Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben. Dieses Medium anzubieten, ohne eine klare Strategie zu verfolgen, wäre für Marketingverantwortliche genauso töricht, wie eine komplette Negierung des WWW in der Kommunikationsplanung.
Folgende Gedanken beziehen sich vor allem auf Offlinemarken, können aber ebenso als Gedankenstrang zur Planung von Onlinemarken beziehungsweise Unternehmen herangezogen werden.
Grundlegende Fragen der Kommunikationsplanung
Die Kommunikationsplanung kann man nach unterschiedlichen Schemata vornehmen, welche in einer unübersichtlichen Vielzahl in der Managementtheorie angeboten werden. Zur Darstellung der für diesen Beitrag erforderlichen Gedanken sind folgende einfachen drei Fragestellungen bereits ausreichend: Wer, Was und Wie?
Kernfragen zur Steuerung der Marketingaktivitäten im WWW
• Habe ich eine klare Definition über meine Zielgruppe und das Kommunikationsziel?
• Weiß ich, wann und wo ich meine Zielgruppe - auch außerhalb des WWW - am besten erreichen kann?
• Was sind die grundlegenden Unterscheidungen von Interactive Marketing zu Online-Marketing?
• Habe ich eine klare Vorstellung von meiner Internetseite, was meine Zielgruppe dort machen soll und ob sie das überhaupt interessiert?
• Welche Rolle hat Onlinewerbung – sowohl für das Interactive Marketing, als auch als eigenständiger Kommunikationskanal?
• Welche Entwicklungen sind im Online-Marketing zu erwarten?
Wer ist meine Zielgruppe?
• Mit wem mache ich im nächsten Geschäftsjahr das größte Umsatz- und Gewinnwachstum?
• Gibt es eine Konzentration auf besonders aktive Kundensegmente?
Wer diese Fragen beantwortet hat, der kann auch prüfen, ob diese wichtigen Kundensegmente im Netz unterwegs sind – und wie häufig und mit welchen Interessen beziehungsweise Zielen.
Wofür soll meine Marke in den Köpfen und den Herzen meiner Kernzielgruppe stehen?
• Stehe ich für Spaß oder Professionalität?
• Möchte ich „hip und modern“ sein, oder bediene ich ein konservatives Publikum mit traditionellen Werten?
Die Antworten auf diese Fragen geben bereits klare Vorgaben für die Darstellungs-weise im Internet – wenn Sie hier denn signifikant investieren wollen.
Zu guter Letzt müssen Sie sich der schwierigsten Frage annehmen, dem „Wie“ der Kommunikation: Wie bringe ich meiner Kernzielgruppe die Markenbotschaft bei?
Hierzu sollten Sie vor allem auf die Kernzielgruppe hören. Wann und wo kann Kommunikations- und Mediaagenturen bieten ich sie am besten erreichen? hier umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe und das Internet steigt in seiner Bedeutung stetig. Bevor Sie aber Budgets umverteilen, sollten Sie aber noch einmal genauer hinschauen…
Marketingstrategien im WWW
Nach wie vor bereitet die simple Unterscheidung von Online- und Interactive Marketing Probleme. Auch wenn dieser Beitrag nicht den Anspruch auf die richtige Zuweisung von Vokabeln legt, so sollte sich jeder Markenverantwortliche folgende Fragestellung klar überlegen:
Glaube ich, so viel zu erzählen zu haben, dass mein Konsument mit mir in Kontakt treten will, hierzu auf meine Webseite kommt und ich aus dieser Interaktion heraus einen Payout generieren kann. Dann befindet man sich im „interactive mode“ und möchte eben diesen „payout per interaction“ erzielen. Kann man aber nur wenige dieser Fragen mit „ja“ beantworten, so muss man sich noch nicht von größeren Investments im WWW verabschieden – das Nutzen des Internets als Kommunikationskanal kann sowohl zur Generierung von Traffic auf meiner Seite, aber auch – und das ist vielleicht die eigentlich neuere und interessante Erkenntnis – zu Branding-Zwecken verwendet werden.
Interactive-Marketing
Wie bereits dargestellt, geht es hier um den Payout aus einer Interaktion heraus. Hierbei gilt der Grundsatz, dass die von der Marke abgedeckten Inhalte und Informationen zu dem Produkt und dessen Verwendung die Webstrategien entscheidend beeinflussen. Verfügt eine Marke über genügend derartige Inhalte und hat der Konsument ein fortwährendes Interesse, Neuigkeiten oder sich ändernden Bedürfnissen entsprechende Informationen zu erhalten, so kann eine Marke eine sogenannte „Destination Site“ rechtfertigen. Diese versucht als Instrument einer eigenständigen CRM-Strategie, neue und immer wiederkehrende Konsumenten anzuziehen. CRM steht für Consumer-Relationship-Management. Die allermeisten Konsumgütermarken verfügen allerdings nicht über einen derartigen Informationsgehalt, so dass hier die Website häufig eher als eine Art „elektronischer Beipackzettel“ anzusehen ist, der Grundlagen wie Produktinformationen, häufig gestellte Fragen und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme bei spezifischen Bedürfnissen bieten sollte. Solche einfachen Produktseiten kann man auch als „Minisite“ bezeichnen. Die Entscheidung einer grundlegenden Webstrategie zwischen einem CRM-Ansatz mit einer Destination-Site und einfacher Minisite wird auf einem Kontinuum zwischen den beiden beschriebenen Extremen getroffen. Auch können sich die Webstrategien aufgrund geänderter Markenstrategien und Konsumentengewohnheiten im Zeitverlauf verändern.
Nach Klärung der grundsätzlichen Webstrategie kann jede Website in der Markenführung wertvolle Dienste zur Erfüllung bestimmter Marketingziele leisten. Hierzu stehen eine Vielzahl von Techniken und Methoden zur Verfügung, die zielspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden können.
Hat eine Marke zum Beispiel das Ziel „Trial“, also möglichst viele Konsumenten ein Produkt testen zu lassen, um über die positive Produkterfahrung zu Erstkäufen zu stimulieren, so bietet sich das klassische Marketinginstrument „Sampling“ an. Darunter versteht man die in der Regel kostenlose Erprobung des Produktes. Nun können verschiedene Sampling-Methoden bezogen auf ihre Effektivität nach Reichweite, zu erwartender Konversion und Kosten je konvertiertem Konsumenten gegeneinander gemessen werden. Hier kann ein „Sampling on Demand“ im Internet zum Beispiel gegenüber dem klassischen Mail-Sample die Vorteile einer höher zu erwartenden Öffnungs- und Nutzungsrate bieten und zugleich über Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten.
Derartige Instrumente funktionieren dabei für beide zuvor beschriebene Arten von Webseiten: Für die Destination-Sites stellen sie eines der interaktiven zur Verfügung stehenden Angebote der Website dar. Die „Minisites“ können sie für die Dauer der Promotion zu hoch frequentierten Seiten erwecken, bevor sie wieder als Minisite ein ruhiges Dasein fristen.
Online-Marketing
Wie oben bereits angedeutet muss nun die Rolle der Onlinewerbung betrachtet werden, also das Schalten verschiedener Werbeformate auf Drittseiten.
Diese kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen, welche großen Einfluss auf die kreative Gestaltung und die Mediaplanung haben.
Lead-Kampagnen
Zuerst betrachten wir den nahe liegenden Fall des Zieles, Besucher auf die oben definierte eigene Webseite zu bringen. Hier sind die Anforderungen an die Kreation wie an den Mediaplan, möglichst viele kostengünstige Clicks beziehungsweise Leads auf der Seite zu generieren. Das Spektrum reicht von Gewinnspielteilnahme über Newsletter-Bestellung bis hin zum Produktkauf. Die Kreation ist also bestrebt, möglichst aggressiv und aufmerksamkeitsstark, den Konsumenten dazu zu bewegen, auf das Werbemittel zu clicken. Wortschöpfungen wie „Saubillig“, „Gratis“ oder „Gewinnspiele“ sind hier durchaus erlaubt, auch aggressivere Farben – solange sie nicht den Design-Richtlinien der Marke entgegenstehen. Die Mediaplanung wird natürlich bestrebt sein, möglichst günstige Cost-per-Lead, kurz CPL, einzukaufen und mag hierzu Zugeständnisse bezüglich der Zielgruppengenauigkeit machen. Auch die in diesem Buch noch genauer zu betrachtenden Sonderformen wie Natural Search, Paid Search oder Affiliate Marketing fallen unter diesen Bereich der Lead-generierenden Onlinewerbung.
Branding-Kampagnen
Interessanter, weil noch nicht so häufig diskutiert, können die Grundgedanken zu Branding-Kampagnen sein, die nicht das primäre Ziel der Traffic-Generierung haben, sondern durch das einfache Betrachten der Werbung, unabhängig von einer Interaktion, bereits einen Payout erzielen.
Die Kreation dieser Werbemittel muss naturgemäß anderen Vorgaben folgen, als die der Lead-Kampagnen. Sie muss zwar nach wie vor aufmerksamstark sein, um den zunehmenden „clutter”, sprich die Überhäufung der Konsumenten mit Marketingbotschaften, auf den großen Webseiten zu durchbrechen, sie darf aber nicht allzu laut oder billig daherkommen, sondern muss klar, eindeutig und „on equity”, also auf die Kernmarkenwerte einzahlend, sein. Auch muss die Kreation eindeutig das Kommunikationsziel verfolgen – zum Beispiel einen vom Konsumenten wahrgenommen Hinderungsgrund, ein Produkt zu benutzen beziehungsweise zu kaufen, durch einen entsprechenden Produktvorteil zu adressieren. Ebenso darf die Werbung nicht nerven, wie das zum Beispiel durch große, klar deutliche, Schließen-Buttons auf Sonderwerbeformen der Fall ist.
Auch die Mediaplaner müssen sich für derartige Kampagnen umstellen, planen sie doch nun auf anderen Zielgrößen als Cost per Click beziehungsweise Cost per Lead . Hier ist jeder Marketingverantwortliche sicherlich bereit, einen Tausenderkontaktpreis zu bezahlen – aber nur auf seiner genau definierten Zielgruppe mit Brutto- und, noch viel wichtiger, in Nettoreichweiten mit entsprechenden Kontaktklassen. Das sollte aber weder Mediaplaner noch Portalbetreiber schrecken, denn hier haben sie einen Trumpf in der Hand, den - zumindest zur Zeit – noch kein weiteres klassisches Medium bietet: den „Frequency Cap”. Das WWW ist – zumindest theoretisch – als einziges Medium in der Lage, die Kontaktdosis pro Konsument auszusteuern. Durch separate Marktforschung sollte diese optimale Kontaktdosis je Werbebotschaft beziehungsweise Zielgruppe nicht allzu schwer errechenbar sein und kann dann als Vorgabe für den Mediaplan dienen. Nach erfolgreicher Auslieferung hat der Konsument entweder die Marketingbotschaft erhalten beziehungsweise verstanden oder man kann ihn als „hoffnungslos und werberesistent“ vernachlässigen. Dieser Vorteil ist nicht zu unterschätzen, da das Internet nun klassische Werbeetats zum Ziel haben kann und sich nicht mit nach wie vor für viele klassische Unternehmen geringer wichtig eingestuften „BTL Budgets” – zufriedengeben muss. Die technische Umsetzbarkeit über entsprechende AdServer Technologien und Zusammenarbeit über verschiedenen Vermarkter hinweg sollte daher von der Internetbranche mit größtem Nachdruck verfolgt werden.
Neue, verbindende Ansätze
Die oben beschriebenen Unterscheidungen von Interactive- und Online-Marketing auf der einen und Lead- und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite, mögen manchen Leser in der hier dargestellten Stringenz verwundern oder durch schnelle Änderungen auf dem Markt auch rasch altmodisch erscheinen. Dennoch werden die skizzierten grundsätzlichen Fragestellungen auch in Zukunft helfen, sowohl die Mediaplanung als auch die Kreation der Werbemittel eindeutig und zielgerichtet zu planen beziehungsweise in Auftrag zu geben.
Ein Ansatz, der diese vermeintliche Gegensätzlichkeit zu überwinden vermag, könnte im „Distributed Commerce“ liegen, welcher hier grundsätzlich mit dem Gedanken „go to where the consumer is“ beschrieben werden soll. Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels. Diese Interaktion ist aber vielleicht nicht so „spannend“, dass Konsumenten hierzu gerne und lange auf einer Produktwebseite verweilen. Dann kann es sinnvoll sein, diese Interaktion auf einer Seite anzubieten, auf der die Zielgruppe sich ohnehin befindet. Beispiele hierfür können sein:
• kleinere Anwendungen, wie zum Beispiel Haushaltsrechner.
• kleine spielerische interaktive Werbemittel, wie zum Beispiel Fleckenteufelspielchen.
• ein starkes Branding beziehungsweise Sponsoring von artverwandten Inhalten, wie zum Beispiel beim Sponsoring eines Reinigungsmittels für Dekorationsinhalte.
Wird dieser Weg sowohl von Werbetreibenden als auch von Websitebetreibern als interessant erachtet, müssen allerdings beide alte Zöpfe abschneiden. Ähnlich wie beim Online-Branding muss sich der Markenverantwortliche von absoluten Zahlen wie „Besucher auf der eigenen Website“ verabschieden und die Betreiber der Website und die Vermarkter müssen neue Werbemittel und eine höhere Zielgruppengenauigkeit anbieten, als es bis heute leider noch häufiger der Fall ist.
Ausblick
Betrachtet man das beträchtliche Umsatzwachstum des deutschen Onlinewerbe-marktes der vergangenen Jahre unter dem Aspekt der hier beleuchteten Gedanken, so liegt die Vermutung nahe, dass dieses Wachstum bislang in erster Linie durch Aktivitäten des Interactive-Marketings und den entsprechenden Lead-Kampagnen getrieben wurde.
Die Branding-Kampagnen hingegen haben eindeutig das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen: Durch parallele Mediennutzung oder selektiveres Fernsehen, zum Beispiel durch Einsatz digitaler Videorekorder, wird sich das Mediaverhalten der Konsumenten in Zukunft weiter verändern. Dadurch könnten sich zum einen Branding-Kampagnen, aber auch neue Werbeformate aus dem Bereich des „Distributed Commerce“ durchsetzen, soweit die entsprechenden Voraussetzungen der Webseitenbetreiber und der Mediaagenturen erfüllt werden.
Insgesamt ist aber davon auszugehen, dass derartige Strategien zu einem nachdrück-licheren Wachstum führen als viele der derzeitig so gefeierten Web 2.0 Angebote, die auf nutzergenerierten Inhalten beruhen. Dies allein schon deswegen, da hier die Werbeindustrie die Botschaft steuern kann, und sich nicht auf oft doch sehr profane und belanglose „time killing Formate“ verlassen muss, die sie kaum zu beeinflussen vermag.
Literatur
David Court, Thomas D. Fench, Tim I. McGuire, Michael Partingto: Marketing in 3D. - The McKinsey Quarterly, Number 4, 1999.
Moritz Diekmann: Strategische Allianzen in der Konsumgüterindustrie – die Integration von On- und Offline Kooperationen bei Procter & Gamble. - Marion Buettgen, Fridjof Luecke: Online-Kooperationen. Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften, Gabler, 2003.
Andreas Weber, Jürgen Rösger: Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit Ihren Kunden, F.A.Z. – Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen; Frankfurt am Main 2002; Seiten 59 – 63, 85 – 115, 202, 2002.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Konsumenten gegeben. Dieses Medium anzubieten, ohne eine klare Strategie zu verfolgen, wäre für Marketingverantwortliche genauso töricht, wie eine komplette Negierung des WWW in der Kommunikationsplanung.
Folgende Gedanken beziehen sich vor allem auf Offlinemarken, können aber ebenso als Gedankenstrang zur Planung von Onlinemarken beziehungsweise Unternehmen herangezogen werden.
Grundlegende Fragen der Kommunikationsplanung
Die Kommunikationsplanung kann man nach unterschiedlichen Schemata vornehmen, welche in einer unübersichtlichen Vielzahl in der Managementtheorie angeboten werden. Zur Darstellung der für diesen Beitrag erforderlichen Gedanken sind folgende einfachen drei Fragestellungen bereits ausreichend: Wer, Was und Wie?
Kernfragen zur Steuerung der Marketingaktivitäten im WWW
• Habe ich eine klare Definition über meine Zielgruppe und das Kommunikationsziel?
• Weiß ich, wann und wo ich meine Zielgruppe - auch außerhalb des WWW - am besten erreichen kann?
• Was sind die grundlegenden Unterscheidungen von Interactive Marketing zu Online-Marketing?
• Habe ich eine klare Vorstellung von meiner Internetseite, was meine Zielgruppe dort machen soll und ob sie das überhaupt interessiert?
• Welche Rolle hat Onlinewerbung – sowohl für das Interactive Marketing, als auch als eigenständiger Kommunikationskanal?
• Welche Entwicklungen sind im Online-Marketing zu erwarten?
Wer ist meine Zielgruppe?
• Mit wem mache ich im nächsten Geschäftsjahr das größte Umsatz- und Gewinnwachstum?
• Gibt es eine Konzentration auf besonders aktive Kundensegmente?
Wer diese Fragen beantwortet hat, der kann auch prüfen, ob diese wichtigen Kundensegmente im Netz unterwegs sind – und wie häufig und mit welchen Interessen beziehungsweise Zielen.
Wofür soll meine Marke in den Köpfen und den Herzen meiner Kernzielgruppe stehen?
• Stehe ich für Spaß oder Professionalität?
• Möchte ich „hip und modern“ sein, oder bediene ich ein konservatives Publikum mit traditionellen Werten?
Die Antworten auf diese Fragen geben bereits klare Vorgaben für die Darstellungs-weise im Internet – wenn Sie hier denn signifikant investieren wollen.
Zu guter Letzt müssen Sie sich der schwierigsten Frage annehmen, dem „Wie“ der Kommunikation: Wie bringe ich meiner Kernzielgruppe die Markenbotschaft bei?
Hierzu sollten Sie vor allem auf die Kernzielgruppe hören. Wann und wo kann Kommunikations- und Mediaagenturen bieten ich sie am besten erreichen? hier umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe und das Internet steigt in seiner Bedeutung stetig. Bevor Sie aber Budgets umverteilen, sollten Sie aber noch einmal genauer hinschauen…
Marketingstrategien im WWW
Nach wie vor bereitet die simple Unterscheidung von Online- und Interactive Marketing Probleme. Auch wenn dieser Beitrag nicht den Anspruch auf die richtige Zuweisung von Vokabeln legt, so sollte sich jeder Markenverantwortliche folgende Fragestellung klar überlegen:
Glaube ich, so viel zu erzählen zu haben, dass mein Konsument mit mir in Kontakt treten will, hierzu auf meine Webseite kommt und ich aus dieser Interaktion heraus einen Payout generieren kann. Dann befindet man sich im „interactive mode“ und möchte eben diesen „payout per interaction“ erzielen. Kann man aber nur wenige dieser Fragen mit „ja“ beantworten, so muss man sich noch nicht von größeren Investments im WWW verabschieden – das Nutzen des Internets als Kommunikationskanal kann sowohl zur Generierung von Traffic auf meiner Seite, aber auch – und das ist vielleicht die eigentlich neuere und interessante Erkenntnis – zu Branding-Zwecken verwendet werden.
Interactive-Marketing
Wie bereits dargestellt, geht es hier um den Payout aus einer Interaktion heraus. Hierbei gilt der Grundsatz, dass die von der Marke abgedeckten Inhalte und Informationen zu dem Produkt und dessen Verwendung die Webstrategien entscheidend beeinflussen. Verfügt eine Marke über genügend derartige Inhalte und hat der Konsument ein fortwährendes Interesse, Neuigkeiten oder sich ändernden Bedürfnissen entsprechende Informationen zu erhalten, so kann eine Marke eine sogenannte „Destination Site“ rechtfertigen. Diese versucht als Instrument einer eigenständigen CRM-Strategie, neue und immer wiederkehrende Konsumenten anzuziehen. CRM steht für Consumer-Relationship-Management. Die allermeisten Konsumgütermarken verfügen allerdings nicht über einen derartigen Informationsgehalt, so dass hier die Website häufig eher als eine Art „elektronischer Beipackzettel“ anzusehen ist, der Grundlagen wie Produktinformationen, häufig gestellte Fragen und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme bei spezifischen Bedürfnissen bieten sollte. Solche einfachen Produktseiten kann man auch als „Minisite“ bezeichnen. Die Entscheidung einer grundlegenden Webstrategie zwischen einem CRM-Ansatz mit einer Destination-Site und einfacher Minisite wird auf einem Kontinuum zwischen den beiden beschriebenen Extremen getroffen. Auch können sich die Webstrategien aufgrund geänderter Markenstrategien und Konsumentengewohnheiten im Zeitverlauf verändern.
Nach Klärung der grundsätzlichen Webstrategie kann jede Website in der Markenführung wertvolle Dienste zur Erfüllung bestimmter Marketingziele leisten. Hierzu stehen eine Vielzahl von Techniken und Methoden zur Verfügung, die zielspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden können.
Hat eine Marke zum Beispiel das Ziel „Trial“, also möglichst viele Konsumenten ein Produkt testen zu lassen, um über die positive Produkterfahrung zu Erstkäufen zu stimulieren, so bietet sich das klassische Marketinginstrument „Sampling“ an. Darunter versteht man die in der Regel kostenlose Erprobung des Produktes. Nun können verschiedene Sampling-Methoden bezogen auf ihre Effektivität nach Reichweite, zu erwartender Konversion und Kosten je konvertiertem Konsumenten gegeneinander gemessen werden. Hier kann ein „Sampling on Demand“ im Internet zum Beispiel gegenüber dem klassischen Mail-Sample die Vorteile einer höher zu erwartenden Öffnungs- und Nutzungsrate bieten und zugleich über Adresserhebung eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten.
Derartige Instrumente funktionieren dabei für beide zuvor beschriebene Arten von Webseiten: Für die Destination-Sites stellen sie eines der interaktiven zur Verfügung stehenden Angebote der Website dar. Die „Minisites“ können sie für die Dauer der Promotion zu hoch frequentierten Seiten erwecken, bevor sie wieder als Minisite ein ruhiges Dasein fristen.
Online-Marketing
Wie oben bereits angedeutet muss nun die Rolle der Onlinewerbung betrachtet werden, also das Schalten verschiedener Werbeformate auf Drittseiten.
Diese kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen, welche großen Einfluss auf die kreative Gestaltung und die Mediaplanung haben.
Lead-Kampagnen
Zuerst betrachten wir den nahe liegenden Fall des Zieles, Besucher auf die oben definierte eigene Webseite zu bringen. Hier sind die Anforderungen an die Kreation wie an den Mediaplan, möglichst viele kostengünstige Clicks beziehungsweise Leads auf der Seite zu generieren. Das Spektrum reicht von Gewinnspielteilnahme über Newsletter-Bestellung bis hin zum Produktkauf. Die Kreation ist also bestrebt, möglichst aggressiv und aufmerksamkeitsstark, den Konsumenten dazu zu bewegen, auf das Werbemittel zu clicken. Wortschöpfungen wie „Saubillig“, „Gratis“ oder „Gewinnspiele“ sind hier durchaus erlaubt, auch aggressivere Farben – solange sie nicht den Design-Richtlinien der Marke entgegenstehen. Die Mediaplanung wird natürlich bestrebt sein, möglichst günstige Cost-per-Lead, kurz CPL, einzukaufen und mag hierzu Zugeständnisse bezüglich der Zielgruppengenauigkeit machen. Auch die in diesem Buch noch genauer zu betrachtenden Sonderformen wie Natural Search, Paid Search oder Affiliate Marketing fallen unter diesen Bereich der Lead-generierenden Onlinewerbung.
Branding-Kampagnen
Interessanter, weil noch nicht so häufig diskutiert, können die Grundgedanken zu Branding-Kampagnen sein, die nicht das primäre Ziel der Traffic-Generierung haben, sondern durch das einfache Betrachten der Werbung, unabhängig von einer Interaktion, bereits einen Payout erzielen.
Die Kreation dieser Werbemittel muss naturgemäß anderen Vorgaben folgen, als die der Lead-Kampagnen. Sie muss zwar nach wie vor aufmerksamstark sein, um den zunehmenden „clutter”, sprich die Überhäufung der Konsumenten mit Marketingbotschaften, auf den großen Webseiten zu durchbrechen, sie darf aber nicht allzu laut oder billig daherkommen, sondern muss klar, eindeutig und „on equity”, also auf die Kernmarkenwerte einzahlend, sein. Auch muss die Kreation eindeutig das Kommunikationsziel verfolgen – zum Beispiel einen vom Konsumenten wahrgenommen Hinderungsgrund, ein Produkt zu benutzen beziehungsweise zu kaufen, durch einen entsprechenden Produktvorteil zu adressieren. Ebenso darf die Werbung nicht nerven, wie das zum Beispiel durch große, klar deutliche, Schließen-Buttons auf Sonderwerbeformen der Fall ist.
Auch die Mediaplaner müssen sich für derartige Kampagnen umstellen, planen sie doch nun auf anderen Zielgrößen als Cost per Click beziehungsweise Cost per Lead . Hier ist jeder Marketingverantwortliche sicherlich bereit, einen Tausenderkontaktpreis zu bezahlen – aber nur auf seiner genau definierten Zielgruppe mit Brutto- und, noch viel wichtiger, in Nettoreichweiten mit entsprechenden Kontaktklassen. Das sollte aber weder Mediaplaner noch Portalbetreiber schrecken, denn hier haben sie einen Trumpf in der Hand, den - zumindest zur Zeit – noch kein weiteres klassisches Medium bietet: den „Frequency Cap”. Das WWW ist – zumindest theoretisch – als einziges Medium in der Lage, die Kontaktdosis pro Konsument auszusteuern. Durch separate Marktforschung sollte diese optimale Kontaktdosis je Werbebotschaft beziehungsweise Zielgruppe nicht allzu schwer errechenbar sein und kann dann als Vorgabe für den Mediaplan dienen. Nach erfolgreicher Auslieferung hat der Konsument entweder die Marketingbotschaft erhalten beziehungsweise verstanden oder man kann ihn als „hoffnungslos und werberesistent“ vernachlässigen. Dieser Vorteil ist nicht zu unterschätzen, da das Internet nun klassische Werbeetats zum Ziel haben kann und sich nicht mit nach wie vor für viele klassische Unternehmen geringer wichtig eingestuften „BTL Budgets” – zufriedengeben muss. Die technische Umsetzbarkeit über entsprechende AdServer Technologien und Zusammenarbeit über verschiedenen Vermarkter hinweg sollte daher von der Internetbranche mit größtem Nachdruck verfolgt werden.
Neue, verbindende Ansätze
Die oben beschriebenen Unterscheidungen von Interactive- und Online-Marketing auf der einen und Lead- und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite, mögen manchen Leser in der hier dargestellten Stringenz verwundern oder durch schnelle Änderungen auf dem Markt auch rasch altmodisch erscheinen. Dennoch werden die skizzierten grundsätzlichen Fragestellungen auch in Zukunft helfen, sowohl die Mediaplanung als auch die Kreation der Werbemittel eindeutig und zielgerichtet zu planen beziehungsweise in Auftrag zu geben.
Ein Ansatz, der diese vermeintliche Gegensätzlichkeit zu überwinden vermag, könnte im „Distributed Commerce“ liegen, welcher hier grundsätzlich mit dem Gedanken „go to where the consumer is“ beschrieben werden soll. Manchmal kann eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen, als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels. Diese Interaktion ist aber vielleicht nicht so „spannend“, dass Konsumenten hierzu gerne und lange auf einer Produktwebseite verweilen. Dann kann es sinnvoll sein, diese Interaktion auf einer Seite anzubieten, auf der die Zielgruppe sich ohnehin befindet. Beispiele hierfür können sein:
• kleinere Anwendungen, wie zum Beispiel Haushaltsrechner.
• kleine spielerische interaktive Werbemittel, wie zum Beispiel Fleckenteufelspielchen.
• ein starkes Branding beziehungsweise Sponsoring von artverwandten Inhalten, wie zum Beispiel beim Sponsoring eines Reinigungsmittels für Dekorationsinhalte.
Wird dieser Weg sowohl von Werbetreibenden als auch von Websitebetreibern als interessant erachtet, müssen allerdings beide alte Zöpfe abschneiden. Ähnlich wie beim Online-Branding muss sich der Markenverantwortliche von absoluten Zahlen wie „Besucher auf der eigenen Website“ verabschieden und die Betreiber der Website und die Vermarkter müssen neue Werbemittel und eine höhere Zielgruppengenauigkeit anbieten, als es bis heute leider noch häufiger der Fall ist.
Ausblick
Betrachtet man das beträchtliche Umsatzwachstum des deutschen Onlinewerbe-marktes der vergangenen Jahre unter dem Aspekt der hier beleuchteten Gedanken, so liegt die Vermutung nahe, dass dieses Wachstum bislang in erster Linie durch Aktivitäten des Interactive-Marketings und den entsprechenden Lead-Kampagnen getrieben wurde.
Die Branding-Kampagnen hingegen haben eindeutig das Potenzial, die nächsten Wachstumsschübe zu begründen: Durch parallele Mediennutzung oder selektiveres Fernsehen, zum Beispiel durch Einsatz digitaler Videorekorder, wird sich das Mediaverhalten der Konsumenten in Zukunft weiter verändern. Dadurch könnten sich zum einen Branding-Kampagnen, aber auch neue Werbeformate aus dem Bereich des „Distributed Commerce“ durchsetzen, soweit die entsprechenden Voraussetzungen der Webseitenbetreiber und der Mediaagenturen erfüllt werden.
Insgesamt ist aber davon auszugehen, dass derartige Strategien zu einem nachdrück-licheren Wachstum führen als viele der derzeitig so gefeierten Web 2.0 Angebote, die auf nutzergenerierten Inhalten beruhen. Dies allein schon deswegen, da hier die Werbeindustrie die Botschaft steuern kann, und sich nicht auf oft doch sehr profane und belanglose „time killing Formate“ verlassen muss, die sie kaum zu beeinflussen vermag.
Literatur
David Court, Thomas D. Fench, Tim I. McGuire, Michael Partingto: Marketing in 3D. - The McKinsey Quarterly, Number 4, 1999.
Moritz Diekmann: Strategische Allianzen in der Konsumgüterindustrie – die Integration von On- und Offline Kooperationen bei Procter & Gamble. - Marion Buettgen, Fridjof Luecke: Online-Kooperationen. Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften, Gabler, 2003.
Andreas Weber, Jürgen Rösger: Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit Ihren Kunden, F.A.Z. – Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen; Frankfurt am Main 2002; Seiten 59 – 63, 85 – 115, 202, 2002.