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Produktberatung wird zum strategischen Wettbewerbsfeld für Versender

Online-Shopper häufig überfordert. Die Do´s und Dont’s der Online-Beratung.
 

Eine internationale Umfrage der renommierten Wiener Wirtschaftsuniversität ergab, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten insbesondere bei der Auswahl von technischen Produkten in Online-Shops überfordert sind. Dies trifft insbesondere auf technisch weniger versierte Nutzer zu. Im Web 2.0 Zeitalter wünschen sich daher laut der Studie 70 % der Online-Shopper nun auch Produktberatung direkt im Online-Shop.

Beratungsintensive Produkte, wie etwa aus dem Consumer-Electronics-Segment, werden heute vorwiegend nur von technisch versierten Nutzern online bestellt. Viele Konsumenten können jedoch mit Begriffen wie Megapixel, Digital-Zoom und S-Video-Ausgang nichts anfangen. Konsumenten werden in Online-Shops heute mit einer sehr großen Anzahl von Produkten konfrontiert, die häufig anhand komplizierter technischer Eigenschaften beschrieben werden. Zahlreiche Online-Shopper brechen daher verunsichert den Kaufprozess ab.

Während mittlerweile so gut wie alle Funktionen des stationären Handels von den führenden Versendern auch im Webshop abgedeckt werden, entwickelt sich bedürfnisorientierte Produktberatung im Internet immer stärker zu einem strategischen Wettbewerbsfeld. Immer mehr Online-Versender erkennen das Wachstumspotential das in jener Zielgruppe liegt, die eine Kaufentscheidung nur auf Basis einer fundierten individuellen Beratung trifft.

So hat beispielsweise das Versandhandelsunternehmen BAUR (Mitglied der Otto-Gruppe) die strategische Bedeutung von Produktberatung im Online-Shop erkannt und setzt bei der Umsetzung des Online-Beratungsangebots auf die vom österreichischen Online-Beratungsspezialisten Smart Information Systems entwickelte „Smart Assistant ASP (Application Service Provider)-Lösung“.

Der „Smart Assistant“ entpuppt sich dabei als erfolgreiche Antwort auf eines der größten Probleme des Online-Verkaufs: Die Angst vieler Konsumenten, ihre Kaufentscheidung ohne die gewohnte individuelle Beratung im Geschäft zu treffen. Geht es um den Kauf einer Digitalkamera, wird von diesem Beratungsassistenten beispielsweise nachgefragt, ob der Käufer eine kleine oder leichte Kamera, mit großem Display haben möchte oder bis zu welcher Größe ein Foto ausgedruckt werden sollte, das mit der gewünschten Kamera gemacht werden soll. Gemäß den jeweiligen Anforderungen und Preisvorstellungen werden dann im Rahmen eines Online-Beratungsdialoges jene Produkte aus dem Gesamtangebot von BAUR.de empfohlen, die den persönlichen Wünschen des Konsumenten am Besten entsprechen. Der Smart Assistant spricht dabei die Sprache der Konsumenten und geht interaktiv auf die Kundenwünsche ein (s. http://www.baur.de/produktberater/).

Conversion Rate von über 10 %

Dirk Lauber, E-Commerce Leiter des BAUR-Versands: „Es ist uns ein großes Anliegen, Konsumenten auch online optimal zu beraten, um auch technisch weniger versierten Menschen die Möglichkeit zu geben, technische Produkte online zu kaufen. Der Erfolg gibt uns recht: Tausende Konsumenten nahmen die Online-Beratung binnen kürzester Zeit in Anspruch und über 10 % der Nutzer bestellten sofort eines der im Zuge der Beratung empfohlenen Produkte. Dies entspricht einer Vervielfachung im Vergleich zu jenen Konsumenten, die keine Online-Beratung in Anspruch nehmen. Nachdem die Lösung so gut angenommen wird, werden wir unser Online-Beratungs-Angebot weiter ausdehnen, um die Kunden in möglichst vielen Produktbereichen optimal beraten zu können.“

Online-Beratungslösungen sind jedoch nicht nur in klassischen Produktbereichen wie weiße oder braune Ware zweckmäßig, sondern werden in Zukunft auch verstärkt in Bereichen wie Bekleidung oder Schuhe eingesetzt. Denn auch hier ist es von großer Bedeutung, dem Konsumenten die Sicherheit zu bieten, unter der Vielzahl an Produkten jene zu finden, die den eigenen Wünschen am Besten gerecht werden.

Die Do´s und Dont’s der Online-Beratung

Was bei Online-Beratung unbedingt beachtet werden sollte:

1. Vermeidung von leeren Ergebnissen: Wenn keines der Angebote aus dem Shop zu 100 % den Bedürfnissen des Konsumenten entspricht, sollten immer jene Produkte empfohlen werden, die den Wünschen am nächsten kommen, mit einem Hinweis welche Bedürfnisse nicht erfüllt werden können.

2. Laufende Generierung von Zwischenergebnissen: Werden Nutzern laufend Zwischenergebnisse im Beratungsprozess angezeigt, können Trade-off-Entscheidungen vom Benutzer explizit getroffen werden.

3. Beratung aus einem Guss: Professionelle Beratung als strategische Funktion im Online-Shop sollte in einer einheitlichen Form für alle Produkt- und Dienstleistungsbereiche, in denen Online-Beratung zweckmäßig ist, angeboten werden.

4. Dynamic-Product-Packaging: Eine gute Produktberatungslösung ermöglicht auch eine Beratung über ein Bündel von zusammenpassenden Produkten aus dem Online-Angebot und nicht nur innerhalb einzelner Produktkategorien im Sortiment. Dies bietet insbesondere auch Potential für Cross- und Up-Selling.

5. Nicht nur filtern sondern empfehlen: Während einfache Filterfunktionen den Nutzer häufig mit einer eingeengten, aber immer noch unüberschaubar großen Anzahl an Produkten oder aber mit leeren Ergebnis-Seiten konfrontieren, präsentierte eine professionelle Online-Beratungslösung immer eine Reihung von jenen Produkten, die den individuellen Bedürfnissen am Besten entsprechen.

6. Readyness für Semantic-Web-basierten E-Commerce: In Zukunft werden Hersteller ihre Produktbeschreibungen zunehmend basierend auf offenen Standards in einer strukturierten Form für Händler zur Verfügung stellen. Beratungslösungen der nächsten Generation sind in der Lage, diese Produktbeschreibungen automatisch zu übernehmen und die Beratung auf Basis dieser Daten durchzuführen.