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Personalisierte Angebote stärken die Kundenbeziehung

Mass - Customization - Angebote gibt es mittlerweile in vielen Branchen und für Produkte ganz unterschiedlicher Preissegmente. (Buchbeitrag)
Frank T. Piller | 20.02.2008

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


In vielen Branchen reicht heute eine einseitige Konzentration auf eine besonders hohe Qualität, die neuste Technologie, schnelle Lieferfähigkeit oder eine hohe Varietät auf der einen oder aber die niedrigsten Kosten auf der anderen Seite nicht mehr aus, um dauerhaft im Markt zu bestehen. Vielmehr ist eine Wettbewerbsstrategie gefordert, die hohe Kundenorientierung mit einer starken Kostenposition vereint. Genau an diesem scheinbaren Gegensatz setzt Mass Customization an. Ziel ist die Produktion individueller Güter und Leistungen mit der Effizienz einer vergleichbaren Massenproduktion.


Die Prinzipien von Mass Customization

Mass-Customization-Angebote gibt es mittlerweile in vielen Branchen und für Produkte ganz unterschiedlicher Preissegmente. Die Weiterentwicklung in der Praxis wird dabei zum einen durch neue technologische Möglichkeiten getrieben. Zum anderen trifft Mass Customization aber auch den zunehmenden Wunsch nach kundenindividuellen Lösungen. Kennzeichnend für Mass Customization sind vier Prinzipien:

Differenzierungsvorteil (Angebot individueller Leistungen): Ein Differen-zierungsvorteil wird dadurch erreicht, dass bestimmte Produkteigenschaften an die individuellen Präferenzen jedes einzelnen Kunden angepasst werden. Die Individualisierung kann in Hinblick auf die individuellen Körpermaße des Kunden, die Gestaltung visueller Aspekte oder die Funktionalität eines Produktes erfolgen. Die Modularisierung der Produkte ermöglicht auch eine Individualisierung der Preise. Damit wird der Traum der Ökonomen war: die Abschöpfung der Konsumentenrente jedes Kunden, das heißt jeder Kunde bekommt ein Produkt entsprechend der persönlichen Zahlungsbereitschaft.

Kostenposition (Massenproduktionseffizienz): Anbieter von Mass-Customization-Leistungen orientieren sich bei Herstellung und Vertrieb der individuellen Leistungen an der Effizienz der Massenproduktion. Zusätzliche Kosten, zum Beispiel in der Produktionsplanung und -kontrolle oder im Vertrieb, können durch verschiedene Kostensenkungspotenziale ausgeglichen werden. So wird das Produkt erst dann erstellt, wenn tatsächlich ein Kundenauftrag vorliegt. So werden Distributionslager-haltung und Planungsrisiko deutlich reduziert beziehungsweise ganz vermieden. Ein moderner Internet-Konfigurator hilft den Kunden zu ihrem individuellen Produkt und senkt damit die zusätzlichen Kosten, die vor allem in der notwendigen Interaktion mit jedem Kunden liegen. Auch ist ein Mass-Customization-Produkt nie vergriffen: Aktualisierungen und Produktanpassungen können ständig vorgenommen werden. Dabei spielen die Kunden eine wichtige Rolle, denn das Konfigurationsverhalten gibt direktes Feedback über die Vorlieben der Kunden - und damit Anhaltspunkte für die Produktverbesserung.

Stabiler Lösungsraum (stabile Prozesse und Produktarchitekturen): Mass Customization bedeutet – im Gegensatz zur klassischen Individualisierung – Individualität innerhalb eines stabilen Lösungsraumes, der vom Anbieter vorab festgelegt wird. Letztendlich können nur dann die Kosten der Leistungserstellung trotz individueller Prozesse, zum Beispiel in der Produktion, der Logistik oder dem Vertrieb, niedrig gehalten werden.

Kundenintegration (Kunden Co-Design): Die Integration der Kunden in die Wertschöpfung in Form eines Co-Design-Prozesses ist das zentrale Element eines jeden Mass-Customization-Angebots. Denn für das Angebot einer individuellen Leistung ist es nötig, die Wünsche und Anforderungen des Leistungsabnehmers zum Anbieter zu transferieren. Ein wichtiges Hilfsmittel des Co-Designs sind spezielle Interaktionswerkzeuge, sogenannte Konfiguratoren oder Toolkits, die den Kunden ermöglichen, ihre individuellen Bedürfnisse selbst in ein passendes Produkt zu überführen. Unternehmen, die Ihre Kunden aktiv in die Wertschöpfung einbeziehen, können von deren Fähigkeiten profitieren und das Kundenwissen effektiv nutzen, um zum Beispiel auch massenhafte Angebote marktnäher auszurichten.

Oft wird bei Mass Customization zuerst das erfolgreiche Modell des Computer-herstellers DELL genannt, in der Tat eines der eindrucksvollsten Beispiele. Aber es gibt viel mehr Unternehmen, die Mass Customization erfolgreich nutzen, um mit ihren Kunden dauerhafte Beziehungen einzugehen. Einige Beispiele:


Fallbeispiel 1: Dolzer - Bekleidung nach Maß

Dolzer ist ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmen gleichermaßen auf dem klassischen Weg wie auch per Online mit ihren Kunden in Interaktion treten können. Bei dem führenden deutschen Hersteller von Maßkonfektion für Damen und Herren lässt sich der Kunde aus einer Vielzahl von Stoffen und Schnittvarianten sein individuelles Kleidungsstück erstellen. Das Maßnehmen und die Beratung führen einerseits geschulte Berater in einer der sechs Filialen durch. In einem speziellen Onlineshop bietet Dolzer jedoch jetzt auch maßgeschneiderte Hemden und Blusen zum Einheitspreis von nur 50 Euro an. Ein Konfigurator leitet den Kunden von der Stoffauswahl über Manschettenform bis hin zur Eingabe detaillierter Körpermaße (www.dolzershop.de).


Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement

Potenziale für das Kundenbeziehungsmanagement ergeben sich bei Mass-Customi-zation-Angeboten durch das bessere Zusammenpassen des Angebots mit den Kundenzufriedenheit, individuellen Kundenanforderungen. Damit steigt die ein wesentlicher Treiber der Kundenbindung. Im Gegensatz zu Kundenbindung durch den Aufbau abnehmerseitiger Umstellungskosten steht hier der Nutzen im Vordergrund. Die Abnehmer sollen nicht an einen Anbieter gefesselt werden, sondern diesem „freiwillig“, aufgrund eines einzigartigen Nutzens, treu bleiben.


Fallbeispiel 2: Factory 121 - Die individuelle Schweizer Uhr

In der Website des Schweizer Uhrenherstellers können sich Konsumenten eine vorkonfektionierte Uhr zum Festpreis kaufen oder der Aufforderung Modify Design folgen. Dann entscheiden sie selber über Material und Form des Gehäuses sowie der Krone, über die Anmutung des Zifferblatts und über das ihnen genehme Armband. Wer will, kann sich die Traumuhr auch mit Diamanten besetzen lassen. Nach jeder Entscheidung präsentiert sich der Zeitmesser in neuer Form und mit einem den Wünschen angepassten Preis (www.factory121.com).


Fallbeispiel 3: Selve Modische Damenschuhe ohne Blasen

Durch Mass Customization behauptet sich der Münchner Schuhhersteller Selve bestens in einer von Preiskämpfen geprägten Branche. Er bietet seiner Kundschaft in einem Ladengeschäft, aber auch übers Internet in Passform und Farbe individuelle Damenschuhe an - und das schon zum Preis ab 179 Euro. Das Procedere: 1. Schuhmodell auswählen. 2. Angaben zur Fußform machen. 3. Eine danach erstellte Schablone einfach ausdrucken. 4. Den Fuß anhand der Schablone genau vermessen. 5. Seine persönlichen Maße und Daten ins Internet eingeben. Nach drei Wochen kommt die individuelle Fußbekleidung per Postpaket ins Haus (www.selve.net).


Dabei bietet die Einbindung der Kunden in die Wertschöpfung im Rahmen des Co-Design-Prozesses weitere Potenziale. Aufgabe des Herstellers ist es, die während des Co-Design-Vorganges gewonnenen Informationen folgegeschäfts- und gewinnbringend einzusetzen. Ein Käufer vermittelt dem Mass Customizer viele Informationen über sich – sei es explizit durch Angabe seiner Wünsche, Kaufmotive oder Präferenzen oder implizit im Rahmen der späteren Auswertung des Kundenkontakts. Der Anbieter lernt nicht nur die Vorlieben seiner Kunden kennen, sondern kann dieses Wissen verwenden, um weiteren Kundennutzen zu stiften. Je mehr der Anbieter im Rahmen eines Kaufvorgangs über den Kunden und dessen Bedürfnisse erfährt, desto eher kann er dieses Wissen auch bei Folgekäufen zum Vorteil des Kunden einsetzen. So entsteht mit jedem Kauf ein noch feineres Wissen, welches zu einer besseren Kundenorientierung führen und für eine Vereinfachung (künftiger) Kundeninteraktionen verwendet werden kann. Beispielsweise sollten die beim Erstkauf gewonnenen Daten bei Wiederholungskäufen sinnvoll wieder verwendet werden können, so dass sich Anbieter und Kunde bestmöglich auf den eigentlichen Konfigurationsvorgang konzentrieren sowie diesen gegebenenfalls vereinfachen können.


Das Beispiel Adidas

Ein Beispiel ist das Mass-Customization-Angebot von Adidas: Je mehr ein Kunde, der zum Beispiel einen individuellen Jogging-Schuh für circa 150 Euro kaufen will, dem Verkäufer während des Integrationsprozesses über seine Vorlieben, Abneigungen und Spezifikationswünsche erzählt, desto besser kann bereits beim ersten Kauf ein Produkt gefertigt werden, das den Wünschen des Kunden genau entspricht. Adidas verfeinert dieses Wissen über den Kunden noch um Informationen aus Rückmeldungen, die dieser während des Produktgebrauchs an das Unternehmen gibt. So kann der Hersteller bei einem Wiederholungskauf auf verfeinertes Wissen über den jeweiligen Kunden zurückgreifen, was sowohl eine schnellere und einfachere als auch eine inhaltlich verbesserte Formulierung der Leistungsspezifikation zulässt. Bei jedem zusätzlichen Kauf wird dieses Wissen weiter verfeinert, es kommt zu einer kontinuierlichen Feinabstimmung. Ebenso erlaubt der Aufbau dieses Wissens beispielsweise, dem Kunden nach Ablauf der durchschnittlichen Verbrauchszeit des Schuhs automatisch ein Angebot zum Nachkauf zukommen zu lassen. Dies ist bei vielen Adidas-Kunden, die professionellen Hobby-Sport betreiben, oft alle paar Monate der Fall.


Von lernenden Kundenbeziehungen zu Kundenwissen

Die im Rahmen der Interaktion mit einem Kunden gesammelten Informationen können nicht nur zur Verbesserung der Beziehung mit diesem Kunden eingesetzt, sondern auch über den gesamten Kundenstamm hinweg genutzt werden – durch die Aggregation der Informationen über einzelne Kunden. Die Erhebung und Verarbeitung dieser Informationen trägt insbesondere in dynamischen, trendgesteuerten Märkten entscheidend dazu bei, marktkonforme, neue Produkte oder Produktmodifikationen zu entwerfen, indem die Häufigkeit bestimmter individueller Kombinationen als Anhaltspunkt für Modifikationen im Produktprogramm verwendet wird. Damit steigt die Effizienz der Neuproduktplanung und Marktforschung, da nun ein ungefilterter Zugang zu Kundenwünschen und -bedürfnissen besteht. Dies bietet gerade Unternehmen, die neben der individuellen Leistungserstellung noch eine massenhafte Lagerfertigung betreiben, deutliche Effizienzvorteile. Zudem sorgt die steigende Effizienz des Marketings, zum Beispiel durch Vermeidung von Streuverlusten, bessere Planungsgrundlagen, geringere Kundengewinnungskosten durch Kundenbindung et cetera, für sinkende Kosten.


Interaktion bei Mass Customization zur Kundenbindung

Voraussetzung zur Nutzung der zuvor beschriebenen Potenziale ist eine Kunden-beziehung, die für beide Seiten einen erkennbaren und nachhaltigen Mehrwert schafft. Haben Ihre Kunden das individuelle Produkt erhalten und konnten sie sich ein erstes Urteil bilden, gilt es, eine Rückmeldung einzuholen, die für weitere Interaktionen genutzt werden kann. Ebenso gilt es, das Nutzungserlebnis durch ein einmaliges Betreuungserlebnis zu begleiten. Deshalb:

Beseitigen Sie Produktmängel oder Fehlkonfigurationen kostenfrei aus Kulanz. Übernehmen Sie in diesem Fall auch die Kosten, die Ihren Kunden durch Porto und Verpackung entstanden sind und versenden Sie, zusammen mit dem dann einwandfreien Produkt, ein persönliches Entschuldigungsschreiben für die aufge-tretenen Umstände. Halten Sie Ihre Kunden in jedem Fall auf dem Laufenden, ab wann sie wieder mit ihrem Produkt rechnen können. Keine Angst vor zu hohen Kosten der Kulanz: Nach unserer Erfahrung sind die Rückgabequoten bei individuellen Produkten viel geringer als bei standardisierten. Dazu trägt die bessere Passform, aber auch die Emotionalität eines individuellen Produkts bei. Stellen Sie Ihren Kunden darüber hinaus einen „Mini-Ersatzteilservice“ zur Verfügung und senden Sie auf Anfrage die passenden Verschleißteile, zum Beispiel Schnürsenkel oder Hemdknöpfe mit korrespondierendem Faden et cetera, möglichst kostenfrei zu.


Schaffen Sie Verbindungen zwischen Ihren Kunden

Richten Sie eine Galerie ein, welche all die von Ihren Kunden gekauften individu-ellen Produkte aufführt. Bieten Sie den Websitebesuchern die Möglichkeit, die individuellen Produkte zu kommentieren und diese eventuell nach einem einfachen Abstimmungs- oder Punktesystem zu bewerten. Führen Sie in diesem Zusammenhang regelmäßige Gewinnspiele durch, um die Aktivität und Attraktivität Ihres Forums zu gewährleisten. Preisbeispiele sind der Druck eines qualitativ hochwertigen Kalenders mit den zwölf beliebtesten Vorschlägen, die kostenlose Konfiguration eines Produkts für den Gewinner oder die Serien-produktion des Siegerexemplars. Dieses könnten Sie als zusätzlichen Anreiz allen Galeriebesuchern zum Vorzugspreis anbieten. Bei lokaler Repräsentanz wäre es zudem möglich, die Preisverleihung im Rahmen eines Events durchzuführen und diese mit der Vorstellung neuer Modelle beziehungsweise einer neuen Kollektion zu verbinden.

Stimulieren Sie Weiterempfehlungen, indem Sie Geschenkgutscheine anbieten, die sich Neukunden beim Kauf eines Produkts auf den Endpreis anrechnen lassen können. Weiterhin sollten Sie ein Weiterempfehlungssystem einführen, welches Werbenden im Fall erfolgreicher Neukundenvermittlungen eine Prämie zuspricht.


Checkliste After-Sales-Service

Richten Sie einen After-Sales Service mit produktbezogenen Mehrwerten ein!

Kostenfreie Beseitigung von selbstverschuldeten Mängeln
Bei Reparaturvorgängen Übermitteln des aktuellen Status
Mini „Ersatzteilservice“ für Verschleißteile
Bereitstellung von Pflegetipps (Broschüre, PDF)

Setzen Sie emotionale Kundenbindungsinstrumente ein!

Galerie mit Produktvorschlägen und Bewertungssystem
Korrespondierendes Gewinnspiel
Durchführung von Events (Kollektionspräsentationen)
Weiterempfehlungstools (Gutscheine, HP-Programm)
Clubsystem mit automatischer Leistung und Prämie

Befragen Sie Kunden durch diverse Instrumente und Kanäle zu deren Zufriedenheit!

Bei Einverständnis telefonischer Kontakt nach Bestellung
Beilegen schriftlicher Fragebogen (Begrüßungspaket)
Online-Feedback-Einholung (zu FAQ, E-Mail-Fragebogen)
Stimulierung Lob/Kritik über Formular mit Kategorien
Indirekte Befragung bei Shopbesuch Checkliste der Kunden


Wiederholungskauf

Nutzen Sie die gesamte Breite der Angebotspolitik aus!

Vergabe von Coupons für Upgrades / Premierenangebot
Aufnahme themenbezogener Komponenten
Mehrpersonenangebote / Bundles mit Vorteilen
Individuelles Geburtstagsschreiben mit Angebot
Versand von Newslettern mit individueller Note
Happy Hour mit bevorzugten Zeitpunkten

Stellen Sie ein breites Beratungs- und Informationsangebot zur Verfügung!

Differenzierte Hotlines (Kunden, Technischer Support)
Hinweis zum E-Mail-Kontakt und Rückrufservice
Zusätzlich Fax-Kontakt, Postadresse
Onlineangebot mit Suchfunktion, Sitemap und FAQ
Step-by-Step Hilfen und virtuelle Touren
Eigenständige E-Brochure zu Produkt und Informationen

Erleichtern Sie Wiederholungskäufe durch Einrichtung eines persönlichen Bereichs!

Einrichtung eines passwortgeschützten Bereichs
Administration von Lieferadressen, Zahlungsdaten, Kanälen
Übernahme der Präferenzen und Daten des Erstkaufs
„One-Click“-Datenübernahme für Wiederholungskauf
Einrichten von Historien, Merkzettel, Dokumentarchiv


Fragen Sie Ihre Kunden nach jeder Interaktion um ihr Feedback

Stimulieren Sie bei jeder Interaktion Kundenmeinungen. Fragen Sie Ihre Kunden schon während des Bestellprozesses, ob Sie sie nach Erhalt der Produkte kontak-tieren dürfen. Legen Sie der Lieferung beziehungsweise bei Abholung des Produktes alternativ einen kurzen Fragebogen bei, welcher Ihren Kunden nochmals ermöglicht, die Erfahrungen mit der Interaktion und der Produktnutzung zu äußern. Bieten Sie zudem ein eigenes E-Mail-Formular zum Thema „Lob oder Kritik“ auf Ihrer Website an, welches Kategorien zu bestimmten Themengebieten wie zum Beispiel Produkte, Lieferung, Rechnung und so weiter vorgibt. Und vergessen Sie nicht, Ihre Kunden bei jedem persönlichen Kontakt im Shop zu befragen, inwieweit sie mit dem individuellen Produkt und den Individualisierungsmöglichkeiten zufrieden sind und ob das Angebot erweitert oder verbessert werden sollte.


Wiederholungskäufe einfach und individuell machen

Kunden, die bereits ein individuelles Produkt bei Ihnen gekauft haben, sollten so einfach wie möglich ein neues Produkt kaufen können. Nun gilt es, das zuvor gesammelte Wissen über jeden einzelnen Kunden zielgerichtet zu nutzen. Die neue Produktkonfiguration sollte auf allen bereits gemachten Angaben beruhen, Doppeleingaben sind auf jeden Fall zu vermeiden. Stellen Sie dennoch die Möglichkeit zur Änderung des Passworts, zur Verwaltung diverser Lieferadressen, zur Angabe von Kommunikationswünschen, zum Beispiel E-Mail, Telefon oder Post, und vor allem der Individualisierungsinformation bereit. Eine Funktion „Merkzettel“ ist insofern sinnvoll, um Kunden die temporäre Speicherung ihrer bisherigen Kaufalternativen anzubieten, um diese beim erneuten Websitebesuch wieder ins Gedächtnis zu bringen. Somit sehen sich Ihre Kunden bei jedem Login mit einer direkten Kaufstimulierung konfrontiert.


Fazit: Voraussetzungen für nachhaltiges CRM

Zusammenfassend können wir zwei Voraussetzungen unterscheiden, damit Mass- Customization zu dauerhafter Kundenbindung führt:

• Erstens ein Angebot, das vollständig auf die Wünsche und Bedürfnisse aller relevanten Kunden bezogen ist - und nicht nur die Standardprozesse eines Unternehmens „kosmetisch personalisiert“ und den Kunden durch pseudo-individualisierte Werbeschreiben nervt. Ein sinnvolles Angebot beginnt mit einer individuellen Kundenansprache, führt über die Erstellung der Absatzleistungen nach kundenindividuellen Vorgaben und endet bei einer lernenden Beziehung, bei der der Anbieter der „Lernende“ und nicht der „Lehrende“ ist.

• Zweitens bedarf es höchster Qualität der Prozesse, die zu dieser individuellen Leistung führen. Hierzu ist der gekonnte Einsatz der neuen Informations- und Kommunikationstechniken genauso notwendig wie gut ausgebildetes und motiviertes Personal für die Kundeninteraktion. Ziel ist es, eine Atmosphäre zur Kundenintegration zu gestalten, die die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen jedes Mal zu einem positiven Erlebnis für den Kunden werden lässt - und dem Kunden so vermittelt, dass Loyalität einfacher ist als ein Wechsel zum Wettbewerber.


Literatur

Melanie Müller: Kundenintegrationskompetenz bei individuellen Leistungen. Gabler Verlag 2007.
Frank Piller & Christof Stotko: Mass Customization und Kundenintegration: neue Wege zum innovativen Produkt, Symposion Verlag 2004 (Download und Individualisierung des Buchs unter www.symposion.de/masscustom).
Ralf Reichwald & Frank Piller: Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Produkt-individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, Gabler Verlag 2006 (Download unter www.open-innovation.de).
Newsletter und große Sammlung von Fallbeispielen: www.mass-customization.de

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