaten wie Skyscraper, Pre-Rolls oder Textanzeigen jetzt das Format „Content“ dazu. Die Herausforderung für diese Agenturen ist es, das Portfolio möglichst schnell zu erweitern, denn die ersten Spezial-Agenturen für Native Advertising sind bereits am Markt. In den USA hat sich z.B.nativo.net positioniert, aber auch in Deutschland steht der Markt nicht still. So wirbt die Berliner Firma plista.com auf ihrer Webseite mit einem „Content Marketing Tool für nachhaltige Branding Kampagnen“. Ebenfalls im Berlin ansässig ist die Agentur nativeads.de , die sich ganz der neuen Werbeform verschrieben hat.

Hat man das notwendige Budget und kann sich den Luxus einer Agentur leisten, liegen die Vorteile auf der Hand. Der Werbe-Content kann von zentraler Stelle aus über einen Adserver automatisch auf den Partner-Portalen der Agentur ausgespielt werden. Im Idealfall verfügt der AdServer über intelligente Targeting&#8208; und Echtzeit&#8208;Optimierungs&#8208;Technologien, die die exakte Zielgruppenansprache bei der Auslieferung der Inhalte unterstützt. Die Abrechnung kann pauschal oder über CPC (cost-per-Click) erfolgen.