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Online Media Audit

Onlinewerbung boomt ungebrochen. Das Segment der Displaywerbung zeigt dabei im Vergleich zu Affiliate oder Search die größte Wachstumsdynamik.
Christian Bachem | 18.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Onlinewerbung boomt ungebrochen. Das Segment der Displaywerbung (also flächige Werbemittelformate wie Banner, Rectangles, Skyscraper oder Wallpaper) zeigt dabei im Vergleich zu Affiliate oder Search die größte Wachstumsdynamik. Für 2011 rechnet der Zusammenschluss führender Onlinevermarkter OVK mit einem Volumen von 3,8 Milliarden Euro in Deutschland. Dies entspricht nahezu einer Verdopplung gegenüber 2008 [1]. Für die kommenden Jahre sagen die Auguren sogar eine Beschleunigung des Wachstumstempos voraus. In manchen Prognosen ist von einer Verfünffachung des Displayvolumens binnen fünf Jahren die Rede.

Maßgeblicher Grund für diese Entwicklung ist, dass Onlinewerbung nicht mehr nur als digitale Verkaufsförderung betrachtet wird, bei der Wirkung vermeintlich nur durch Klicks erzielt werden kann – wenn auch nur bei etwa 0,1 Prozent aller Kontakte. Inzwischen zielt das Gros der Onlinekampagnen auf die restlichen 99,9 Prozent, wohl wissend, dass Markenwirkung des Klicks nicht bedarf [2]. Hier sind es vor allem die großen Werbungtreibenden, die das Internet in den letzten beiden Jahren als adäquates Medium für sich und ihre Marken entdeckt haben und Budgets zu Lasten klassischer Medien ins Digitale umschichten.

Entsprechend hat sich der Fokus vom Klick zum Werbemittelkontakt, der AdImpression (AI) verschoben. Zum großen Erstaunen der Mediaentscheider verhält sich die AdImpression jedoch völlig anders als Kennzahlen klassischer Medien. Weder ist sie von neutraler Stelle zertifiziert, noch ist sie eindeutig.


Was hat Onlinewerbung mit Paketversand zu tun?

Die Messinstanz für Ad Impressions sind Adserver. Ein Adserver erhält einen Impuls eines Werbeträgers und liefert das angeforderte Werbemittel aus. Diese Auslieferung wird vom Adserver als AI gezählt und von dessen Betreiber als Leistung ausgewiesen.

Allerdings ist es bei Onlinekampagnen gang und gäbe, mehrere Adserver einzusetzen. Häufig werden Adserver verschiedener Betreiber (Vermarkter, Onlineagentur, Spezialdienstleister) miteinander verkettet. In diesem Fall des kaskadierenden Adservings wird der Impuls zur Auslieferung des Werbemittels von Adserver zu Adserver weitergereicht – wobei jeder Adserver für sich seine Ad Impressions zählt.

Das Ergebnis liegt auf der Hand: Für ein und dieselbe Werbebuchung gibt es mehrere AI-Werte, die zudem voneinander abweichen. In der Branche wird dies als „Zähldifferenz“ bezeichnet.

Der OVK betrachtet diese Diskrepanzen als Folge der technischen Komplexität der Onlinewerbung und konstatiert daher„eine Zähldifferenz besteht dann, wenn die Abweichung zehn Prozent überschreitet“ [3].

Für die Werbungtreibenden ist dies eine zweifach missliche Situation. Zum einen fehlt ihnen jede verlässliche Aussage über die tatsächliche Anzahl ausgelieferter Werbemittel, zum anderen bemisst die Auslieferung nicht, ob das Werbemittel überhaupt im Browser des Nutzer angekommen ist. Zugleich sind die vom Vermarkter gemeldeten Ad Impressions jedoch verbindliche Abrechnungsgrundlage einer Buchung. Somit drängt sich der Vergleich zwischen Paketversand und Onlinewerbung auf.

Für die Bezahlung eines Paketes ist die Anlieferung ausschlaggebend. Sie wird vom Empfänger daher auch quittiert. Die Auslieferung ist lediglich hinreichende Bedingung. Was im Paketversand undenkbar wäre, ist in der Onlinewerbung Usus: Es wird für die Auslieferung bezahlt, nicht für die Anlieferung. Und das ohne Quittung, sprich ohne belegen zu können, ob die Werbung beim Nutzer ankam.


OWM-Studie deckt Mängel auf

Eine Situation, mit der sich die führenden Werbungtreibenden in Deutschland nicht länger abfinden wollten. Ihr Dachverband OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) gab im Sommer 2010 eine Studie bei der Strategieberatung .companion in Auftrag, die Klarheit bezüglich der Lieferleistung von Onlinewerbung herstellen sollte. Die Ergebnisse wurden zur Branchenmesse dmexco veröffentlicht. Sie waren alles andere als beruhigend. Eine Kampagne wies eine Unterlieferung von 25 Prozent auf – nur drei Viertel der ausgelieferten Ad Impressions waren auch angeliefert worden. Bei einer Buchung waren einhundert Prozent der angelieferten AI Fehlbelegungen – sie wurden außerhalb der vereinbarten Umfelder platziert [4]. „Seither ist nichts mehr wie es war, in der rührigen Online-Werbewelt“ [5] urteilte daraufhin das Fachblatt Horizont. Einer Welt, in der für Werbung gezahlt wird, die nie ankam. Und das auch dann, wenn sie in Umfeldern ankam, die nie gebucht waren.


Online Media Audit: Online-Werbeleistung neutral überprüfen

Das Verfahren, welches der OWM-Studie zugrunde liegt, ist der Online Media Audit, oder kurz OMA. Es basiert auf einem kleinen Script, mit dem die zu einer zu untersuchenden Kampagne gehörenden Werbemittel markiert werden.

Dieses Script prüft für jede Ad Impression, ob das Werbemittel vollständig im Browser eines Nutzers geladen wurde. Ist das der Fall, meldet es diesen Zustand an einen Zählserver zurück. Dabei übermittelt es wichtige weitere Informationen zur Leistung und Qualität jeder AdImpression, wie das Umfeld, in dem das Werbemittel angeliefert wurde sowie dessen Sichtbarkeit und Sehdauer. Gerade Letzteres ist alles andere als trivial. Zum einen erfordert die Ermittlung der Sichtbarkeit eine Festlegung, ab welchem Flächenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Zum anderen muss die Interaktion des Nutzers einbezogen werden.

Denn manche Werbemittel werden im Verlaufe der Nutzung eines Werbeträgers unsichtbar. Beispielsweise dann, wenn sie am Kopf einer Seite platziert sind und durch Scrollen aus dem Sichtfeld des Nutzers geraten. Andere Werbemittel werden erst durch Herunterscrollen sichtbar, wieder andere sind „sticky“, das heißt sie folgen der Bewegung des Nutzers über die Webseite und bleiben so dauerhaft sichtbar.

Das OMA-Verfahren läuft unbemerkt im Hintergrund und nimmt keinerlei Einfluss auf die Performance der untersuchten Kampagnen. Dabei ist der Audit mit einem Messfehler von +/- einem Prozent äußerst genau. Und extrem leistungsfähig. Er untersucht Kampagnen mit weit über fünfzig Millionen Ad Impressions – pro Tag. Entsprechend wurde OMA bereits von Yahoo Europe zertifiziert [6].

OMA unterstützt vier aufeinander aufbauende Module zur Überprüfung und Sicherung von Leistung, Qualität und Wirkung der Onlinewerbung, die im Folgenden kurz vorgestellt werden. Die Module orientieren sich an Kernfragen der Mediaplanung.


Auditieren: Kommt Onlinewerbung überhaupt beim Nutzer an?

Kernleistung des Audit-Moduls ist der Vergleich der nachweislich angelieferten AI mit den Sollwerten einer Buchung, also dem AI-Volumen, das mit dem Vermarkter vereinbart wurde und Zahlungsgrundlage ist. OMA weist, Buchung für Buchung, den Erfüllungsgrad aus. Ein Erfüllungsgrad von achtzig Prozent etwa bedeutet, dass zwanzig Prozent des Volumens einer Buchung nie beim Nutzer ankamen.

Das OMA-Verfahren bezieht dabei auch so genannte Fallback Gifs ein. Dies sind Ersatzwerbemittel, die dann vom Adserver ausgeliefert werden, wenn ein Browser die übliche Flash-Variante eines Werbemittels nicht darstellen kann. OMA weist den Anteil der Fallback Gifs an allen angelieferten AI getrennt aus. Dieser Anteil kann auf Buchungsebene durchaus über zwanzig Prozent des Volumens betragen.

Die bisher in hunderten von Audits ermittelten Erfüllungsgrade schwanken pro Buchung zwischen 45 Prozent und 110 Prozent. Letzteres, nämlich Übererfüllungen – also Werte über einhundert Prozent – sind Einzelfälle. Die im Markt immer wieder kolportierte regelmäßige Übererfüllung durch die Vermarkter kann von OMA nicht bestätigt werden. Hingegen sind Erfüllungsgrade kleiner neunzig Prozent durchaus häufig. Zugleich schwanken die Erfüllungsgrade bei denselben Vermarktern von Buchung zu Buchung sehr stark. Eine verlässliche Prognose von Erfüllungsgraden ist auch nach über einem Jahr Messpraxis nicht möglich.

Neben der Differenz zwischen gebuchten und angelieferten AI betrachtet das Audit-Modul noch zwei weitere Buchungskriterien: das Umfeld und das Timing.


Umfeld: Wo erschien die Werbung wirklich?

Bei der Untersuchung des Umfelds prüft OMA, zu welchem Grad die angelieferten AI auf Seiten erschienen sind, die zum Mediaplan vereinbarten Portfolio gehören. Diese Prüfung ist insbesondere bei Buchungen angezeigt, die sich der menschlichen Begutachtung weit gehend entziehen. Dazu gehören sogenannte Run of Network-Buchungen, bei denen Werbeplätze ganzer Vermarktungsnetze mit bis zu einigen hundert Websites bespielt werden. OMA weist pro Buchung generell die AI für die Top 3 belieferten Umfelder aus. So sind Abweichungen vom Mediaplan, also Fehlbelegungen; auf einen Blick erkennbar. Die Fehlbelegungsquote kann sehr beträchtlich sein. Bei den bisherigen Audits reichte sie bis einhundert Prozent.


Timing: Wie verhielt sich der Werbedruck im Zeitverlauf?

Auch das Timing einer Buchung kann deutlich anders verlaufen als vom Werbekunden beabsichtigt und erwartet. Werden beispielsweise zehn Millionen AI für den Zeitraum von zehn aufeinander folgenden Tagen gebucht, liegt es nahe mit einem gleichmäßigem täglichem Werbedruck von eine Millionen AI zu rechnen. Die OMA Audits zeigen häufig zwei abweichende Muster. Erstens gibt es viele Buchungen, bei denen die Vermarkter den Werbedruck gegen Ende der Laufzeit zum Teil deutlich erhöhen, um unterdurchschnittliche Auslieferungsvolumina der bereits verstrichenen Laufzeit zu kompensieren. Im oben genannten Rechenbeispiel könnten in den ersten acht Tagen jeweils 800.000 AI ausgespielt worden sein.

In den verbleibenden beiden Tagen würde der Vermarkter das Volumen dann auf jeweils 1,8 Millionen AI erhöhen müssen, damit das Ziel von zehn Millionen ausgelieferter AI erreicht werden kann. Zweitens erkennt das OMA-Verfahren immer wieder von Tag zu Tag sprunghaft schwankende Volumina. Dies ist dann der Fall, wenn ein anderer Werbungtreibender für eine Tagesplatzierung große AI-Kontingente vom Vermarkter zugewiesen bekommt – zu Lasten der laufenden Kampagne des ersten Werbungtreibenden, deren Werbedruck folglich vorübergehend reduziert wird.

Von all diesen Dosierungsverläufen im Timing erfährt der Auftraggeber nichts. Sie bleiben ihm verborgen – sofern er nicht für Transparenz durch ein Auditing sorgt.


Qualität von Werbeträger und Mediaplanung bewerten

Wie zuvor dargestellt, können über das OMA-Auditing sowohl die technisch einwandfreie Anlieferung der Werbemittel im Browser, als auch Umfeld und Timing exakt und lückenlos nachvollzogen werden.

Für den Erfolg einer Kampagne ist die korrekte Anlieferung jedoch nur eine Voraussetzung. Entscheidend ist, ob die Werbung überhaupt die Chance besaß, vom Nutzer wahrgenommen zu werden. Also ob und wie lange sie sichtbar war.

Im Rahmen der OMA-Messung wird die Sichtbarkeit jeder AI erhoben. Und zwar nicht nur zum Ladezeitpunkt, sondern über die gesamte Zeit in der die Seite, auf der das Werbemittel platziert ist, genutzt wird. Der pro Buchung ermittelte Sichtbarkeitswert drückt somit aus, wie groß der Anteil der angelieferten AI ist, die zu einem beliebigen Zeitpunkt der Ladezeit sichtbar waren. Unabhängig davon, ob sie sofort im Blickfeld des Nutzers lagen oder ob dieser sie erst durch Scrollen in den sichtbaren Bereich des Browser bewegt hat.


Messverfahren muss Definitionen von Sichtbarkeit unterstützen

Voraussetzung zur Ausweisung der Sichtbarkeit ist natürlich, dass definiert wurde, ab welchem Flächenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Reicht bereits ein Prozent, also eine Handvoll Pixel? Sicherlich nicht. Müssen unbedingt einhundert Prozent der Fläche im Sichtfeld liegen? Auch dies wäre nicht angemessen. Eine marktgerechte Sichtbarkeitsmessung muss mit Schwellenwerten für die sichtbaren Flächenanteile arbeiten, die je nach Werbemittelformat und Gestaltung flexibel angepasst werden können. Nicht zuletzt deshalb, weil es Sonderwerbeformen gibt, die „sticky“ sind – und dadurch zu jedem Zeitpunkt sichtbar.


Sichtbarkeit und Sehdauer definieren Mediaqualität

Spätestens jetzt sollte eines deutlich geworden sein: Die objektive Bewertung zentraler Leistungsparameter der Onlinewerbung ist alles andere als trivial. Insbesondere die Ermittlung der Sichtbarkeit hält einige Herausforderungen bereit. Sind diese gemeistert, ist die Ausweisung der Sehdauer vergleichsweise einfach. Sie beschreibt die Zeitdauer in der jede AI die definierte Sichtbarkeitsschwelle überschritten hat. Zugleich wird im Rahmen der Messung auch die Sehdauer der werbungtragenden Webseite erfasst. Kombiniert man diese beiden Werte mit der Sichtbarkeit, erhält man einen Index, der die Qualität des Werbeplatzes beziehungsweise der Mediaplanung einheitlich beschreibt: den OMA Qualitäts-Index. So können unterschiedlichste Buchungen im Sinne des Benchmarking miteinander verglichen werden.

Für die operative Mediaplanung liefern die im OMA Qualitäts-Index gewonnenen Erkenntnisse zu Sichtbarkeit und Sehdauer zahlreiche wertvolle Hinweise. Dazu nur ein Beispiel aus dem reichhaltigen Fundus der OMA-Ergebnisse: Der Anteil der Nutzer, die ein prominent am Kopf einer Seite platziertes Banner nicht sehen, weil sie es zur Ladezeit bereits aus dem Sichtfeld gescrollt haben, kann höher sein als der Anteil der Nutzer, die bis ins untere Drittel derselben Seite scrollen. Dies zu wissen, ist bares Geld wert. Denn das am Seitenfuß platzierte Werbemittel kostet deutlich weniger als das auf der vermeintlichen Top-Platzierung.

Viele Onlinekampagnen nutzen zusätzliche Möglichkeiten der technischen Aussteuerung von Ad Impressions, wie Frequency Capping und Targeting.


Frequency Check: Wieviele Nutzer wurden wie oft erreicht?

Frequency Capping, kurz FC, wird zur Begrenzung der Werbekontaktdosis pro Nutzer eingesetzt. Hierzu wird über ein vom Vermarkter gesetztes Cookie hoch gezählt, wie viele Kontakte ein Nutzer bereits hatte. Ist die festgelegte Kappungsgrenze erreicht, liefert der Adserver keine weiteren AI an diesen Nutzer aus. Ob das im Rahmen einer Buchung beauftragte Capping jedoch tatsächlich vereinbarungsgemäß umgesetzt wird, entzieht sich der Kontrolle des Werbungtreibenden. Die Einhaltung des FC kann im Rahmen der Qualitätsbewertung anhand des OMA Frequency Checks überprüft werden.


Targeting-Check: Welche Mehrleistung erzeugte das Targeting?

Auch beim Targeting, also der Auslieferung von AI nach definierten Zielgruppenmerkmalen wie Geschlecht oder Alter gegen einen Aufpreis, kann der Online Media Audit für Transparenz sorgen. Diese ist auch dringend erforderlich. Schließlich sind die auf zumeist komplexen Algorithmen beruhenden Targeting-Lösungen der einzelnen Vermarkter faktisch „Black Boxes“.

Ihre Funktionsweise ist von außen nicht ersichtlich. Gleiches gilt für ihre Leistung. Werden bei einem Targeting, das auf Männer abzielt, tatsächlich keine Frauen erreicht? Ist ein Alters-Targeting in der Kohorte 19 bis 49 Jahre derart trennscharf, dass jüngere wie ältere Nutzer die Werbung wirklich nicht zu Gesicht bekommen? OMA kann mittels dem Targeting-Check die Einhaltung des Targeting überprüfen und die Mehrleistung einer Targeting-Buchung gegenüber derselben Buchung ohne Targeting offenbaren. Und damit belegen, ob die Mehrkosten gerechtfertig waren. Die Ergebnisse zeigen: Sie sind es beileibe nicht immer. Zudem offenbaren die Leistungswerte der Targeting-Angebote ein deutliches Gefälle, was für einen unreifen Markt spricht, der sich noch konsolidieren wird.


Forschen: Werbewirkung unabhängig von Klicks ermitteln

Zielgruppe ist anhand der vorgestellten Schritte jedoch noch keine verbindliche Aussage möglich.

Hierzu ist ein weiteres Verfahren erforderlich. Die Zielgruppe muss im Zuge einer Werbewirkungsuntersuchung befragt werden. Dabei hilft das von OMA verwendete Script. Es verknüpft das Auditing mit der Ermittlung der Werbewirkung. Nutzer, bei denen mindestens ein Werbemittel nachweislich sichtbar angeliefert wurde, erhalten ein OMA-Cookie. Sie werden bei einem erneuten Besuch des Werbeträgers anhand des Cookies vom OMA-Server wiedererkannt und können nun gezielt zu einer Befragung eingeladen werden.

Diese Nutzer zählen zur sogenannten Kontaktgruppe. Zugleich werden Nutzer, die nachweislich keinen Kontakt mit dem Werbemittel hatten (die Kontrollgruppe), ebenfalls zur identischen Befragung eingeladen. Idealerweise wird die Kontrollgruppe vor dem Start der Kampagne befragt. Die Befragung erfolgt online, ist anonym und dauert je nach Länge des Fragebogens zwischen drei bis fünf Minuten. Für belastbare Aussagen sind lediglich einige hundert vollständige Interviews erforderlich.

Über die Befragung werden unter anderem die Bekanntheit der beworbenen Marke und ihrer wichtigsten Wettbewerber erhoben, des Weiteren die Sympathie und Imagewerte sowie die Kaufbereitschaft. Ebenso können drei zentrale Wirkungstreiber auf Ebene Werbemotiv ermittelt werden.

Erstens die korrekte Zuschreibung des Werbemotivs zum Absender (Kernfrage: „Wird der Werbungtreibende mit dem Motiv in Verbindung gebracht?“). Zweitens die Vermittlungsleistung („Wird die Kernbotschaft des Motivs erinnert?“). Drittens die emotionale Aufladung („Wird das Motiv positiv wahrgenommen?“). Allein hinsichtlich des Treibers Zuschreibung kann eine Erhebung zur rechten Zeit Schaden abwenden. So konnte OMA vor Beginn einer Kampagne nachweisen, dass über siebzig Prozent der Befragten das Werbemotiv nicht dem Absender, sondern einem Wettbewerber zuordneten.

Ist die Kampagne abgeschlossen, kann ihre Wirkung durch den statistischen Abgleich der Befragungsergebnisse zwischen Kontakt- und Kontrollgruppe zuverlässig isoliert werden. Die auf diese Weise erzeugten Erkenntnisse erlauben tiefe und detaillierte Einblicke. Zu den Ergebnissen zählen:

Brand Lift: Bekanntheitssteigerung, Verbesserung der Sympathiewerte, Erhöhung der Kaufbereitschaft; jeweils für den Werbungtreibenden und ausgewählte Wettbewerber.

Imageprofil: Konturen des Markenprofils, unterschieden nach Bestandskunden und Nichtkunden; ebenfalls im Vergleich zwischen Auftraggeber und Wettbewerbern.

Wirkung pro Werbeträger: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs aufgeschlüsselt nach Werbeträgern/Buchungen.

Werbemotivanalyse: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs sowie Wirkungstreiber aufgeschlüsselt nach Motiven.

Nettokontakte und Kontaktklassen: Anzahl der durch eine Onlinekampagne erreichten Personen sowie Verteilung des Werbedrucks auf Gruppen mit definierten Kontaktmengen (Beispiel: 23 Prozent der erreichten Personen hatten vier Werbemittelkontakte).

Auf Basis der oben skizzierten Ergebnisse ist eine umfassende Transparenz über die Leistungs- und Wirkungszusammenhänge von Onlinekampagnen herstellbar. Die ideale Grundlage für Verbesserungen der Effektivität und Effizienz.


Bewerten: Die Wirtschaftlichkeit des Budgeteinsatzes überprüfen

Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die beiden Kernfragen eines Werbungtreibenden lauten: Wie kann ich mit identischem Werbeinvestment mehr Wirkung erzielen? Oder aber: Wie kann ich bei identischer Wirkung meinen Mitteleinsatz verringern?

Beide Fragen werden durch eine Wirtschaftlichkeitsbewertung beantwortet. Dazu müssen die Erkenntnisse aus der Werbewirkungsanalyse mit dem Wissen über die Kosten einer Kampagne verknüpft werden. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche Hebel für Effizienzsteigerungen ermitteln. Stellvertretend seien zwei vorgestellt:

Wirkungszuwachs pro Kontaktdosis versus Kontaktverteilung: Über die Befragung wird erkennbar, wie hoch die Bekanntheitssteigerung pro Kontaktdosis ist. Also: Um wie viel Prozent ist die Markenbekanntheit bei Nutzern mit drei Werbemittelkontakten gestiegen? Wie hoch war diese Steigerung bei denjenigen, die acht Kontakte hatten? Erfahrungsgemäß ist der Zuwachs bei wenigen Kontakten stark und flacht mit steigender Kontaktzahl ab, um dann – meist zwischen sieben und zehn Kontakten – ein Plateau zu bilden. Hat eine Kampagne eine hohe Zahl Durchschnittskontakte, so kann es sein, dass beispielsweise ein Drittel der Nutzer mehr als zehn Werbemittelkontakte aufweist. Also einen hohen Anteil von Kontakten, denen kein Wirkungszuwachs entgegensteht. Auf gut Deutsch: Hier wurde Werbegeld zum Fenster hinausgeworfen.

Kosten pro Wirkungszuwachspunkt pro erreichtem Nutzer: Anhand der analysierten Daten kann eine Kennzahl gebildet werden, die eine Kosten-/Wirkungs-Betrachtung pro Werbeträger ermöglicht. Dazu wird die pro Buchung erzielte Werbewirkung mitsamt der Schaltkosten auf die durch die Buchung erzielte Nettokontaktzahl bezogen. Das Ergebnis sind die Kosten pro Prozentpunkt Bekanntheitszuwachs für jeden erreichten Nutzer. Dieser Wert wird nun für jede Buchung errechnet. Das Ergebnis zeigt, welche Buchung gut oder schlecht abgeschnitten hat. Auf diese Weise wird häufig deutlich, dass übliche Optimierungsparameter zu kurz greifen. Denn ein günstiger Tausenderkontaktpreis (TKP) kann durchaus ein sehr schlechtes Kosten-/Wirkungs-Verhältnis haben. Umgekehrt können vermeintlich teure Buchungen nun ihren wahren Wert belegen.

Die hier vorgestellte Kennzahl ist zudem bestens für Intermedia-Analysen geeignet. Das heißt, sie ermöglicht Benchmarks zwischen Onlinewerbung und klassischer Werbung. Ein Vergleich, der überfällig ist.

Welches Potenzial in der durchgängigen Leistungs-, Qualitäts und Wirkungsanalyse von Onlinewerbung liegt, verdeutlicht folgende Zahl. Werbekunden, die mit dem OMA-Verfahren arbeiten, konnten binnen eines Jahres ihre Onlinemedia-Spendings um dreißig Prozent reduzieren ohne Wirkungseinbußen in Kauf nehmen zu müssen.


Literatur

[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft (Hrsg.): OVK Online-Report 2011/01. – Düsseldorf, 03. März 2011, S. 5 – http://ovk2.bvdw.org/fileadmin/downloads/fachgruppen/Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK_Online-Report_2011-01.pdf – letzter Abruf: 08.07.11.
[2] Saal, M.: Klick-Fixierung ade: Companion beziffert Online-Erfolg in Euro und Cent. – In Horizont.net, 17.07.2008 – http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Klick-Fixierung-ade-Companion-beziffert-Online-Erfolg-in-Euro-und-Cent_77682.html – letzter Abruf: 08.07.11 sowie Poppe, H.: Der Rundum-Ansatz in Euro und Cent. – In: Adzine. – 25.09.2008 – http://www.adzine.de/de/site/artikel/1831/display-advertising/2008/09/der-rundum-ansatz-in-euro-und-cent – letzter Abruf: 08.07.11.
[3] http://werbeformen.org/index.php?id=3101 – letzter Abruf: 08.07.11.
[4] Organisation der Werbungteibenden im Markenverband (Hrsg.): Online-Werbung: Nicht alles kommt beim User an. – Berlin, 16. September 2010 – http://www.owm.de/dokumente/studien/publikationen_detail.php?id=10 – letzter Abruf: 08.07.11.
[5] Schneider, G.: Liefern ohne Quittung. – In: Horizont – 10/2011, S. 46.
[6] http://adspecs.yahoo.de/drittanbieter/approved-vendors – letzter Abruf: 08.07.11.
Bachem, C.: Online Werbung. In: U. Glowalla, E. Schoop (Hrsg.): Deutscher Multimedia Kongreß ´96. Perspektiven multimedialer Kommunikation. Berlin: Springer, 276-281, 1996.
Bachem, C.: Planen mit Online-Zielgruppen. In: Markenartikel 8/96. Wiesbaden: Markenverband, 340-346.
Bachem, C.: Einfach schneller schalten! Online-Mediaplanung: Grundlagen, Potentiale und Trends. In: Net-Book 1/97. Walluf: Media-Daten Verlag, 14-16.
Bachem, C.; Systematische Online-Mediaplanung. In: Weidner, L. E..(Hrsg.): Handbuch Kommunikationspraxis. Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 33. Nachlieferung 3/01, 3-18, 2001.
Bachem, C.: Wege zu mehr Effizienz in der Online-Werbung. In: M. Schögel, T. Tomczak,
C. Belz (Hrsg.): Roadmap to E-Business. St. Gallen: Thexis, 926-939, 2002.
Bachem, C.; Fölsch, F.; Goldhammer, K.: Online-Werbeformen. In: M. Schögel, T.
Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Roadmap to E-Business. St. Gallen: Thexis, 652-667, 2002.