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Social Games als Marketingplattform der Zukunft

Der Mensch hat sich eine zweite Welt erschaffen: Die digitale Welt aus Bits und Bytes.
Ibrahim Evsan | 22.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Der Mensch hat sich eine zweite Welt erschaffen: Die digitale Welt aus Bits und Bytes. Wir sind umgeben von Nullen und Einsen, den binären Codes, ohne dass wir es wahrnehmen. Natürlich ist diese Welt von Nutzen, sonst hätten die Menschen sich die digitalen Hilfsmittel und Werkzeuge nicht erschaffen. Mit einem Handy können wir kommunizieren, ein Navigationsgerät weist uns den Weg, die Leistung einer Waschmaschine ist dank digitaler Steuerung optimiert, der digitale Radioempfang ist klangvoller, Onlinebanking erspart Wartezeit und Wege.

Schleichend und ohne dass die meisten von uns es bemerkt haben, hat sich im Zuge der Digitalisierung aller Lebensbereiche eine neuartige Mensch-Maschine-Beziehung entwickelt. Sie verändert Verhaltens- sowie Kommunikationsmuster und vieles mehr. Ich behaupte sogar, die digitale Welt bewirkt eine Art Programmierung in unseren Köpfen. Denn jedes Gerät folgt den Codes, auf deren Basis es programmiert wurde, und der Mensch ist darauf angewiesen, ihnen ebenfalls zu folgen, wenn er die Geräte bedienen will. Das hat dazu geführt, dass jeder Nutzer sich zumindest mit den Grundfunktionalitäten der Anwendungen beschäftigen muss, deren Leistungen er in Anspruch nehmen will. Über unsere Eingaben steuern wir das System aus Nullen und Einsen, bewegen uns durch die Software und regen diese dazu an, das zu tun, was wir wollen. Nur wenn wir wissen, was wir einzugeben haben, arbeiten die programmierten Codes im Hintergrund. Wir passen uns langsam den Maschinen an, ohne es zu merken.


Games als Fixierung auf den Computer

Intensives Computerspielen ist ein deutliches Zeichen der Fixierung auf den Computer und kann leicht abhängig machen. Dabei hat der Spieler heute weitreichende Möglichkeiten zur Befriedigung seiner Sucht; auf diversen mobilen Endgeräten, Spielstationen oder in Online-Netzwerken kann er sich ausleben. Gerade das iPad ist dafür ein Paradebeispiel. Die meisten Gamer kennen sich über das Internet, sie empfinden sich als Freunde. Freunde in einer virtuellen Welt, in der sie sich mit virtuellen Gegnern herumschlagen, um virtuelle Erfolgserlebnisse zu erkämpfen und sich schließlich ein virtuelles Leben aufzubauen.

Wenn man die Spieleindustrie genauer betrachtet, sieht man auch, dass sie schon vor Jahren die Grundlagen des Web 2.0 erkannte, sie hat dem Phänomen nur keinen eigenen Namen gegeben. Die Welt von „World of Warcraft“ (WoW), das längst nicht nur den Spielern, sondern auch vielen Menschen, die gar keine Onlinespiele kaufen, ein Begriff ist, vereinigt all das, was auch das Web 2.0 ausmacht: Neben Gut und Böse als spielerische Komponenten, neben Erfolg und Unterhaltung, hat sich eine kreative Entwicklergemeinde gebildet, die die vielfältigsten Erweiterungen für das Spiel schaffen. Wie oben beschrieben, werden innerhalb des Spiels eigene Gruppen und Fraktionen gebildet, Waren werden gekauft und verkauft, es gibt etliche Foren, Webverlinkungen, Empfehlungen, Wettbewerbe, Events, Widgets (Spielerweiterungen), Uploads, Downloads, Points, MashUps – kurzum: World of Warcraft ist selbst ein kleines Web 2.0-Universum, weil es alle Funktionen abbildet, die auch das Web 2.0 bietet, der User macht aktiv in Foren, Chats und Netzwerken mit.


Game-Communities: Userbindung durch Anerkennung

Die Spielehersteller schaffen mit den Onlinespielen immer neue und ausgefeiltere Parallel-Universen zur realen Welt, um den Spielspaß aber auch die Umsätze zu steigern. Im Segment der Social Games spielen dabei die sozialen Netzwerke und die Interaktionen zwischen den einzelnen Usern eine essentielle Rolle. Sie sind es, die die Community-Komponente und damit die User-Bindung stärken und damit die zusätzliche Spieltiefe ermöglichen.

Die Spieleindustrie versteht es perfekt, Games dahingehend zu entwickeln, die den Usern sehr viel an Zeit, Energie und Konzentration abverlangen und sie werden Spieler mit noch ausgereifteren Spielen immer neu an diese binden. Der „Gegenwert“ für den Spieler ist das virtuelle Heldentum, das er sich in mühevoller Kleinarbeit selbst erarbeiten muss. Die schnelle Belohnung des Neulings lässt ihn rasch tief in das Spiel eindringen, er will mehr von diesen Erfolgen, um endlich der Held zu werden, der er im Alltag meistens nicht sein kann. Nicht umsonst sind viele Abläufe in der virtuellen Welt dem realen Leben entlehnt, damit der Spieler an die virtuelle Welt gefesselt wird.


Social Media wird zu Social Games

Nicht nur die originäre Games-Industrie findet einen Nutzen in der digitalen Spielewelt, die gesamte Wirtschaft profitiert von den mannigfaltigen Möglichkeiten. Grund dafür ist unter anderem das veränderte Nutzungsverhalten der User. Dem heutigen Menschen genügt es eben nicht mehr, nur Teile seines Lebens im Internet wiederzufinden, er will sein Leben auch im Internet leben und durch das Internet organisieren. Reale Aufgaben vermischen sich mit spielerischen Elementen, die virtuelle Community wird zum zweiten Zuhause.

Die neueste Generation von Spielen beschränkt sich dabei nicht mehr nur darauf, das Leben nur in Teilbereichen oder in „Traumwelten“ abzubilden. Die heute wirklich erfolgreichen Spiele sind die, die das reale Leben integrieren können. Es geht nicht mehr um Unterhaltung und Spaß in realitätsfernen Galaxien, es geht um die Übertragung des realen Lebens in die digitale Welt. Der Aufbau und die Pflege von Freundschaften ist im realen wie im virtuellen Leben gleich wichtig, daher müssen moderne Spiele auch diese Anforderung erfüllen. Man spielt nicht mehr allein, sondern über viele Plattformen verteilt mit seinen Freunden, auch in kurzen Arbeitspausen oder unterwegs, Smartphones machen es möglich. Spielen ist längst zum Freundschaftsbeweis-Tool geworden, indem man anderen hilft, die gesteckten Ziele zu erreichen. Kurz gesagt: Social Media wird zu Social Gaming.


Marketing-Mechanismen in Social Games

Da die Aufmerksamkeit der Nutzer sich immer mehr in die virtuelle Spielewelt verlagern wird, ist es für Marken zukünftig immer wichtiger, ihnen dort hinzu folgen. Von klassischen In-Game Advertising (beispielsweise Bandenwerbung in Sport-Spielen) über gebrandete virtuelle Items (der Avatar trägt Kleidung einer bestimmten Marke) – den Möglichkeiten sind hier kaum Grenzen gesetzt. Auch in ihrer Gesamtheit gebrandete Spielbereiche werden inzwischen umgesetzt.

Ein Vorteil liegt klar auf der Hand: In einem spielerischen Umfeld werden derartige Platzierungen vom Nutzer sehr wohl wahrgenommen, aber nicht als störend empfunden. Bislang gibt es allerdings wenige Plattformen, die einen Innovationsgrad aufweisen, der die Potentiale von Social Games voll ausschöpfen könnte. Hierzu muss eine vollkommen neue Herangehensweise, ja Denkweise angebracht werden.


Eine neue Idee erfordert neues Denken: Fliplife

Fliplife könnte man wohl als eine 2.0-Version des klassischen Gesellschaftsspiels bezeichnen. Man trifft sich mit Freunden, meistert Aufgaben – mal gegeneinander, mal als Team. Die einzelnen Spieler messen sich spielerisch miteinander, unterhalten sich, schließen Freundschaften. Dies alles spielt sich in einem heimischen Umfeld, einem (digitalen) Zuhause ab. Müsste man Fliplife mit bestehenden Spielen vergleichen, dann wäre es am ehesten eine Kombination aus „Die Sims“ und „Farmville”. Hier wechselt, „flippt“, der Spieler vom realen Leben in die virtuelle Welt und widmet sich seiner Onlinekarriere. Denn wie in der realen Welt, liegt Fliplife eine ausgeklügelte Infrastruktur zugrunde. Nur wer regelmäßig arbeitet und die Karriereleiter emporklimmt, kann sich eine Behausung (je nach erzieltem Einkommen ein Zelt oder eine Villa), die neusten Fashiontrends oder den Besuch von Parties leisten. Neben den virtuellen Unternehmen im Spiel ist Fliplife aber auch eine wunderbare Welt zur Darstellung von Unternehmen, ihrer Prozesse und damit auch ein Rekrutierungs-Tool für das wahre Leben. So kann der Spieler in Fliplife jetzt schon für die Bayer AG arbeiten, weitere Firmen werden bald folgen.

Das Social Game hilft den Unternehmen beim Imagetransfer und der Gewinnung wertvoller Informationen:

• Wie erreicht man zukünftige Talente?
• Wie sorgt man für einen authentischen Unternehmensauftritt?
• Was kommt bei den jungen Leuten an?
• Was ist das nächste Social Media-Thema?

Die innerhalb der gewählten Berufsgruppe zu erledigenden Arbeiten spiegeln beispielsweise die Hauptgeschäftsfelder des realen Unternehmen wider – ein idealer Anknüpfungspunkt für Recruitingprozesse und PR-Arbeit. Hier kann der Nutzer spielerisch erfahren, dass Bayer auch in die Entwicklung von Methoden zur erneuerbaren Energiegewinnung investiert – ganz nebenbei bekommt er die Hintergründe des Projekts erklärt. Gamification at its best!

„Fliplife“ ist demnach kein Versuch, die reale Welt in der virtuellen Welt einfach nur nachzubilden. Die Idee dahinter ist vielmehr, eine Leinwand zu schaffen, auf der Marken und Unternehmen sich einem jungen, onlineaffinen Publikum präsentieren und spielerisch und ungezwungen mit ihm interagieren können.


Ausblick: Der Spielemarkt der Zukunft

Der Spielemarkt hat sich vollkommen verändert. Aus den Computerspielen, die man mühsam installieren musste, sind heute Browsergames geworden. Die neuen Games sind auf jedem Computer oder Smartphone spielfähig, man kann immer und überall dabei sein. Egal von welcher Zielgruppe aus man den Spielemarkt betrachtet, eines ist sicher: Social Games werden den Markt in den nächsten Jahren bestimmen. Das Miteinander der Menschen, das sich auch in Social Media abbildet, wird seinen Einzug in die Spielewelt finden, die Interaktion steht im Vordergrund und wird zum bestimmenden Element werden. Ganz im Sinne der „Freundschaftsbeweis-Tools“ können im Spiel kleine Aufmerksamkeiten verschenkt werden. Beispielsweise ein virtuelles Item mit realem Marken- oder Produktbezug.

Die Spiele von morgen sind die Spiele der Persönlichkeiten, nicht die der Avatare. Spiele werden in die Mitte der Gesellschaft rücken, als verbindendes Element zwischen denen, die sich ein Freizeitvergnügen gönnen. Und in einer solch komplexen virtuellen Gesellschaft ist das Vorhandensein von Marken und Produkten nicht mehr wegzudenken. Die Early Adopter des Social Games-Marketing werden sich schon bald herauskristallisieren, viele weitere werden mittelfristig folgen.


Literatur

http://fliplife.com – Fliplife:
www.fixierungscode.de – Der Fixirungcode:
www.ibrahimevsan.de – Blog von Ibrahim Evsan.