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Online-Sport-Sponsoring von Continental

Als interaktives Medium fördert das Web das Involvement der User – eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entscheidend ist.
Stefanie Wannow | 16.08.2011

Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transparente Erfolgsmessung, höchste Effizienz sowie nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten. Als interaktives Medium fördert das Web außerdem das Involvement der User – eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entscheidend ist. Kombiniert mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie Imagetransfer oder Emotionalisierung, erhält man das Beste aus zwei Welten, nämlich eine effektive Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung.

Das Beste aus zwei Welten: Online-Sport-Sponsorings
Das Internet ist eine ideale Plattform für die Sportberichterstattung. Von der Fußball-Bundesliga über Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert es sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfältigste und aktuellste Angebot. Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung bringt außerdem immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualität.

Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind Tippspiele, Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von User Generated Content verfügbar. Das Internet ist daher nicht nur eine Informations-, sondern auch eine interaktive Community- und Entertainment-Plattform, auf der Sportinhalte immer attraktiver aufbereitet werden.

Die Attraktivität von Sport-Umfeldern für Werbetreibende ergibt sich nicht zuletzt aus der Online-Affinität der „Sport-User“. So sind die Besucher von Sportseiten im Internet überdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit. Sie verbringen rund zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnittliche europäische Nutzer und sehen doppelt so häufig Videos auf mobilen Endgeräten (Quelle: EIAA „Sport and the Shift to Interactive Media 2008“).

Sport-Sponsoring im Internet
Gegenstand von Sponsoring im Internet ist das Präsentieren von Inhalten und Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden Werbungtreibende exklusiv und möglichst langfristig in einem Sport-Umfeld platziert. Häufig beinhalten diese Kooperationen die Einbindung in den redaktionellen Content der Site, zum Beispiel im Rahmen von Advertorials.

Continental als Sponsor des Bundesliga-Channels
Durch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in einem reichweitenstarken emotionalen Umfeld präsent. Von August 2009 bis Mai 2010 wird die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start- und Artikelseiten der Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das Sponsoring-Paket Content-Boxen und großflächige Wallpaper sowie das Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows und von Info- und Votingtools.

Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile web’n’walk und t-online.de mobil in der Vorsaison verfügt Continental außerdem bereits über Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring.

Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfüllt, belegt eine aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des Bundesliga- Channels von t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der Werbebekanntheit von Continental. In der Wahrnehmung als offizieller Sponsor lag das Unternehmen sogar vor dem offiziellen Partner der Bundesliga Krombacher. Fast fünfzig Prozent der Befragten bewerteten die Sponsoring-
Formate insgesamt „sehr gut“ oder „gut“.

Erfolgsfaktoren von Online-Sport-Sponsorings
Neben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende Voraussetzungen für effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem redaktionell hochwertige Inhalte in Form von Specials oder exklusivem Content sowie Dienste, die einen Mehrwert für den Kunden bieten. Besonders erfolgversprechend sind individualisierte Inhalte und Konzepte, die genau auf die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten sind. Ein ebenfalls entscheidender Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe: Sie minimiert Streuverluste und sorgt für Effizienz.

Große Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Offline- und Online-Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweitenstarken und kreativ vielfältigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen gegeben, steht einem erfolgreichen Online-Sponsoring – wie im Fall von Continental – nichts im Wege.

Veröffentlicht 2010: Dr. Stefanie Wannow bei InteractiveMedia

Infos zum Autor
InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen Telekom AG. Das Unternehmen steht mit einer Reichweite von 51,2 Prozent und 22,27 Millionen Unique Usern laut internet facts 2009-III der AGOF an der Spitze der Vermarkter für digitale Medien in Deutschland. Der Qualitätsvermarkter bietet individuelle Premium-Lösungen für Online- und Bewegtbildwerbung, Mobile Advertising und Out-of-Home Media sowie in den Bereichen Performance Marketing, Targeting und Marktforschung.