> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-) Erfolg

Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der (Online-) Entscheidungen in Unternehmen sein.
Ralf Haberich | 27.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen. Das Onlinegeschäft wird optimiert und Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle können untersucht werden.

Wir leben in einer Welt der Zahlen. Viele erfüllen einen rein statistischen Zweck und beinhalten wenig Erkenntnis. Manche sind Vergleichsdaten historischer Erkenntnisse. Die wichtigsten Zahlen im Unternehmen sind jedoch diejenigen, die Entscheidungen in der Zukunft beeinflussen können. Sie müssen wichtig genug sein, um auf Management-Ebene regelmäßige Beachtung zu finden, sogenannte Key-Performance-Indikatoren (KPI).


Entscheidungen treffen – Kennzahlen hinzuziehen

Key-Performance-Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen [1]. Als Key-Performance-Indikatoren werden also Unternehmenskennzahlen definiert, anhand derer man die Evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma ermitteln kann. Dadurch erfolgt die nötige Transparenz und eine optimale Entscheidungsunterstützung. Die wichtigsten Kennzahlen sollten auf regelmäßiger Basis mit eigenen und (falls vorhanden) Markt-Daten verglichen werden. Sind die Kennzahlen jedoch schlecht aufgesetzt oder auch zu detailliert, ist ein regelmäßiger Abgleich nur schwer möglich. In zahlreichen Unternehmen ist das Controlling im Web nur an der Oberfläche installiert oder trotz vielfältigen Zahlenmaterials wenig ausschlaggebend beziehungsweise aussagekräftig.

Key-Performance-Indikatoren sollten Bestandteil eines internen Management-Informationssystems sein und als Steuerungsinstrument für aktuelle und zukünftige Entscheidungen dienen. Zum einen können somit aktuelle Maßnahmen angepasst oder revidiert werden, zum anderen sind geplante Aktionen hierdurch effektiver zu gestalten. Ziel ist ein optimiertes und strukturiertes Reporting für die Unternehmens-Steuerung und Zielerreichung. Grundvoraussetzung ist eine Standardisierung des Reportings hinsichtlich Übersichtlichkeit, Einheitlichkeit und Vergleichbarkeit. Auch die Inhaltstiefe und Komprimierung des Reportings in Abhängigkeit zu der jeweiligen Zielgruppe ist vorher zu definieren. Diese Definition und der finale Reportinginhalt liegen im Verantwortungsbereich der Geschäftsführungsebene.

Jede Abteilung ist bei einem fortschrittlichen Unternehmen direkt oder indirekt in Verbindung mit dem Internet. Auch und gerade die Geschäftsführung sollte daher die Relevanz von Kennzahlen verstehen, Erkenntnisse daraus gewinnen und diesen folgen. Dies, um dem mittleren Management dieses Wissen vermitteln oder das Thema dort als wichtige Disziplin zu verankern. Online-Kennzahlen beruhen immer auf Kennzahlen aus den übergeordneten Unternehmenszielen, die ebenfalls von der C-Ebene festgelegt werden müssen. Das Motto: „You can’t manage what you do not measure“ (was man nicht messen kann, lässt sich auch nicht steuern), trifft hier voll und ganz zu.

Die Betrachtung und die Analyse relevanter Kennzahlen muss daher in jedem Fall wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren. Zusätzlich sollen aber auch Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle gesammelt werden.

Die Aufgabe des Managers (in Zukunft vielleicht sogar der Chief-Online-Officers [2]) ist es, relevante Zahlen und Informationen auf einen Blick bewerten und für zukünftige Maßnahmen umsetzen zu können. Daher gehört zu jedem geeigneten Web-Analytics-Tool vernünftigerweise ein Management-Dashboard. Dieses gibt einen schnellen und übersichtlichen Einblick in die vom Management als entscheidend erachteten Zahlen und liefert dadurch wichtige Erkenntnisse.

Bei der Analyse werden abteilungsübergreifende Erkenntnisse verlangt. Ein Manager begnügt sich grundsätzlich nicht mit einer einzelnen Abteilungssichtweise, sondern möchte den Unternehmenserfolg im Blick haben. Das heißt, alle Abteilungen haben entsprechende Inhalte und Fortschritte zu reporten beziehungsweise das Web-Analytics-Tool diese abzubilden. Ein klassisches Management-Dashboard vereint beispielsweise den Überblick über die aktuelle Suchmaschinen-Marketing-Kampagne (Welche Suchwörter haben den höchsten Umsatz gebracht?) mit Informationen aus dem Produktmarketing (In welchen Produktgruppen kommt es am häufigsten zu Cross- und Upselling-Käufen?) und der Personalabteilung (Über welches Jobportal wurden die geeigneten Bewerber gefunden?). Diese Liste lässt sich weiter fortsetzen. Jedoch nicht endlos, denn zur Natur eines KPI-Dashboards gehört, dass wenige, dafür sehr wichtige, Kennzahlen verdeutlicht werden. Diese Übersicht beschränkt sich also im Idealfall auf bis zu zehn Kennzahlen. Die Führungsebene sollte nicht nur direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse anfragen oder selber auswerten können.

Es ist dringend notwendig, dass das Management die Relevanz und die Wichtigkeit von Web-Analytics und den Wert der Kennzahlen innerhalb des Unternehmens vorlebt und auch als wesentliche Grundlage für Entscheidungen aufgreift. Keine Zahl sollte aus rein statistischen Zwecken erhoben werden oder weil sie besonders leicht zu erheben ist. Jede Analyse kann und sollte eine direkte Handlungsempfehlung nach sich ziehen können.


Handlungsempfehlungen aufgrund von Web-Analytics gewinnen

Statistik ist tot, es lebe die Analyse. Dies genau ist der Wandel, den manche Unternehmen und Website-Verantwortliche jedoch noch vollziehen müssen. Denn nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern Anleitungen und Erkenntnisse für die Zukunft und damit geplante Marketing- oder Sales-Aktionen im Onlinebereich sind, kann sich das Unternehmen weiterentwickeln.

Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere Online-Marketing-Aktionen müssen selbstverständlich in Relation zueinander gesetzt werden.

„Im letzten Jahr wurde 15 Prozent mehr Umsatz im Onlineshop erzielt“, „Besucher bleiben vier Minuten auf unserer Website“ – Aussagen wie diese haben keinerlei Aussagekraft. Es wird weder eine Benchmark hinzugefügt, noch ein Branchendurchschnitt analysiert oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um weitere fünf Prozent beziehungsweise eine Verlängerung um dreißig Sekunden möglich oder sinnvoll gewesen wäre. Immerhin ist die erste Aussage schon in Relation zum Vorjahr genommen worden, jedoch fehlen weitere Erkenntnisse und vor allem der Vergleich zum gesetzten Ziel. Handlungsempfehlungen im Detail sind wichtig, um einzelne Bereiche zu definieren und getrennt betrachten zu können.


Website-Ziele

Die Definition der richtigen Website-Ziele sind der Grundstein für jedes erfolgreiche Handeln bei Online-Maßnahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwähnt, werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Webanalyse zu den sogenannten Key-Performance-Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere, oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfügbaren Kennzahlen. Sie dienen als schnelle Managementübersicht oder für unternehmensinterne Informationen. Key-Performance-Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden das Fundament jeglicher Entscheidungen für die eigene Website. Die den KPIs untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und jede Erkenntnis einer Website wider.

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben beziehungsweise Zielebenen einzuführen. Diese Zielebenen können sich bei einem E-Commerce-Unternehmen zum Beispiel wie folgt darstellen:

• Ebene 1: Reichweite (Traffic, Visits).
• Ebene 2: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch).
• Ebene 3: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse).
• Ebene 4: Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis der Werbeinvestitionen zum Umsatz). Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhängig vom Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen [3].

Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von Neckermann, Otto oder JAKO-O verfolgen beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen. Der Prozentsatz der Retouren soll möglichst gering sein. Die Kunden sollen wiederkehren und sich ein höheres Umsatzvolumen pro Kunde/Website-Besucher ergeben. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf. Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise zeit.de oder spiegel.de hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website so lange wie möglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel über den Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der für den Leser kostenlosen Inhalte erfolgen muss.

Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob E-Commerce- oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden. Vor allem bei häufig wechselnden Inhalten beziehungsweise Homepage-Themen ist eine ständige Bewertung der neuen im Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig.

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen (zum Beispiel fehlende Zahlungsmöglichkeiten, zu viele Formularfelder) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.


Einleitung von Optimierungsschritten

Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert, können Gegenmaßnahmen beziehungsweise Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Welche Maßnahmen genau erforderlich sind, lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Durch ständiges Messen und Nachhalten kann geprüft werden, ob die Optimierungsmaßnahmen tatsächlich richtig eingesetzt wurden, denn nur dann stellt sich auch eine nachhaltige Verbesserung ein. Eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine höhere Konversion oder ein gestiegener Umsatz sind nur einige Beispiele der möglichen und gewünschten Konsequenzen. Darüber hinaus können die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhältnis gesetzt werden. Der Website-Verantwortliche erkennt dann, ob sich die Investitionen in E-Commerce beziehungsweise in die durchgeführten Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben.


Key-Performance-Indikatoren helfen

Da Key-Performance-Indikatoren grundsätzlich zielbezogen sind, sind sie auch unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingültige Empfehlung für deren Auswahl beziehungsweise Zusammenstellung geben. Für einige grundsätzlichen Typen von Websites lässt sich aber ein beispielhaftes Set als Auswahlhilfe nennen:

Shops
Der stärkste Fokus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf. Diesen Umsatz gilt es in den Key-Performance-Indikatoren abzubilden. Hierfür können Reports wie

• durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde,
• durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher,
• Konversion,
• Umsatz,
• Anzahl an Bestellungen,
• Anzahl an Retouren,
• Abbruchrate im Bestellprozess,
• nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe,
• Engagement [4],

aussagekräftige Informationen liefern.

Lead-Generierung
Eine der wichtigsten Aufgaben, den die elektronische Visitenkarte „Website“ leisten kann, ist die Generierung neuer Kontakte, also Anbahnung von Neugeschäft. Hierbei ist es wichtig zu ermitteln, welche Aktionen, Klickpfade der neue Besucher auf der Website durchführt. Reports wie beispielsweise

• Neue versus wiederkehrende Besucher,
• Verweildauer neuer Besucher,
• Topeinstiegsseiten neuer Besucher,
• Topweiterleitungsplattformen über die neue Besucher kommen,
• Durchschnittliche Verweildauer pro Seite bei neuen Besuchern,
• Konversionsraten neuer Besucher,

helfen bei der Analyse dieser wichtigen neuen und potenziellen Zielgruppe.

Service/Support
Durch den Servicebereich auf der eigenen Website können Unternehmen große Einsparungen im Kostenbereich ermöglichen. Eine entsprechende Anzahl von Callcenter-Mitarbeitern kann gegebenenfalls eingespart werden. Daher sind auf vielen Websites entsprechende Support- und Servicebereiche zu finden oder zumindest eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Support via E-Mail möglich. Dies spart ebenfalls Zeit und Kosten im Vergleich zum Telefonat. Key-Performance-Indikatoren wie

• Anzahl PDF-Downloads,
• Anzahl von Serviceanfragen über die Website,
• Anzahl der Anrufe über die auf der Website speziell angezeigte Hotline,
• Anzahl der Call-Back-Eintragungen im Formularfeld,
• Verweildauer im Support-Bereich im Vergleich zur generellen Verweildauer

helfen bei der Analyse der Nutzung von Support-Bereichen.

Media/Content
Reine Content-Websites sind in der Regel auf Business-to-Consumer-Basis ausgelegt und liefern dem meist privaten Nutzer wesentliche Informationen und aktuell gewünschten Inhalt. Daher ist es wichtig, dass der Inhalt der Website (ja sogar die Qualität des Inhalts) genauer untersucht wird. Beispielhafte Key-Performance-Indikatoren für solche Website können sein:

• Verweildauer (zur Bewertung des Preismodells der Werbeplätze),
• Anzahl der Besuche beziehungsweise Seitenaufrufe,
• Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch,
• Anzahl neue versus wiederkehrende Besucher,
• Anzahl der Abonnenten (Newsletter, RSS, Forum, Chat),
• Konversionsrate Besucher zu Abonnenten,
• Konversion zu angezeigten Bannern.

Social Media
Die Key-Performance-Indikatoren bei Social Media-Websites liegen in der Regel relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier:

• Verweildauer,
• Recency,
• Frequency,
• Engagement,
• Konversionsrate Besucher zu Registrierungen,
• Konversionsrate Registrierung zu definierter Interaktion.

Für alle Website-Typen und Key-Performance-Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche Relation gesetzt werden müssen, um den Wert beurteilen zu können. Zusätzlich dazu ist die Relation zum vorher definierten Ziel streng zu beachten.


Abteilungsübergreifendes Reporting

Jede Abteilung kann von Webanalyse und somit einer ziel- und zahlenorientierten Handlungsweise profitieren. Hierzu bedarf es einer klaren internen Struktur und dem Einsatz des oberen Managements, um das Thema entsprechend zu positionieren. Abteilungsübergreifendes Analytics-Reporting ist daher wie erwähnt ein wesentlicher Baustein für den (Online-)Unternehmenserfolg. Eine getrennte Sichtweise der Analyseerkenntnisse pro Abteilung ist ein erster Ansatz, innerhalb des Unternehmens auf Grundlage von Zahlen zu entscheiden. Jedoch wird aus der Pflicht erst dann eine Kür, wenn sich die Abteilungen untereinander (im Vorfeld einer Aktion!) abstimmen und gemeinsame, messbare Ziele festlegen.


Website-Ziele sind Unternehmensziele

Ziele, die sich im Onlinebereich ergeben, dürfen selbstverständlich im Grundsatz nicht konträr zu den Unternehmenszielen sein. Natürlich gibt es Beispiele bei operativen Zielen, die dem scheinbar diametral gegenüberstehen. Zum Beispiel eine kostenlos nutzbare Serviceseite versus der Umsatzmaximierung. Jedoch zahlt dabei übergreifend betrachtet das strategische Onlineziel immer auch auf das Unternehmensziel ein. Durch die Nutzung des kostenlosen Onlineservices erhält beispielsweise das Callcenter weniger Anrufe, was zu den kalkulierten Kostensenkungen und damit zur Gewinnmaximierung beitragen kann.

Key-Performance-Indikatoren können indirekt nicht nur im Onlinesegment zu Kosteneinsparung beziehungsweise Gewinnsteigerung beitragen. Auch Offline-Maßnahmen können durch Key-Performance-Indikatoren verändert werden.


Website-Relevanz

Nicht für jedes Unternehmen hat die eigene Website bereits die Relevanz, die es in der heutigen Zeit haben sollte. Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die ihre sehr eng focussierte und eher kleine Zielgruppe so gut kennen, dass sie die Website nicht zur Lead-Generierung nutzen müssen oder als Serviceseite ausbauen. Jedoch ist im 21. Jahrhundert die professionelle Darstellung und damit auch ein Zusatznutzen bei Information und Kommunikation für Kunden und Besucher über die Website Pflicht. Der häufig benutzte Vergleich der elektronischen Visitenkarte und des ersten möglichen Eindrucks über das Unternehmen sollte jeden Unternehmer veranlassen, die eigene Website beziehungsweise die eigene(n) Domain(s) so darzustellen und zu bewerten, wie es die aktuelle Nutzungslandschaft verlangt.


Businessoptimierung

Ohne Key-Performance-Indikatoren kann eine gezielte Businessoptimierung im Onlinekanal nicht erfolgen. Zusätzlich bietet die Onlineplattform die Möglichkeit, das Business selbst zu optimieren. Denn in Zeiten des „Web Advanced“ (die Formulierung Web 2.0 ist irreführend, da sie impliziert, dass Web 1.0 abgelöst wurde – stattdessen erfolgte eine Erweiterung beziehungsweise Weiterentwicklung) erhalten Kunden und potenzielle Kunden Informationen aus verschiedenen Onlinequellen. Somit stehen teils direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette oder die Professionalität des Serviceangebots zur Verfügung.

Online-Business-Optimierung kann beispielsweise bei regelmäßigen Onlinekampagnen erfolgen (Bannerwerbung, Suchwortschaltung). Auch in Aktionen zur Kundenansprache (E-Mail, Newsletter, RSS) oder aber im täglichen Umgang mit den kostbaren Flächen auf einer Startseite ist dies möglich. Nur diejenige Meldung hat ein Recht auf die Homepage-Platzierung, die auch anhand von Messgrößen diesen Platz rechtfertigen kann. Und selbst dann ist eine weitere Optimierung möglich: Ist die Überschrift treffend und ansprechend gewählt? Stimmt die Relation Text/Bild? Wie hoch ist der Anteil an Fremdwörtern (ist dieser zu hoch)? Gibt es relevante Links im Text, die zu Detailinfos führen? Verfügt der Artikel über interaktive Elemente wie Kommentar oder Chat-Funktion et cetera?


Warum Key-Performance-Indikatoren aufbauen?

Wichtig ist es, erneut zu betonen, dass die Relevanz von Key-Performance-Indikatoren auf Grundlage von Web-Analytics-Erkenntnissen innerhalb des Unternehmens derart gegeben sein muss. Die Daten aus der Webanalyse müssen einen direkten Einfluss in das tägliche Geschehen ermöglichen, also auch genutzt werden. Handlungen, seien diese auf operativer oder strategischer Ebene, sollten auch direkt durch KPI-Informationen eingeleitet werden, wenn Erkenntnisse zu einer Verbesserung führen können. Diese Frage nach der Relevanz von Key-Performance-Indikatoren sollte sich aus der Notwendigkeit heraus bereits beantwortet haben. Key-Performance-Indikatoren bilden die wesentlichen Inhalte der Website- und Unternehmensziele ab und weisen den Zielerreichungsgrad aus. Somit ist die Definition und Messung von KPIs Pflichtbestandteil eines umfassenden Erkenntnis-Reportings in einem Unternehmen, das den Onlinekanal aktiv und wirtschaftlich nutzen will.


Definition Key-Performance-Indikatoren:
Key-Performance-Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen [5].


Erklärung Recency, Frequency und Engagement
Recency beschreibt als Zeitraum den Zeitintervall zwischen zwei beziehungsweise n Besuchen.
Frequency bildet die Häufigkeit/Frequenz der Besuche auf einer Website ab.
Engagement spiegelt die Art und den Grad der Interaktion mit der Website wider. Je mehr ein Besucher engaged ist, umso höher war sein Engagement-Score. Dies kann aufgrund des Besuchs relevanter Seiten der Website entstehen, aber auch aufgrund häufigen Besuchs weniger relevanter Seiten. Einen ausführlichen Fachartikel zum Thema Engagement können Sie beim Autor gerne anfragen: mail@ralf-haberich.de


Literatur

[1] Web Analytics Europa – deutschsprachiger Web Analytics Blog: http://www.webanalytics-blog.de/2010/10/16/relevanz-key-performance-indikatoren-web-analyticsschluesselkennzahlen-9626971/
[2] Emotional Analytics – deutschsprachiger Blog zu Themen wie Web Analyse und Internet Marketing: http://www.emotional-analytics.de/2010/06/12/kommt-chief-onlineofficer-c-ebene-8782900/
[3] Leitfaden Web Analytics, BITKOM 2008.
[4] Website Boosting Magazin, 11-12.2010, Engagement als neues Modell der Online-Bewertung Seite 78-82.
[5] http://www.vertriebspartnerreport.de/2010/11/handler-website-plattformen-welchekpi%E2%80%98s-sind relevant/.