Schlanker ohne Mangelerscheinungen – so kommunizieren Sie effizient in der Krise
Autor: Mirko Kaminski
Agentur: achtung! kommunikation GmbH (GPRA)
Schon in den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen ihre öffentliche Präsenz auf den Prüfstand gestellt. Jetzt bekommt die Effizienz in der Kommunikation die höchste Priorität. Das bedeutet nicht, dass die Mittel einfach gestrichen werden. Aber viele Entscheider nehmen in Krisenzeiten das Verhältnis von Aufwand und Nutzen der Kommunikation besonders genau unter die Lupe: Das Geld muss wirtschaftlich eingesetzt werden. Mit zielgerichtet platzierten Budgets auf bleibendem Niveau können sogar höhere Ziele als bislang erreicht werden.
Wer in der Krise klug kommuniziert, während die anderen schweigen, kann Marktanteile gutmachen. So wird man schlanker ohne Mangelerscheinungen. Die derzeitige Situation eignet sich bestens dafür, über neu konzipierte Marketing- und Kommunikationsaktivitäten das eigene Stück vom Kuchen der öffentlichen Aufmerksamkeit zu vergrößern. Doch wie können Unternehmen ihre Kommunikationseffizienz wirklich steigern?
1. Gartenschlauch statt Gießkanne.
Identifizieren Sie, in welcher Zielgruppe die höchsten Aktivierungs- bzw. Gewinnungspotenziale schlummern. Denn: Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip ist der extreme Gegenpol zu einer effizienten Kommunikation. Wo bietet sich die größte Chance, Kommunikations- und darüber Geschäftspotenziale zu heben? Valide Trend- und Planning-Ansätze, Marktforschung und Sekundärstudien zeigen auf, welche Kundengruppe im Fokus der Kommunikation stehen sollte. Und das sind bestimmt nicht „alle, die unser Produkt kaufen könnten“! Viele Agenturen, Marketers, Kommunikatoren haben nicht das Know-how oder aber nicht den Mut zu einer solchen Fokussierung. Gerade die ist jetzt aber dringend erforderlich.
2. Die Zielgruppe – das zu oft unbekannte Wesen.
Wer auf Zeitungsanzeigen setzt, während die Zielgruppe eher online ist, wer Themenvehikel wie Reise oder Kinder nutzt, während sich die Zielgruppe eher für Wohneinrichtung und Garten oder Finanzen interessiert, wer seinen Kommunikationsschwerpunkt im urbanen Raum setzt, während die Zielgruppe eher im ländlichen zu finden ist, kommuniziert ineffizient. Wer aber weiß, wo die Zielgruppe wohnt, wo sie offen für eine Ansprache und Aktivierung ist, welche Themen sie bewegt, der erkennt sehr schnell die geeigneten Orte, Medien und Kanäle für eine effiziente Kommunikation. Auf ihnen muss konsequent der Fokus liegen. Gerade Multimedia-, Event- und PR-Agenturen haben häufig ein sehr diffuses Bild der Zielgruppe. Marketing-, Werbe-, Media- und Direktmarketingagenturen sind hier in der Regel weiter.
3. Gute Agenturen helfen auch bei Konzentrationsschwäche.
Eine effiziente, auf das wirtschaftliche Gesamtziel ausgerichtete Kommunikation erfordert die Konzentration auf die geeigneten Zielgruppen, Themen und Kanäle. Die fällt vielen Unternehmen schwer, denn sie bedingt auch die Entscheidung gegen etwas anderes. Lassen Sie Überflüssiges weg! Dieser Appell gilt auch für interne Strukturen und Projekte. Die Arbeit an unübersichtlich vielen Kommunikationsprojekten ohne Priorisierung ist das pure Gegenteil von Konzentration und damit von effizienter Kommunikation. Und auch die zuweilen nicht optimal synchronisierte Tätigkeit verschiedener Marketing- und Kommunikationsabteilungen steht dem entgegen. Sowohl intern als auch mit Blick auf die Agenturen muss daher gelten: Das Erreichen der priorisierten Ziele braucht die höchste Aufmerksamkeit. Und Agenturen müssen der Pflicht als Berater nachkommen, diese konkreten Ziele und klaren Briefings einzufordern.
4. Werden Sie Bessermesser!
Seit Jahren streiten sich Agenturen und Unternehmen um die Evaluation der Kommunikationsaktivitäten. Was bei Werbung oder Dialogmarketing noch recht einfach möglich ist, wird bei der PR kompliziert. Lassen Sie sich davon nicht beeindrucken! Ohne eine Bewertung der zurückliegenden Aktivitäten gibt es keine Chance zur Verbesserung. Im Alltag geht es darum, der Quantifizierung von Zielen und der aussagekräftigen Messung und Bewertung der erzielten Ergebnisse immer näher zu kommen. Es gibt keine zwei Aktivitäten, die unter absolut vergleichbaren Bedingungen durchgeführt wurden, das ist klar. Ringen Sie trotzdem darum, diesen Idealzustand zu erreichen, und entscheiden Sie sich dann für die bessere Maßnahme.
5. Machen Sie Fehler. Nur nicht denselben zweimal.
Jede Kampagne, jede Kommunikationsaktivität – vor allem wenn die Ergebnisse gemessen werden – generiert neues Wissen. Erfahrungsgemäß führen dabei Rück- und Fehlschläge zu den höchsten Erfahrungs- und Lernkurven. Wer Prozesse implementiert, dieses wachsende Wissen zu konservieren und – unabhängig von Zeit und Person – zugänglich zu machen, ist auf dem besten Weg zur Steigerung der Kommunikationseffizienz. Dabei kann es sich um eine Kampagnen- und Case-Datenbank oder auch ein unternehmensinternes, aber mit den Agenturen geteiltes Kommunikations-Wikipedia handeln. So entsteht wertvolles Schwarmwissen.
6. Wer empfiehlt schon, was er nicht liefern kann?
Wer eine Stilberatung wünscht, sollte keinen Hemdenverkäufer fragen. Das gilt unternehmensintern wie auch mit Blick auf Agenturen: Web-Spezialisten empfehlen Internet, Direktmarketers Aktivitäten im Direktmarketing und Eventexperten eben Veranstaltungskommunikation. Unter Umständen erreicht genau dieser Kanal aber gar nicht die relevante Zielgruppe. Effiziente Kommunikation benötigt daher kanal- und disziplinenneutrale Berater und Strategen. Die eigentliche Umsetzung sollte anschließend durch Spezialisten erfolgen, aber bitte integriert und vernetzt, also konsistent.
7. Darf’s ein bisschen weniger sein?
Agenturen neigen dazu, ihre eigenen Strukturen, Prozesse sowie Teamzusammensetzungen als maßgeblich zu betrachten. Letztendlich bedeutet dies, dass ein Kunde mit Abläufen konfrontiert wird, die nicht mit seinen kompatibel sind, dass er ein Team bekommt, das er gar nicht will, oder dass er Leistungen erhält und diese bezahlen soll, die er gar nicht braucht. Agenturen sollten sich schon aus eigenem Interesse noch intensiver auf ihren Kunden einstellen, also Teams, Strukturen und Prozesse so gestalten, dass sie der Steigerung der Kommunikationseffizienz des Kunden dienen. „The Customized Agency“ ist die zugrunde liegende Idee. Merksatz: Je weniger Ressourcen die Administration des „Etats“ verschlingt, desto mehr kann für die eigentliche Kommunikation eingesetzt werden.
8. Kommunikation ist Investition.
Es ist frappierend, in wie vielen Agenturen und durchaus auch Unternehmen die Einstellung anzutreffen ist, man arbeite Etats oder Budgets ab. Gerade dem einfachen Mitarbeiter scheint nicht wirklich klar zu sein, dass die Kommunikation keinen Selbstzweck verfolgt. Dabei muss jeder eingesetzte Euro zuvor woanders hart erarbeitet werden. Und das Ziel ist die Erreichung der übergeordneten Geschäftsziele. Eine echt unternehmerische Attitüde führt hier zum bewussteren Einsatz von Mitteln und zu intensiverer Ergebniskontrolle.
9. Ehrlich wirbt am besten.
Gebrochene Markenversprechen führen zu Frust und Misstrauen. Gerade in Zeiten der Social Media verbreiten sich diese Negativerlebnisse mit einer bislang nicht gekannten Geschwindigkeit und Reichweite. Die Lehren für die Kommunikationsentscheider: Lügen und falsche Botschaften werden schnell entlarvt. Langfristiger Unternehmenserfolg kann nicht auf mangelnder Authentizität und fehlender Ehrlichkeit beruhen. Nur eine offene, faire, auf dauerhafte Beziehungen angelegte Kommunikation kann effizient sein.
Zum Autor
Mirko Kaminski, geb. am 2. November 1971, ist Geschäftsführer von achtung! kommunikation. Das Studium der Politik, des Öffentlichen Rechts und der Sozialpsychologie in Kiel finanzierte er sich mit seiner Tätigkeit als Redakteur und zuletzt Morningshow-Producer bei Radio Schleswig-Holstein. Nach dem Examen wechselte er zu Burson-Marsteller, Frankfurt, und später als Pressesprecher zur Citibank. 2001 gründete Kaminski achtung! kommunikation in Hamburg.
Agentur: achtung! kommunikation GmbH (GPRA)
Schon in den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen ihre öffentliche Präsenz auf den Prüfstand gestellt. Jetzt bekommt die Effizienz in der Kommunikation die höchste Priorität. Das bedeutet nicht, dass die Mittel einfach gestrichen werden. Aber viele Entscheider nehmen in Krisenzeiten das Verhältnis von Aufwand und Nutzen der Kommunikation besonders genau unter die Lupe: Das Geld muss wirtschaftlich eingesetzt werden. Mit zielgerichtet platzierten Budgets auf bleibendem Niveau können sogar höhere Ziele als bislang erreicht werden.
Wer in der Krise klug kommuniziert, während die anderen schweigen, kann Marktanteile gutmachen. So wird man schlanker ohne Mangelerscheinungen. Die derzeitige Situation eignet sich bestens dafür, über neu konzipierte Marketing- und Kommunikationsaktivitäten das eigene Stück vom Kuchen der öffentlichen Aufmerksamkeit zu vergrößern. Doch wie können Unternehmen ihre Kommunikationseffizienz wirklich steigern?
1. Gartenschlauch statt Gießkanne.
Identifizieren Sie, in welcher Zielgruppe die höchsten Aktivierungs- bzw. Gewinnungspotenziale schlummern. Denn: Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip ist der extreme Gegenpol zu einer effizienten Kommunikation. Wo bietet sich die größte Chance, Kommunikations- und darüber Geschäftspotenziale zu heben? Valide Trend- und Planning-Ansätze, Marktforschung und Sekundärstudien zeigen auf, welche Kundengruppe im Fokus der Kommunikation stehen sollte. Und das sind bestimmt nicht „alle, die unser Produkt kaufen könnten“! Viele Agenturen, Marketers, Kommunikatoren haben nicht das Know-how oder aber nicht den Mut zu einer solchen Fokussierung. Gerade die ist jetzt aber dringend erforderlich.
2. Die Zielgruppe – das zu oft unbekannte Wesen.
Wer auf Zeitungsanzeigen setzt, während die Zielgruppe eher online ist, wer Themenvehikel wie Reise oder Kinder nutzt, während sich die Zielgruppe eher für Wohneinrichtung und Garten oder Finanzen interessiert, wer seinen Kommunikationsschwerpunkt im urbanen Raum setzt, während die Zielgruppe eher im ländlichen zu finden ist, kommuniziert ineffizient. Wer aber weiß, wo die Zielgruppe wohnt, wo sie offen für eine Ansprache und Aktivierung ist, welche Themen sie bewegt, der erkennt sehr schnell die geeigneten Orte, Medien und Kanäle für eine effiziente Kommunikation. Auf ihnen muss konsequent der Fokus liegen. Gerade Multimedia-, Event- und PR-Agenturen haben häufig ein sehr diffuses Bild der Zielgruppe. Marketing-, Werbe-, Media- und Direktmarketingagenturen sind hier in der Regel weiter.
3. Gute Agenturen helfen auch bei Konzentrationsschwäche.
Eine effiziente, auf das wirtschaftliche Gesamtziel ausgerichtete Kommunikation erfordert die Konzentration auf die geeigneten Zielgruppen, Themen und Kanäle. Die fällt vielen Unternehmen schwer, denn sie bedingt auch die Entscheidung gegen etwas anderes. Lassen Sie Überflüssiges weg! Dieser Appell gilt auch für interne Strukturen und Projekte. Die Arbeit an unübersichtlich vielen Kommunikationsprojekten ohne Priorisierung ist das pure Gegenteil von Konzentration und damit von effizienter Kommunikation. Und auch die zuweilen nicht optimal synchronisierte Tätigkeit verschiedener Marketing- und Kommunikationsabteilungen steht dem entgegen. Sowohl intern als auch mit Blick auf die Agenturen muss daher gelten: Das Erreichen der priorisierten Ziele braucht die höchste Aufmerksamkeit. Und Agenturen müssen der Pflicht als Berater nachkommen, diese konkreten Ziele und klaren Briefings einzufordern.
4. Werden Sie Bessermesser!
Seit Jahren streiten sich Agenturen und Unternehmen um die Evaluation der Kommunikationsaktivitäten. Was bei Werbung oder Dialogmarketing noch recht einfach möglich ist, wird bei der PR kompliziert. Lassen Sie sich davon nicht beeindrucken! Ohne eine Bewertung der zurückliegenden Aktivitäten gibt es keine Chance zur Verbesserung. Im Alltag geht es darum, der Quantifizierung von Zielen und der aussagekräftigen Messung und Bewertung der erzielten Ergebnisse immer näher zu kommen. Es gibt keine zwei Aktivitäten, die unter absolut vergleichbaren Bedingungen durchgeführt wurden, das ist klar. Ringen Sie trotzdem darum, diesen Idealzustand zu erreichen, und entscheiden Sie sich dann für die bessere Maßnahme.
5. Machen Sie Fehler. Nur nicht denselben zweimal.
Jede Kampagne, jede Kommunikationsaktivität – vor allem wenn die Ergebnisse gemessen werden – generiert neues Wissen. Erfahrungsgemäß führen dabei Rück- und Fehlschläge zu den höchsten Erfahrungs- und Lernkurven. Wer Prozesse implementiert, dieses wachsende Wissen zu konservieren und – unabhängig von Zeit und Person – zugänglich zu machen, ist auf dem besten Weg zur Steigerung der Kommunikationseffizienz. Dabei kann es sich um eine Kampagnen- und Case-Datenbank oder auch ein unternehmensinternes, aber mit den Agenturen geteiltes Kommunikations-Wikipedia handeln. So entsteht wertvolles Schwarmwissen.
6. Wer empfiehlt schon, was er nicht liefern kann?
Wer eine Stilberatung wünscht, sollte keinen Hemdenverkäufer fragen. Das gilt unternehmensintern wie auch mit Blick auf Agenturen: Web-Spezialisten empfehlen Internet, Direktmarketers Aktivitäten im Direktmarketing und Eventexperten eben Veranstaltungskommunikation. Unter Umständen erreicht genau dieser Kanal aber gar nicht die relevante Zielgruppe. Effiziente Kommunikation benötigt daher kanal- und disziplinenneutrale Berater und Strategen. Die eigentliche Umsetzung sollte anschließend durch Spezialisten erfolgen, aber bitte integriert und vernetzt, also konsistent.
7. Darf’s ein bisschen weniger sein?
Agenturen neigen dazu, ihre eigenen Strukturen, Prozesse sowie Teamzusammensetzungen als maßgeblich zu betrachten. Letztendlich bedeutet dies, dass ein Kunde mit Abläufen konfrontiert wird, die nicht mit seinen kompatibel sind, dass er ein Team bekommt, das er gar nicht will, oder dass er Leistungen erhält und diese bezahlen soll, die er gar nicht braucht. Agenturen sollten sich schon aus eigenem Interesse noch intensiver auf ihren Kunden einstellen, also Teams, Strukturen und Prozesse so gestalten, dass sie der Steigerung der Kommunikationseffizienz des Kunden dienen. „The Customized Agency“ ist die zugrunde liegende Idee. Merksatz: Je weniger Ressourcen die Administration des „Etats“ verschlingt, desto mehr kann für die eigentliche Kommunikation eingesetzt werden.
8. Kommunikation ist Investition.
Es ist frappierend, in wie vielen Agenturen und durchaus auch Unternehmen die Einstellung anzutreffen ist, man arbeite Etats oder Budgets ab. Gerade dem einfachen Mitarbeiter scheint nicht wirklich klar zu sein, dass die Kommunikation keinen Selbstzweck verfolgt. Dabei muss jeder eingesetzte Euro zuvor woanders hart erarbeitet werden. Und das Ziel ist die Erreichung der übergeordneten Geschäftsziele. Eine echt unternehmerische Attitüde führt hier zum bewussteren Einsatz von Mitteln und zu intensiverer Ergebniskontrolle.
9. Ehrlich wirbt am besten.
Gebrochene Markenversprechen führen zu Frust und Misstrauen. Gerade in Zeiten der Social Media verbreiten sich diese Negativerlebnisse mit einer bislang nicht gekannten Geschwindigkeit und Reichweite. Die Lehren für die Kommunikationsentscheider: Lügen und falsche Botschaften werden schnell entlarvt. Langfristiger Unternehmenserfolg kann nicht auf mangelnder Authentizität und fehlender Ehrlichkeit beruhen. Nur eine offene, faire, auf dauerhafte Beziehungen angelegte Kommunikation kann effizient sein.
Zum Autor
Mirko Kaminski, geb. am 2. November 1971, ist Geschäftsführer von achtung! kommunikation. Das Studium der Politik, des Öffentlichen Rechts und der Sozialpsychologie in Kiel finanzierte er sich mit seiner Tätigkeit als Redakteur und zuletzt Morningshow-Producer bei Radio Schleswig-Holstein. Nach dem Examen wechselte er zu Burson-Marsteller, Frankfurt, und später als Pressesprecher zur Citibank. 2001 gründete Kaminski achtung! kommunikation in Hamburg.