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Online-Marktforschung im Umbruch

Die Onlineumfrage ist somit Stand heute zur meistgenutzten Erhebungsplattform für Marktforschungsstudien avanciert.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Co-Autor dieses Fachartikels:
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Andre-Fuehrer

Die Online-Marktforschung hat sich in den letzten zehn Jahren vom zunächst häufig belächelten Randphänomen zur wohl wichtigsten Nutzungsplattform für Marktforschung und Marketinganalysen entwickelt. Während im Jahr 2000 lediglich drei Prozent aller Marktforschungsumfragen online durchgeführt wurden, hat sich deren Anteil zehn Jahre später bereits auf 38 Prozent erhöht. So wurden im Jahre 2010 erstmals mehr Interviews online durchgeführt als am Telefon. Die Onlineumfrage ist somit Stand heute zur meistgenutzten Erhebungsplattform für Marktforschungsstudien avanciert [1].

Die Gründe für diese Erfolgsgeschichte sind vielfältiger Natur. Grundlegende Voraussetzung war natürlich, dass sich mit der zunehmenden Verbreitung des Internet auch das Reichweitenpotential für Onlinebefragungen deutlich erhöht hat. Darüber hinaus bot erst das Internet die Möglichkeit, Umfragen ohne tageszeitliche Beschränkung, in vorher ungekannter Geschwindigkeit sowie dennoch vergleichsweise günstig durchzuführen. Doch neben derartigen, eher pragmatischen, Aspekten bringen online durchgeführte Studien auch diverse handfeste methodologische Vorteile mit sich. So sind Onlineumfragen – ein gelungenes Fragebogendesign vorausgesetzt – frei von jedweder Interviewer-Beeinflussung.

Auch Aspekte sozialer Erwünschtheit spielen aufgrund der vom Teilnehmer wahrgenommenen Anonymität in der Befragungssituation nur eine marginale bis gar keine Rolle. Spätestens mit der flächendeckenden Verbreitung von Breitband-Internetanschlüssen konnten Onlineumfragen mit vielfältigen audiovisuellen Möglichkeiten angereichert werden. Dadurch war die Möglichkeit der Illustration von Produkten oder Werbekampagnen gegeben.

An dieser Stelle darf jedoch nicht verschwiegen werden, dass sich auch die Online-Marktforschung mit bestimmten Einschränkungen und Problemstellungen auseinandersetzen muss. So kann eine Onlineumfrage bisher noch nicht vollständig bevölkerungsrepräsentativ sein. Bestimmte Zielgruppen sind nach wie vor online unterrepräsentiert. Trotz spürbarer Zunahme der so genannten „Silver Surfer“, sind Menschen von über 75 Jahren deutlich seltener online. Auch ist die Aufmerksamkeitsspanne bei einer Onlinebefragung in aller Regel kürzer als zum Beispiel bei einem Face-to-Face- oder Telefoninterview. Daher ist große Vorsicht im Hinblick auf zeitintensive Befragungen geboten: Marktforschungsunternehmen sollten sehr penibel darauf achten, Onlinefragebögen inhaltlich nicht zu überfrachten.


Untersuchungsgegenstand und –plattform

Vor einer näheren Erläuterung der gängigen Erhebungs- und Rekrutierungsmethoden lohnt sich zunächst ein kurzer differenzierender Blick auf den Begriff „Online-Marktforschung“. Mit diesem Begriff werden derzeit nämlich durchaus unterschiedliche Forschungsbereiche beschrieben. Insbesondere ist zwischen dem Internet als Untersuchungsgegenstand und als Untersuchungsplattform zu unterscheiden. So werden unter dem Begriff Online-Marktforschung häufig auch jedwede Analysen verstanden, die sich primär oder ausschließlich mit dem Nutzungs- beziehungsweise Klickverhalten von Internetusern beschäftigen. In diesem Rahmen werden beispielsweise Reichweiten-Analysen oder auch Analysen zur Website-Nutzung oder zur Werbewirkung auf Online-Plattformen durchgeführt. Auf derartige Untersuchungen wurde in den vorangegangenen Artikeln in diesem Buch dezidiert eingegangen. Dieser Artikel wird sich daher insbesondere mit dem Internet als PLATTFORM für klassische Marktforschungsstudien auseinandersetzen. Es geht also um Marktforschung MIT dem Internet, wobei Marktforschung ÜBER das Internet nur einen Teilbereich dessen darstellt.


Erhebungsmethoden der Online-Marktforschung

Marktforschung im Allgemeinen kann als „die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten (...) zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen“ [2] definiert werden. Das primäre Ziel klassischer Marktforschung besteht demnach also in der Bereitstellung und Selektion möglichst genauer und entscheidungsrelevanter Informationen für das Marketing [3]. In diesem Zuge soll Marktforschung Unsicherheit reduzieren und somit die Planungssicherheit von Unternehmen erhöhen und als Frühwarnsystem für mögliche Gefahren und Risiken in den Märkten dienen. Darüber hinaus ermöglicht die Marktforschung Prognosen über die künftige Entwicklung der Märkte [4].

Es gibt bekanntermaßen zahlreiche Theorien darüber, wie besagte Informationen idealerweise zu gewinnen und zu analysieren sind. Die Vielfalt der methodologischen Ansätze reicht schon lange weit über die klassische Auseinandersetzung zwischen qualitativen und quantitativen Forschungstraditionen hinaus. Dementsprechend gibt es auch im Hinblick auf die Möglichkeiten klassischer Marktforschung im Internet inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen. Diese reichen von Online-Fokusgruppen über Logfile-Analysen bis hin zur Onlinebefragung, welche nach wie vor die mit Abstand gängigste Form onlinebasierter Marktforschung darstellt.

Doch selbst der auf den ersten Blick möglicherweise selbsterklärend wirkende Begriff der Onlinebefragung vereint wiederum eine Vielzahl unterschiedlicher Erhebungsmethoden in sich. Da wäre zunächst natürlich der „klassische“ Fragebogen mit einer Kombination aus offenen, multiple-choice oder auch Skalenfragen. Hierbei können die Befragungsteilnehmer ihre Meinung zu unterschiedlichsten Themen und Produktkategorien äußern. In den letzten Jahren haben sich jedoch darüber hinaus auch zunehmend interaktive Erhebungsmethoden etabliert. So erfreuen sich beispielsweise sogenannte Online-Regaltests wachsender Beliebtheit. Hier wird eine Einkaufssituation simuliert, im Zuge derer die Teilnehmer mit einem virtuellen Einkaufsregal konfrontiert werden. Dabei können sie die ihrer Meinung nach ansprechendsten Produkte per „drag and drop“ in einen virtuellen Einkaufswagen legen.

Weiterhin gewinnen in letzter Zeit auch verschiedene vieldiskutierte Methoden des sogenannten Neuro-Marketing an Bedeutung. Diese Form des Marketings basiert insbesondere auf Erkenntnissen aus Hirnforschung und Psychologie. Implizite Messverfahren zielen beispielsweise darauf ab, die eher unterbewussten Präferenzen und Assoziationen von Befragungsteilnehmern zu offenbaren. Hinter diesem Ansatz steht die Annahme, dass Wahrnehmung und Aufmerksamkeit weitgehend unbewusst ablaufende Vorgänge sind. Ferner wird angenommen, dass ein großer Anteil der tagtäglichen (Kauf-)Entscheidungen eines Menschen unbewusst, also implizit getroffen wird. Der Theorie zufolge lassen sich daher allein über eine Analyse der grundlegenden Wahrnehmungsstrukturen von Befragungsteilnehmern bestimmte Persönlichkeitsprofile ermitteln. Darauf basierend können wiederum marketingrelevante Entscheidungen getroffen werden.


Teilnehmerrekrutierung im Wandel

Nachdem nun also kurz erörtert wurde, welche verschiedenen Ausprägungen online durchgeführte Marktforschungsprojekte annehmen können, stellt sich zwangsläufig die Frage: Wie können die mit Sicherheit wichtigsten Personen des gesamten Prozesses – die Befragungsteilnehmer – eigentlich für Onlineumfragen gewonnen werden. Deren Rekrutierung erfolgt klassischerweise über sogenannte Onlinepanels. Dies sind Gruppen von Personen, die sich im Zuge ihrer Anmeldung im jeweiligen Panel bereit erklärt haben, regelmäßig an Onlinestudien teilnehmen zu wollen. Über die Möglichkeit zur Teilnahme an einer konkreten Studie werden die Panelmitglieder nach ihrer Registrierung zumeist über E-Mail-Benachrichtigungen informiert. Im Gegenzug bekommen sie für vollständig ausgefüllte Fragebögen verschiedene Prämien, wie zum Beispiel Punkte für Bonusprogramme, geldwerte Gutscheine oder auch die Möglichkeit, den Entlohnungsbetrag direkt an karitative Organisationen überweisen zu lassen.

Allerdings befindet sich der Rekrutierungsprozess von Umfrageteilnehmern seit geraumer Zeit im Wandel. Zum einen stehen Onlinepanels im ständigen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Zum anderen droht eine zunehmende Konkurrenz durch verschiedenste andere Unterhaltungs- und Kommunikationsplattformen im Netz. Darüber hinaus nimmt die Bedeutung der E-Mail als bis dato primäres Kontaktmedium zunehmend ab. So war 2010 die webbasierte E-Mail-Nutzung erstmals rückläufig [5], wobei dieser Trend hauptsächlich auf ein verändertes Nutzungsverhalten jüngerer Internetuser zurückzuführen ist. So findet deren persönliche Kommunikation zunehmend über neue Kanäle, wie zum Beispiel Social Media-Plattformen statt. Je nach gesuchter Zielgruppe ist es daher auch schwieriger geworden, potentielle Umfrageteilnehmer über den Versand von Einladungs-E-Mails in ausreichender Zahl zur Teilnahme zu motivieren.

Gleichzeitig stellt noch eine weitere Entwicklung die (Online-)Marktforschung vor neue Herausforderungen. Nicht zuletzt das Internet hat zu einer zunehmenden Pluralisierung von Kommunikations-, Konsum- und Lebensstilen geführt. Das von der Marktforschung zu observierende Feld der Konsumenten und Märkte ist demnach zunehmend fragmentierter und unübersichtlicher geworden. Es besteht ein steigender Bedarf an relativ kleinteiligen Analysen sehr spitzer Zielgruppen, die sich im Hinblick auf ihre Zusammensetzung nicht selten auch rasant schnell verändern. Um diese spitzen Zielgruppen auf herkömmlichem Wege zu erreichen, wären üblicherweise breit gestreute Einladungswellen seitens des Panelbetreibers nötig. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass ein Großteil der Nutzer im Laufe der Umfrage als „nicht zur Zielgruppe gehörig“ identifiziert und ausgeschlossen werden müssten. Dies ist sowohl für den unfreiwillig verhinderten Befragungsteilnehmer wie auch für den Panelbetreiber eine wenig zufriedenstellende Situation. Letzterer muss natürlich damit rechnen, dass die frustrierende Erfahrung des sogenannten „screenout“ das Panelmitglied zur zeitweisen Inaktivität oder gar zum Austritt aus dem Panel motiviert. In diesem Zusammenhang spricht man auch von „Panel-Sterblichkeit“ und „Attrition Rate“ (Schwundquote).

Aus diesem Grund setzen manche Online-Felddienstleister inzwischen intelligente Routingsysteme ein, um die Befragungsteilnehmer den verfügbaren Studien zuzuteilen. So werden potentiellen Teilnehmern vor der eigentlichen Umfrage verschiedene Filterfragen – beispielsweise ihr Konsumverhalten in den letzten Wochen betreffend – gestellt. Hier ist stets darauf zu achten, dass keine Möglichkeit zur Selbstselektion seitens der Teilnehmer besteht. Das bedeutet, dass im Voraus nicht erkennbar sein darf, welche Antwortoptionen zur Teilnahme an einer Studie berechtigen. Basierend auf den Antworten zu besagten Filterfragen wird die für den Teilnehmer relevanteste Umfrage ausgewählt und angeboten.

Dieses Verfahren stellt einerseits sicher, dass auch spitze Zielgruppen zuverlässig erschlossen und gezielt befragt werden können, während es andererseits verhindert, dass Umfrageteilnehmer zu unpassenden Studien eingeladen werden. Somit gehören die bereits erwähnten breit gestreuten Einladungswellen zunehmend der Vergangenheit an.


Neue Vermarktungspotentiale für Website-Betreiber

Die beschriebene Diversifizierung von Konsum- und Lebensstilen stellt für Marktforschungsunternehmen wie auch Paneldienstleister verständlicherweise eine große Herausforderung dar. Für die Betreiber kleiner wie größerer „specialinterest“ Webseiten und Communities jedoch birgt diese Entwicklung neue Vermarktungspotentiale. Da gerade in derartigen Communities in aller Regel eine sehr enge und direkte Bindung zu häufig hochspezifischen Zielgruppen vorhanden ist, stellt eine Kooperation zwischen Website-Betreibern und Online-Felddienstleistern eine klassische Win-Win-Situation für alle an diesem Prozess Beteiligten dar. Der Website-Betreiber kann seinen Usern die Teilnahme an Umfragen zu einem für sie relevanten Themenbereich empfehlen und erweitert somit den Content seiner Website um ein weiteres Angebot. Im Gegenzug wird der Website-Betreiber natürlich vom Felddienstleister für jeden erfolgreich vermittelten Umfrageteilnehmer entlohnt. Felddienstleister, und damit die Auftrag gebenden Marktforschungsunternehmen, erhalten wiederum Zugang zu ansonsten nur sehr schwer zu erreichenden (Experten-)Zielgruppen. Im Sinne der Umfrageteilnehmer werden diese tatsächlich nur zu für sie interessanten und relevanten Umfragen eingeladen. Dies kann durch intelligente Routingsysteme sowie das bereits vorhandene Grundwissen über die Interessenlagen der potentiellen Teilnehmer gewährleistet werden. Auch sind die Umfrageteilnehmer in dieser Konstellation nicht mehr gezwungen, sich zusätzlich bei einem Onlinepanel anzumelden, da in aller Regel bereits eine Registrierung bei der jeweiligen Community vorliegt. Infolgedessen sind beispielsweise auch attraktive Modelle denkbar, die eine Incentivierung der Teilnehmer durch zeitweise Nutzungsrechte von ansonsten kostenpflichtigen Premiumfunktionen der jeweiligen Community vorsehen. Dies würde wiederum die Bindung der Nutzer an die jeweilige Website erhöhen.


Herausforderung „mobiles Internet“

Die vielleicht größte technische Herausforderung für die Online-Marktforschung in der näheren Zukunft stellt wahrscheinlich die Anpassung von Umfragedesigns und Darstellungsmöglichkeiten an mobile Endgeräte dar. So sind Smartphones und Tablet-PCs 2010 endgültig im Massenmarkt angekommen und bis Ende 2014 wird beinahe die Hälfte der deutschen Bevölkerung über ein Smartphone verfügen [6]. Die Nutzer entscheiden also zunehmend spontan, wann und wo sie ihre Meinung kundtun möchten. Für Marktforschungsunternehmen und Panelanbieter bedeutet dies, dass jedwede Umfragen auf einer Vielzahl unterschiedlicher Endgeräte mit verschiedensten technischen Spezifikationen (Bildschirmgröße, Browser et cetera) dennoch stets eine ansprechende Nutzungserfahrung bieten müssen. Dies kann jedoch nur gewährleistet werden, wenn die zugrunde liegenden Umfragesysteme die jeweiligen Endgeräte der Befragungsteilnehmer zuverlässig identifizieren und die Darstellung entsprechend anpassen können.


Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die Online-Marktforschung weiterhin als klarer Wachstumsmarkt darstellt. Das Internet ist die meistgenutzte Plattform für Onlinebefragungen und wird dies bis auf Weiteres wohl auch bleiben. Allerdings gestaltet sich der Zugang zu relevanten Zielgruppen zunehmend schwieriger. Dieser Umstand erschließt wiederum Website-Betreibern neue Erlöspotentiale in der Kooperation mit Marktforschungsunternehmen und Felddienstleistern.

Neben der klassischen Rekrutierung von Umfrageteilnehmern über Onlinepanels wird in den kommenden Jahren also mehr und mehr sowohl die fallweise wie auch die dauerhafte Einbindung von spezialisierten Online-Communities und Social Media-Plattformen das Bild der Online-Marktforschung prägen. Entscheidend wird hierbei insbesondere sein, dass sowohl der Zugang als auch die Teilnahme an den Onlineumfragen für sämtliche Nutzer so komfortabel und fließend wie möglich vonstatten geht. Dies bedeutet nicht zuletzt, dass den richtigen Zielgruppen (und nur diesen) interessante Fragebögen zu für sie relevanten Themen präsentiert werden – und zwar in Form einer auf das jeweilige Endgerät abgestimmten Darstellung.

Um eine erfolgreiche Synthese all dieser verschiedenen Anforderungen gewährleisten zu können, müssen Online-Marktforschungsunternehmen die Weiterentwicklung der von ihnen genutzten Technologien kontinuierlich vorantreiben. Nur so wird es ihnen möglich sein, sich den in stetigem Wandel befindlichen Nutzungspräferenzen ihrer Befragungsteilnehmer dauerhaft anpassen zu können.


Literatur

[1] ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.: Quantitative Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM nach Befragungsart. – http://www.adm-ev.de/index.php?id=zahlen&type=1#c245, 2011.
[2] Böhler, H.: Marktforschung. – S.19, 3. völlig neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart, 2004.
[3] Altobelli, C.F.: Marktforschung. Methoden – Anwendungen – Praxisbeispiele. – S. 7 Stuttgart, 2007.
[4] Koch, J.: Marktforschung – Begriffe und Methoden. – S. 112 ff., 4. Aufl., München, 2004.
[5] Comscore: 2010 US digital Year in Review – http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_US_Digital_Year_in_Review, S.20, 2011.
[6] Mediareports Prognos (2010): Mobilkommunikation 2014. – http://www.mediareports.de/offen/index.php?mb2014