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Praktische Tipps zum Social Media Monitoring

Social Media in Unternehmen selbst befindet sich zur Zeit in einem großen Wandel zum Social Business.
Andreas Wilkens | 15.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



PR und Marketing befindet sich seit einiger Zeit im Wandel. Die Zeit der „unterbrechenden Werbung”, die nur auf das Verbreiten einer Werbebotschaft gerichtet ist, geht zu Ende. Es wird immer wichtiger, dass Unternehmen ihren potentiellen Kunden Mehrwerte durch ihre Werbung bieten – und mit ihnen in einen offenen und ehrlichen Dialog treten.

Auch Social Media in Unternehmen selbst befindet sich zur Zeit in einem großen Wandel zum Social Business.

Es verändert sich von einem „hippen neuen Medium” mit dem „Social Media-Rockstar” (zum Beispiel Frank Elias von Comcast oder Porter Gale von Virgin America) zu einem etablierten Bereich der Unternehmenskommunikation. Es werden Social Media-Teams gebildet oder bestehende Teams in die Social Media-Aktivitäten integriert.

Neben dem Marketing hält es Einzug in die Bereiche Support und Customer Service. Durch diesen Wandel unterliegt es nun ähnlichen Anforderungen wie etablierte Technologien, wie zum Beispiel E-Mail. Es zählt nun nicht mehr „ich bin dabei”, sondern, wie nutze ich Social Business als erfolgreichen Marketing- und Service-Kanal.

Es bilden sich nun neue Fragestellungen und Herausforderungen:

• Was kann ich tun und verbessern?
• Wie ist mein Unternehmen oder Produkt im Markt positioniert?
• Wie wird mein Unternehmen oder Produkt im Markt gesehen (eher positiv oder negativ)?
• Welche Wirkungen haben neue Produkte oder Marketing-/Supportstrategien auf mein Image und die Sichtbarkeit im Social Business und Internet?
• Wie ist meine Position im Vergleich zum Wettbewerb? Wie wird mein Wettbewerb im Social Business gesehen?
• Höre ich meinen Interessenten/Kunden zu und trete mit Ihnen in den aktiven Dialog, zum Beispiel bei Beschwerden oder Anfragen?

Um diese Fragen beantworten zu können, ist es wichtig, in Social Media und das Internet „hineinzuhören” und im nächsten Schritt die Resultate verständlich aufzubereiten und zu analysieren. Im letzen Schritt werden hieraus Aktionen abgeleitet, deren Wirkung wiederum mit Social Media Monitoring überprüft werden.

Social Media Monitoring ist ein einfaches, schnelles und kostengünstiges Instrument der neuen Marktforschung. Aufwendige und teure Studien und Befragungen werden mehr und mehr durch effektives Social Media/Web Monitoring abgelöst oder ergänzt.


Wie beginne ich mit einem zielgerichteten „Social Media Monitoring”?

Der erste Schritt ist die Definition „was möchte ich erreichen?” und „was möchte ich wissen?”.

Dies kann zum Beispiel sein:

Ich möchte wissen wie mein Produkt/Unternehmen im Social Media/Web gesehen wird (wird es überhaupt gesehen?).

Gibt es bereits Supportanfragen oder Diskussionen über mein Produkt im Social Media/Web, die eine Aktion durch uns notwendig machen (zum Beispiel aktive Kommunikation mit den Kunden oder Interessenten oder Veränderungen des Produktes). Ignorieren wir diese Anfragen?

Wo liegen die Stärken und Schwächen meines Mitbewerbs (im Produkt und in den Marketingaktivitäten)?

Wer sind die Meinungsbildner und was sind die wichtigen Kommunikationsplattformen in meinem Business im Social Web?

Was möchte ich durch den nächsten Schritt nach dem Monitoring – dem aktiven Engagement in Social Media verändern?

Nach dieser einfachen und kurzen Definition meiner Ziele geht es in die Umsetzungsphase. Hier können eine Vielzahl von nützlichen Tools helfen. Die Auswahl der Tools richtet sich nach der Tiefe und Komplexität meiner Anforderungen und meinem Budget.

Ein schneller und einfacher Erst-Überblick lässt sich zum Beispiel über eine Google- und Twitter-Suche erzeugen:

a) Google Blog-Suche, Google Echtzeit-Suche und Google Diskussions-Suche über http://www.google.de.

b) Twitter Suche über http://www.search.twitter.com.

c) Trends zu bestimmten Themen über Google Trends http://www.google.com/trends.

d) Videos zu Ihrem Markt, Produkt oder Unternehmen auf Youtube http://www.youtube.com.

e)Eine umfassende Suche wie in Twitter ist leider in Facebook zur Zeit nicht möglich.

Um eine echtes und dauerhaftes Monitoring aufzusetzen, gibt es eine Vielzahl an nützlichen Tools, die zum einen das (Social) Web durchsuchen und zum Teil auch analysieren.

Das Spektrum reicht hier von „Suchbegriff basiertem Monitoring” mit Ausschlüssen bis hin zu hochkomplexen Algorithmen.

Zu den bekanntesten Social Media Monitoring-Tools gehören unter anderem

• Radian 6 (http://www.radian6.com)
• Attensity 360 (http://attensity360.com/)
• Peoplebrowsr (http://www.peoplbrowsr.com)

Diese Tools bieten neben einem sehr umfangreichen und ausgefeilten Monitoring auch sehr gute Analysewerkzeuge (zum Beispiel: Sentiment-Analyse = Positiv/Negativ-Analyse der Nachrichten). Einziger Nachteil in einigen Analysebereichen ist die mangelnde Unterstützung für den deutschsprachigen Markt. Diese professionellen Tools liegen meistens im gehobenen Preissegment.

Daneben gibt es verschiedene gute Social Media-Management-Tools oder Dashboards, die sowohl einfache Social Media Monitoring-Implementierungen zusammen mit „Engagement-Funktionen” haben.

Ein Vorteil dieser Produkte besteht in der einfachen Bedienbarkeit und einer Aktionskomponente, die es ermöglicht, einfach und nahezu sofort mit dem Verfasser der Nachricht in Kontakt zu treten (zum Beispiel bei Support-Anfragen). Die Implementierung von einfachen Analyse-Tools wie zum Beispiel KLOUT (http://www.klout.com) hilft hierbei schnell und einfach zu erkennen, ob es sich um eine einflussreiche Person handelt und gegebenenfalls das Engagement hier zu priorisieren.

Meistens ist das implementierte Social Media Monitoring auf vordefinierte Suchen, die vom Benutzer manuell ausgelöst werden müssen, beschränkt. Es gibt aber auch andere Tools, die eine permanente Hintergrundsuche mit Benachrichtigungen per E-Mail oder SMS integriert haben. Vorteil dieser automatisierten Hintergrundsuchen ist, dass der Nutzer, auch wenn er „offline” ist, automatisch benachrichtigt wird und gegebenenfalls darauf in Echtzeit reagieren kann. Einige Tools verfügen auch über Integrationen mit etablierten CRM- oder Helpdesk-Systemen, die den Informationsfluss zwischen den Abteilungen eines Unternehmens und die Integration des Social Webs in bestehende Strukturen sicherstellen.

Zu diesen Social Media-Management-Tools gehören:

• CoTweet (http://www.cotweet.com),
• Hootsuite (http://www.hootsuite.com),
• MediaFunnel (http://www.mediafunnel.com).

Diese Produkte liegen zum großen Teil im unteren und mittleren Preissegment und sind so auch für mittlere und kleine Unternehmen attraktiv.

Der erfolgreiche Einsatz von Social Media Monitoring ist ein kontinuierlicher Prozess oder Regelkreis. Er besteht aus der Kontrolle des Ist-Zustandes und den Veränderungen (positiv oder negativ) auf Basis von gezielten Aktionen, wie zum Beispiel:

• Social Media-Marketingaktivitäten,
• Social Media-Support/Customer-Service-Aktivitäten,
• Onlinekampagnen,
• Konventionellen Werbekampagnen.

Oder auch das frühzeitige Erkennen von PR-Problemen und dem zeitnahen Gegensteuern oder Verstärken über die Kommunikationsplattformen wie Twitter, Facebook, aber auch konventionelle Wege wie E-Mail oder Offlinekampagnen.