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Safer Search: Markenschutz im Internet

8 Tipps zum erfolgreichen Online-Markenschutz unterstützen Sie.
Peter Herold | 16.06.2011

Google hat – nach einem Entscheid des Europäischen Gerichtshofes – die deutsche Markenrichtlinie für AdWords seinen internationalen Standards angepasst. Seit dem 14. September 2010 ist Brandbidding, also das Bieten auf fremde Markenbegriffe, in der Suchmaschinen-Werbung explizit erlaubt. Nicht nur Markeninhaber, sondern auch Wer-betreibende wie zum Beispiel Wiederverkäufer, Informationswebseiten und Gebraucht-artikelhändler können nun mittels Google AdWords auf fremde Marken eigene Textan-zeigen bei Google buchen. So entsteht eine größere Biet-Konkurrenz, da sich nun meh-rere Werbende um die begehrten ersten Plätze bei den AdWords-Anzeigen streiten. Es ist zu erwarten, dass die Preise für Brand-Keywords dementsprechend steigen werden. Was in der Suchmaschinen-Werbung legal ist und was illegal, liegt oft nah beieinander. Zwar können konkurrierende Unternehmen nun auf die gleichen Keywords bieten, solange keine Verwechslungsgefahr im Einzelnen besteht. Das wörtliche Nennen fremder Marken im Anzeigentext ist weiterhin nicht erlaubt.
In Deutschland entsteht regelmäßig hoher Schaden durch illegales Brandbidding. Vor allem nachts und am Wochenende treiben Händler und Affiliates mit fremden Marken ihr Unwesen. Mit der neuen Regelung steigen die Chancen, dass solche Missbräuche unerkannt bleiben und zu einem finanziellen Schaden für die Marke führen. Die Beweis-last, dass ein Verstoß begangen wurde, muss jetzt allein der betroffene Markeninhaber erbringen. Deshalb müssen Unternehmen sich ab sofort verstärkt selbst um den Schutz ihrer Marken im Web kümmern.
Hier acht Tipps für den erfolgreichen Markenschutz:
1. Kontrollieren und beobachten Sie Ihre Anzeigen und Brand-Keywords regelmä-ßig. So können Sie, wenn das Markenrecht verletzt wurde, rasch reagieren und vermeiden, dass Ihre Marke Sichtbarkeit oder gar Online-Umsatz verliert.

2. Schwarze Schafe treiben vor allem nachts, am Wochenende, gezielt regional oder in ganz kurzen Intervallen ihr Unwesen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Keywords in-tensiv genug geprüft werden.

3. Passen Sie Ihre Verträge mit Ihren Channel-Partnern und Affiliates an. Verbieten Sie ausdrücklich das Buchen und die Auslieferung auf Ihren Markenbegriffen, gegebenenfalls unter Androhung von empfindlichen Vertragsstrafen.

4. Wird das Markenrecht verletzt, ist es wichtig, den Missbrauchenden sofort abzu-mahnen – oder abmahnen zu lassen. Warten Sie damit zu lange, können Juristen dieses Verhalten als stillschweigende Duldung interpretieren.

5. . Bei einer Abmahnung ist es wichtig, möglichst viele Beweise vorzulegen. Es empfiehlt sich, die beanstandeten Anzeigen, Protokolldateien (Logfiles), IP-Nummern und ähnliche Informationen vom Missbrauchenden von Anfang an zu sammeln und zu dokumentieren

6. Ob eine Textanzeige das Markenrecht verletzt, ist nicht immer eindeutig zu defi-nieren. Wenn konkurrierende Firmen auf direkte Wettbewerber mit vergleich-baren Produkten bieten, muss dies im Einzelfall geprüft werden, im Zweifel auch juristisch.

7. Weiterhin bei Google beschweren können Sie sich als Markeninhaber, wenn Sie der Auffassung sind, ein anderes Unternehmen verwirre durch eine Anzeige die Nutzer. Dies trifft zu, wenn eine Anzeige auf eine Webseite führt, die den Ein-druck erweckt, dem Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte zu verkaufen. Google entfernt in so einem Fall die entsprechende Anzeige.

8. Kalkulieren Sie möglicherweise steigende Preise für eigene Marken-Keywords ein und bieten Sie gegebenenfalls auf die eigene Marke höher, um ihre Wettbewer-ber zu verdrängen.


Autor: Peter Herold, Geschäftsführer der Xamine GmbH

Über Xamine
Xamine arbeitet in über 40 Ländern weltweit und untersucht rund um die Uhr über 75 Millionen Werbeanzeigen, 48 Millionen Domainnamen und mehr als 1,4 Mrd. Sucher-gebnisse auf den drei größten Suchmaschinen im Netz. Kernkompetenz des Unterneh-mens ist, die Kunden über all das zu informieren, was im Web für das Unternehmen oder die Marke relevant ist: Wie sich das Online Marktsegment zusammensetzt, wer die relevanten Mitbewerber sind, welche Strategien sie anwenden, ob Schutzrechte der Marke verletzt werden oder ein Imageschaden im Netz droht. Das Xamine-Team arbeitet dabei sowohl direkt für Unternehmen als auch für Dienstleister aus den Bereichen Wer-bung, PR, SEA oder SEO. Das 2005 gegründete Unternehmen wird seit 2010 von der bmp Media Investors AG & Co. KGaA, einer 100prozentigen Tochtergesellschaft der bmp AG, als Lead-Investor begleitet. Geschäftsführer der Xamine GmbH mit Sitz in München (www.xamine.com) sind Peter Herold und Hans Dahmen.

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