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Neun Säulen für mehr Shop-Conversion

Auch Onlinemärkte nähern sich irgendwann langsam der Sättigung. Der Reichweiten-Hebel im Long Tail ist irgendwann ausgeschöpft.
Andre Morys | 18.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Kennen Sie diese typischen Case-Studies optimierter Onlineshops aus einer idealen Welt? Die perfekten Geschichten, die jedem vorrechnen, welch enorme Auswirkung bereits die klitzekleine Optimierung der Conversionsrate von nur 0,5 Prozent mehr Conversionsrate auf das Gesamtjahres-Ergebnis hat?

Der gewiefte Marketingprofi versteht es, die Lektionen aus seinem BWL-Grundstudium zu verinnerlichen und inszeniert aus der prozentualen Umsatzsteigerung direkt die Auswirkungen auf Deckungsbeitrag eins, zwei oder drei. Da werden schnell aus nur 0,5 Prozent mehr Conversionsrate direkt dreihundert Prozent mehr Deckungsbeitrag. Die meist erschrockenen Reaktionen auf solche Rechenbeispiele verdeutlichen, wie lange das betriebswirtschaftliche Grundstudium für die Meisten in der Vergangenheit liegt. Nebenbei belegt die Deckungsbeitragsberechnung die hohe Korrelation der Conversionsrate mit dem Unternehmensgewinn. Diese Tatsache lässt die Kennzahl schnell zum strategischen Unternehmensziel werden.

Leider ist der Effekt in der Realität meist verkehrt herum. Wenn nach einem Shop-Relaunch die Conversionsrate um ein halbes Prozent in den Keller abrutscht, läuten die Alarmglocken. Den Verantwortlichen wird schnell bewusst, dass die Korrelation zwischen Conversionsrate und Deckungsbeitrag gleich bleibt – sich aber das Vorzeichen gravierend geändert hat.

So sind die Auswirkungen von 0,5 Prozent weniger Conversionsrate für alle Shopbetreiber, die sich schon heute an der schmalen Grat-Linie rentabler AdWords-Kampagnen entlang des Long Tail bewegen, dramatisch. Die meisten Search Engine Advertising (SEA)-Maßnahmen sind hochgezüchtet und rechnen sich nur im Long Tail, eine schnelle Reaktion auf einen Conversionsrateneinbruch ist kaum möglich.

Heute, nach fast 20 Jahren gigantischen Internet-Wachstums, werden derlei Fehler nicht mehr ohne Weiteres durch weiterhin explodierende Onlinemärkte kaschiert. Auch Onlinemärkte nähern sich irgendwann langsam der Sättigung. Wenn der Reichweiten-Hebel im Long Tail bereits ausgeschöpft ist, gerät der eine oder andere E-Commerce-Manager an den Rand des Machbaren.


Achtung: Vermeiden Sie die EBIT-Falle

Relaunch-Fehler können zur EBIT (englisch: earnings before interest and taxes) vernichtenden Falle werden. Die „alte“ Denke aus den 1990er Jahren, in der Website-Projekte wie Werbekampagnen behandelt werden, baut zu stark auf dem kreativen Gusto der Konzeptioner und Kreativen. Entschieden werden die Konzepte von den subjektiven Meinungen weniger Entscheider (heute besser als Hippo, Highest- Paid-Persons-Opinion bekannt). Es wird immer deutlicher, dass sich erfolgreiche E-Commerce nicht mit Prozessen abbilden lässt, deren Maßstäbe Kreativ-Preise sind und deren Stellschrauben auf Bauchgefühlen beruhen. Dieses ausgediente Verfahren führt als Drama in sieben Akten zum Misserfolg:

1. Bedarf erkennen – aus interner Sicht wird klar, dass ein neuer Anstrich für den Shop ansteht, meist deshalb, weil der letzte Relaunch schon einige Zeit her ist.
2. Projekt ausschreiben – da die ganze Sache ein Volumen hat, das ausgeschrieben werden muss, werden mehrere Agenturen zum Pitch geladen.
3. Entscheiden – mehr oder weniger interne Entscheider überlegen sich, welches Konzept ihnen am besten gefallen hat.
4. Kreation – das Siegerkonzept wird ausgearbeitet, feingetuned und so lange verändert, bis es sogar den Vorstandsvorsitzenden anspricht.
5. Technik – in einem engen Zeitplan werden rasch die Konzepte mit den technologischen Ansprüchen verheiratet – es muss schnell gehen.
6. Migration – in einer zeitlich ehrgeizigen bis druckvollen Umgebung (der Vorstand hat grünes Licht gegeben, jetzt muss es schnell gehen) wird das neue Konzept mit der bestehenden Technik verheiratet (es gibt meist kein zurück mehr).
7. Launch – das Werk wird – meist mit drei- bis achtmonatiger Verspätung – ausgerollt und alle warten hoffnungsvoll auf die Ergebnisse.

Doch immer häufiger bleibt der große Knall aus oder hat (im schlimmsten Fall) das falsche Vorzeichen. Für Betreiber von Onlineshops darf der wirtschaftliche Erfolg kein Zufall sein. Wer Umsätze jenseits der siebenstelligen Bereiche macht, dem sollte klar werden, dass diese Vorgehensweise jedoch einige Zufallsprodukte enthält, die sich so nicht mehr riskieren lassen. Alleine der in der Vergangenheit fehlende Reifegrad der Unternehmen sowie das organische Wachstum des Internets haben bislang Fehlerquellen überdeckt. Trotz aller Unbekannten und Zufallsprodukte hat die alte Methodik stets vorzeigbare Ergebnisse geliefert. Für die Zukunft ist dieses Vorgehen jedoch nicht geeignet. Es braucht eine erprobte Vorgehensweise, die die Subjektivität aus den Entscheidungsschritten heraus nimmt.


Das 3x3-System für maximale Conversion

Verkaufsprozesse im Internet sind Wertschöpfungsprozesse und sollten daher auch entsprechend behandelt werden. Die Effizienz dieses Kernprozesses sichert den Ertrag des Anbieters, daher steht die Systematik bei der Optimierung im Vordergrund. Die Kern-Erfolgsfaktoren eines Return-on-Investment (ROI)-orientierten Relaunch-Prozesses sind:


1. Anforderungen erkennen

Aus Anbietersicht ist es eine Transaktion – aus Nutzersicht ist es eine Kaufentscheidung. Die Grundlage für ein ROI- beziehungsweise Conversions-orientierten Relaunch sind daher die Trigger, die diese Kaufentscheidungen beeinflussen. Für zukünftige Projekte, die einen betriebswirtschaftlichen Erfolg sicher stellen wollen, gilt es daher beim Zusammentragen der Anforderungen besonderen Wert auf folgende drei Aufgaben zu legen:

Erkenne was gut ist
Wer nicht weiß, was an seinem eigenen System gut funktioniert und die derzeitige Leistung verursacht, begibt sich in eine riskante Situation. Falsche Bauchentscheidungen in der Anforderungsanalyse können versehentlich eigene, bislang unbekannte Best-Practices vernichten und somit Conversionsraten verschlechtern.

Eliminiere Kauf-Barrieren
Die richtige Frage für den optimalen Onlineshop lautet: Welche Elemente sorgen im Kopf des Nutzers dafür, dass er nicht kauft? Was hindert ihn an seiner Kaufentscheidung? Welche Elemente sind für so eine Demotivation verantwortlich? Nur das Wissen über die Trigger einer (meist irrationalen) Kaufentscheidung lassen eine systematische Optimierung zu.

Übernehme die Best-Practices der Wettbewerber
Die meisten der 97 Prozent Nicht-Käufer werden bei einem Wettbewerber kaufen. Wer weiß, welche Faktoren zu dieser Entscheidung führen, kann diese Best-Practices in seinem eigenen Shop nutzen und im Wettbewerbsvergleich den Markt dominieren.

Das saubere Zusammentragen und Priorisieren aller Faktoren zu einem zentralen Anforderungsdokument ist der Grundstein für ein erfolgreiches Projekt.


2. ROI-orientiertes Konzept ableiten

Die Konzepte schließen die Lücke zwischen Anforderungen und Umsetzung. Die Qualität des Konzepts misst sich daher nicht an seiner Kreativität sondern daran, wie reibungslos und verlustfrei die Anforderungen übertragen wurden. Diese drei Disziplinen sind dabei von entscheidender Bedeutung:

Entwickle eine Überzeugungs-Architektur
Die sinnvolle Weiterentwicklung der Informations-Architektur nennt sich „Persuasion Architecture“. Dabei geht es nicht um die „richtige“ Anordnung von Elementen im Nutzer-Sinne, sondern um den verkaufsoptimierten Einsatz der Elemente. Grundlage hierfür sind Erkenntnisse aus Neuromarketing und Konsumpsychologie.

Erschaffe ein Conversion-Design
Inzwischen ist bekannt, auf welchem Muster ein Onlineshop aufgebaut sein muss, der gut verkaufen soll. Der Conversion-Designer füllt die Muster mit der richtigen Gestaltung und arbeitet nach dem Maßstab des betriebswirtschaftlichen Erfolgs.

Nutze Conversion-Technology
„Nie wieder Relaunch!“ – Ihr nächster Relaunch sollte der letzte sein. Die richtige technologische Architektur und die dazu passenden Technologien erlauben später das Anwenden agiler Prozesse zur kontinuierlichen Optimierung ohne zukünftige Relaunches.


3. Testen und Ausrollen

Es geht nicht darum, was der Manager schick findet. Am Ende muss das Konzept (mehr) verkaufen. Daher rücken qualitative und quantitative Methoden in den Vordergrund, die Wirkung, Akzeptanz und ROI der Konzepte ermitteln, bevor sie in den Betrieb gehen. Langfristig entscheidet die Fähigkeit der kontinuierlichen Verbesserung über den Markterfolg. Drei Regeln gelten für maximalen ROI:

Frage die Nutzer
Unabhängig von fachlichen, technologischen und sonstigen Tests entscheidet am Ende die Meinung der Nutzer über den Erfolg. Bereits in frühen Projektphasen sollte daher die Qualität der Konzepte immer wieder mit Hilfe realer Nutzer überprüft werden.

Messe den ROI (und diskutiere nicht)
Neben dem qualitativen Input realer Nutzer ist die quantitative Methodik des A/BTesting unbestechlich und liefert den wahren Wert der Konzepte – im Idealfall in Euro. Unendliche Diskussionsrunden in Führungskreisen können entfallen, wenn Konzepte schnell und unkompliziert getestet und ihr ROI gemessen werden kann.

Tu es nie wieder.
Nie wieder „Relaunchen“ zu müssen, ist bei sechsstelligen Projekt-Kosten und langwierigen Prozessen ein strategischer Wettbewerbsvorteil. Solche Projekte lähmen Unternehmen und kosten viel Geld. Erfolgreiche Portalbetreiber führen daher pro Jahr eine zwei- bis dreistellige Menge von Tests durch. Sie entwickeln ihre Portale dadurch iterativ und evolutionär weiter – stets mit dem Ziel maximaler Effizienz und Effektivität.

Wer hatte eigentlich die Idee mit dem Relaunch? Und wer verdient am Ende daran? Tatsache ist, dass es einen anderen Weg gibt. Wer konsequent über Ursache und Wirkung, Nutzer und ROI, Effizienz und Prozesse nachdenkt, der merkt rasch, wie der Ablauf im Idealfall aussehen muss, um gute Ergebnisse zu gewährleisten. Nebenbei wird klar, dass die „Conversion Rate“ (CR) kein Buzzword mehr ist. Als Key-Performance-Indicator (KPI) steht die CR stellvertretend für die Rentabilität, den ROI und den EBIT des Online-Business. Sie ist ein Platzhalter für den Paradigmenwechsel, der sich derzeit vollzieht.


Literatur

Teil 1: Kunden und Motivationstrigger verstehen:
http://www.amazon.de/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605/
http://www.amazon.de/Predictably-Irrational-Revised-Expanded-Decisions/dp/0061353248/

Teil 2: Conversion-orientierte Konzepte:
http://www.amazon.de/Call-Action-Formulas-Improve-Results/dp/078521965X/
http://www.amazon.de/Web-Design-ROI-Browsers-Prospects/dp/0321489829/

Teil 3: Agiles Ausrollen & Testen
http://www.amazon.de/Always-Be-Testing-Complete-Optimizer/dp/0470290633/
http://www.amazon.de/Agile-Product-Management-Scrum-Addison-Wesley/dp/0321605780/