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Social Media Monitoring-Tools

Für den zumindest teilweisen Einsatz automatisierter Verfahren zum Social Media Monitoring sprechen die Faktoren Masse, Zeit und Verteilung.
Harriet Kasper | 15.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Co-Autor dieses Fachartikels:
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Holger-Kett



Social Media beeinflusst zunehmend das Kaufverhalten von Internetbenutzern. Viele Käufer greifen bei der Produktauswahl auf Empfehlungen und Erfahrungsberichte anderer Käufer zurück. Blogs, Foren, soziale Netzwerke und Frage-Antwort-Seiten machen den Austausch zwischen den Kunden heute sehr einfach. Um als Unternehmen von diesen oft frei zugänglichen Informationen zu profitieren, müssen unternehmensrelevante Informationen in Social Media identifiziert und ausgewertet werden. Für den zumindest teilweisen Einsatz automatisierter Verfahren zum Social Media Monitoring sprechen die Faktoren Masse, Zeit und Verteilung.

Social Media Monitoring oder allgemein Web Monitoring kann als punktuelle Maßnahme erfolgen, jedoch liefert, wie bei den meisten Web Mining-Projekten, kontinuierlicher Einsatz die besten Ergebnisse. Die Beobachtung des Social Web und die Ableitung von Erkenntnissen ist das Zusammenspiel einzelner, sich wiederholender und aufeinander aufbauender Arbeitsschritte. Abb. 1 zeigt diesen Prozess, welcher sich von der Identifikation des Informationsbedürfnisses, über das Sammeln von Information hin zur Analyse, Darstellung und Verwertung gewonnener Ergebnisse erstreckt. Aus den Prozessschritten leiten sich wesentliche Aspekte bezüglich Social Media Monitoring-Tools ab, die bei der Konzeption und Umsetzung von entsprechenden IT-Lösungen konkretisiert werden müssen.

Neben den fünf genannten zentralen Prozessbereichen des Social Media Monitoring, beschäftigt sich ein weiterer mit der Schaffung von Rahmenbedingungen, wie beispielsweise der Festlegung von Maßnahmen bei vorhersagbaren Ereignissen und allgemeinen Richtlinien (Guidelines), wie sich Mitarbeiter im Social Web verhalten sollten. Um eine Social Media Monitoring-Lösung erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, müssen verschiedene Beteiligte in die Prozesse eingebunden werden. Den Beteiligten können drei grundlegende Rollen zugeordnet werden: Projektleiter Social Media Management/Monitoring, Mitarbeiter/Vorgesetzte relevanter Fachabteilungen und Systembetreuer mit definierten Aufgabenbereichen, wie Konzeption und fachliche Umsetzung, technische Umsetzung und Betrieb sowie Nutzung.


Anwendungsfelder von Social Media Monitoring

Bei der Konzeption von Social Media Monitoring-Lösungen müssen die Informationsbedürfnisse des Unternehmens identifiziert werden. Dabei können die Lösungen eins oder mehrere Anwendungsfelder abdecken. Je nach Anwendungsfeld werden unterschiedliche Quellen zur Informationssammlung und Erfüllung der Informationsbedürfnisse herangezogen. Prinzipiell können die folgenden sieben Anwendungsfelder unterschieden werden:

Social Customer-Relationship-Management (Social CRM) und Meinungsführeridentifikation: Kunden treten nicht notwendigerweise über Kanäle wie das Kontaktformular auf der Website an das Unternehmen heran, sondern müssen dort abgeholt werden, wo sie ihre Meinungen kundtun, also in Foren, Blogs, auf Facebook und Twitter. Vor allem in Foren und unter Bloggern lassen sich sehr aktive Individuen identifizieren, welche die Meinungen der anderen Leser beeinflussen. Diese Meinungsführer kann man in Produktentwicklungsprozesse oder Marketing-Kampagnen einbeziehen oder im Krisenfall als Fürsprecher gewinnen, denn sie genießen oft viel Vertrauen in ihrer Internetgemeinschaft (Community).

Reputationsmanagement: Nutzergenerierte Beiträge bezüglich eines Unternehmens, seiner Marken, Produkte, Dienstleistungen oder auch Mitarbeiter, beeinflussen zunehmend den Ruf des Unternehmens und müssen beobachtet werden. Aktives Online-Reputations-management initiiert, aufbauend auf den Monitoring-Ergebnissen, geeignete Reaktionen, um die Meinungen und damit das Image des Unternehmens gezielt positiv zu beeinflussen.

Trend-, Markt- und Wettbewerbsanalyse: Marktanalysen sind unter anderem ein elementarer Bestandteil des Marketings. Sie werden durchgeführt, um den Markt zu strukturieren und die relevanten Informationen für das Erreichen von Marketingzielen herauszufiltern. In Social Media können Informationen über Kundenmeinungen und Trends eines unternehmensrelevanten Marktes gesammelt und ausgewertet werden. Darüber hinaus können auch Kundenmeinungen zu Produkten des Wettbewerbs untersucht werden. Solche Erkenntnisse inspirieren und verbessern die eigene Produktentwicklung, das Marketing sowie die Kundenkommunikation.

Social Media-Marketing und Commerce: Social Media-Plattformen sind ein neuer Marketingkanal und auch herkömmliche Kampagnen werden durch Aktivitäten in Social Media unterstützt. Monitoring erlaubt hier eine Erfolgsmessung und bildet auch die Grundlage für die direkte Interaktion zwischen Vertrieb und Kunden (siehe Social CRM).

Produkt- und Innovationsmanagement: Über Social Media können Benutzer eines Produktes aktiv in dessen Weiterentwicklung einbezogen werden. Eine Strategie wird dabei als „Crowdsourcing“ bezeichnet, das Outsourcing interner Entwicklungsarbeiten an eine Internet-Community, beispielsweise in Form von Ideenplattformen [2].

Event-Detection, Issues- und Krisenmanagement: Viele Themen werden zunächst in Social Media, vor allem Foren und Blogs diskutiert, bevor sie von Massenmedien wie Zeitung und Fernsehen aufgegriffen werden. Vor allem im Falle einer entstehenden Krise sind Erkenntnisse durch Meinungen von Internetnutzern von großer Bedeutung, denn durch deren frühzeitige Identifikation könnten zeitnah geeignete Maßnahmen eingeleitet werden. Im Sinne eines Issues- und Risikomanagements muss neben der Analyse solcher Inhalte im Einzelfall abgewogen werden, ob und wie auf aufkommende Themen reagiert werden soll.

Human Ressources: Die Beobachtung von Social Media bietet auch Chancen zur Identifikation neuer Mitarbeiter. Außerdem müssen von der Personalabteilung auch imageschädigende Social Media-Beiträge der Belegschaft erkannt und behandelt werden. In diesem Zusammenhang spielt die Schaffung von Social Media-Guidelines eine wichtige Rolle.


Social Media-Management braucht Tools

In den nächsten Abschnitten gehen wir genauer auf das Angebot und die Funktionsweise von sogenannten Social Media Monitoring-Tools ein. Weitere (IT-)Tools, die in einem Unternehmen, das Social Media „betreibt“, zum Management der neuen Aufgaben eine Rolle spielen, sind:

Social Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube sind selbst Werkzeuge und bieten oft zusätzlichen Analysefunktionen.

Web-Analytics, also die Analyse der eigenen Webseite kann zusätzliche Informationen liefern, indem der Zugriff über Social Media-Sites ausgewertet wird.

Außerdem benötigt man in einem Unternehmen mit verschiedenen Verantwortlichen Issue-Tracking-Systeme, um die Arbeitsabläufe im Zusammenhang mit Social Media zu verfolgen. Auch die notwendige (abteilungsübergreifende) Kollaboration und das Zeitmanagement können IT-gestützt organisiert werden, gegebenenfalls durch Anpassung bereits bestehender Systeme.

In Zukunft werden zum Controlling Methoden und Werkzeuge, mit deren Hilfe aussagekräftige Kennzahlen bezüglich Social Media erstellt werden, immer wichtiger. Standard-KPIs wie die Anzahl der Fans auf Facebook müssen verfeinert, ergänzt und in Relation zum jeweiligen Unternehmen, seiner Aktivitäten und strategischen Zielen, individuell definiert werden.

Social Media bedeutet Wandel im Unternehmen und in den eingesetzten Werkzeugen. Nachhaltiger Erfolg entsteht dabei, wenn Social Media-Strategien und -Maßnahmen zur Unternehmenskultur passen und in bestehende Abläufe integriert sind.


Marktüberblick

Im Rahmen einer Marktübersicht wurden insgesamt 22 in Deutschland angebotene professionelle IT-Tools zur Beobachtung und Analyse unternehmensstrategisch relevanter Informationen im Internet untersucht [1]. Insgesamt befinden sich derzeit schätzungsweise über 200 verschiedene Social Media Monitoring-Lösungen auf dem Markt, deren Funktionsumfänge sehr heterogen sind und die sich kontinuierlich weiterentwickeln. Bei der Auswahl einer Lösung für ein Unternehmen spielen neben den im Abschnitt Elemente von Social Media Monitoring-Tools beschriebenen Funktionen auch folgende beiden Aspekte eine Rolle.


Kostenlose versus kostenpflichtige Lösungen

Social Media kostet Unternehmen Zeit und Geld – einige tausend Euro monatlich für die Nutzung einer professionellen Monitoring-Lösung sind keine Seltenheit. Frei verfügbare kostenlose Monitoring-Dienste im Internet sind geeignet, um ein erstes Gefühl darüber zu bekommen, was zum Beispiel über Marken, Produkte und Mitarbeiter gesprochen wird, doch sie stoßen schnell an ihre Grenzen:

Freie Angebote sind oft auch frei von Service. Es gibt keinen Ansprechpartner für Fragen bezüglich Funktion und zugrundeliegender Methodik und auch keinen Anspruch auf die Verfügbarkeit des Dienstes.

Die Funktionen sind meist auf quantitativ/statistische Auswertungen beschränkt. Komplexere Analysen, wie zum Beispiel die automatisierte Bestimmung der Tonalität (ist ein Beitrag positiv, negativ oder neutral) wird für die deutsche Sprache bisher nicht kostenlos angeboten.

Viele dieser Angebote sind Insellösungen, die beispielsweise nur Twitter auswerten. Dienste, die vermeintlich das gesamte (Social) Web durchsuchen, machen oft nicht transparent, welche Quellen nun enthalten sind und welche nicht. Man muss deswegen gegebenenfalls mehrere solcher Angebote kombinieren, um einen umfassenden Überblick zu bekommen.

Ergebnisse von freien Tools müssen meist in selbst definierte Strukturen und Formate abgespeichert und archiviert werden. In den Angeboten selbst ist die Ergänzung eigener Kommentare und Bewertungen nicht vorgesehen.

Workflow-Funktionen, wie zum Beispiel das Weiterleiten von Ergebnissen an Kollegen und das anschließende Tracking des Arbeitsprozesses werden meist nicht angeboten.

Fazit: Kostenlose Tools bieten viele Möglichkeiten, aber die Zeit, die investiert werden muss, um sich daraus ein funktionierendes Social Media Monitoring zu basteln, muss berücksichtigt werden. Während kostenpflichtige Lösungen regelmäßige Updates und neue Funktionen anbieten, muss das kostenlose Monitoring selbstständig um neue Möglichkeiten erweitert und angepasst werden.


Dienstleister versus Softwareanbieter

Es gibt eine Reihe von Dienstleistern, welche Social Media Monitoring gemeinsam mit einer mehr oder weniger großen Portion menschlicher Analyse und Beratung anbieten. Demgegenüber stehen Technologieanbieter, die IT-Systeme entwickeln und bei Bedarf an die Bedürfnisse des Kunden anpassen und beispielsweise auch in dessen Systeme integrieren.

Die Frage Inhouse-Einsatz eines Social Media Monitoring-Tools oder Outsourcing an einen Dienstleister muss für jedes Unternehmen individuell beantwortet werden. Fehlen die internen Ressourcen zur Weiterverarbeitung der automatisiert erhobenen Ergebnisse, ist der Einsatz eines Dienstleisters oft angezeigt. Ein Vorteil ist es, wenn durch den Dienstleister gegebenenfalls sogar verschiedene Software-Lösungen parallel eingesetzt werden. Im Gegensatz zum Inhouse-Einsatz wird die Setup-Phase wesentlich verkürzt, da auf bestehendes Monitoring-Know-how zurückgegriffen werden kann. Gründe, die gegen Outsourcing sprechen, sind, dass die Kenntnisse im Unternehmen über Social Media Monitoring, dessen Inhalte und Potenziale gering und Kommunikationswege eher lang bleiben. Auch können die eigenen Mitarbeiter die Relevanz von Themen oft besser beurteilen als Externe. Bei Einsatz eines Dienstleisters sollte man deshalb nicht auf den direkten Zugriff auf das automatisierte Webmonitoring verzichten, um zumindest in Krisensituationen schnell und direkt auf Informationen zugreifen zu können.


Elemente und Funktionen

Die wichtigsten Elemente und Funktionen der IT-Tools zum Social Media Monitoring werden in den folgenden Abschnitten kurz dargestellt.


Quellen (Informationen sammeln)

Grundlage jedes Social Media Monitoring-Tools sind die Quellen, welche in regelmäßigen Abständen automatisiert hinsichtlich der Suchanfrage untersucht (gecrawlt) werden.

Fragestellungen in Bezug auf die Quellenbasis sind: Welche Standardquellen stehen zur Verfügung? Entsprechen die vorhandenen Quellen dem Informationsbedürfnis? Wie können eigene Quellen hinzugefügt werden? Wie häufig werden die Quellen aktualisiert? Welche regionale und sprachliche Fokussierung gibt es? Wie wird mit zugangsbeschränkten Quellen umgegangen? Wie lange sind historische Daten im System verfügbar?


Suchanfragen (Informationen sammeln)

Das Erstellen einer Suchanfrage erfordert sowohl ausgeprägte themenspezifische Kenntnisse, als auch Erfahrungswerte in Bezug auf das Ein- und Ausschließen bestimmter Suchwörter und Phrasen. Je nach Anbieter werden Suchanfragen direkt vom Benutzer oder in Zusammenarbeit mit einem Berater definiert. Üblicherweise werden diese Suchanfragen anhand einer booleschen Syntax beschrieben und schrittweise verfeinert. Die Menge an verwendeten Suchwörtern hängt dabei in hohem Maße von dem zu untersuchenden Thema ab und kann stark variieren. Durch Erstellen verschiedener Suchanfragen können Themen verglichen werden, beispielsweise die Erwähnung eigener Produkte gegenüber denen des Wettbewerbs.


Filterfunktionen (Ergebnisse aufbereiten)

Anhand von Filtern können Ergebnisse einer Suchanfrage weiter verfeinert und reduziert werden. Dadurch können weitere Analysen auf einen Teilbereich der Ergebnismenge angewendet werden, zum Beispiel auf Beiträge innerhalb eines bestimmten Zeitfensters, in einer bestimmten Sprache, von einer bestimmten Quelle oder Quellenart.


Dashboard (Ergebnisse aufbereiten)

Als Dashboard oder Cockpit bezeichnet man die gleichzeitige grafische Darstellung mehrerer Ergebnisse. Anhand unterschiedlicher Diagramme und Listen werden dem Benutzer dabei sowohl die wichtigsten Analyseergebnisse als auch relevante Beiträge auf einen Blick präsentiert. Meist wird eine kundenspezifische Zusammenstellung der einzelnen Informationsblöcke angeboten. Wichtig ist ein hohes Maß an Interaktivität dieser Visualisierung, so dass auch der Zugriff auf die zugrundeliegenden Daten (Drilldown) einfach möglich ist.


Häufigkeitsanalyse (Analyse & Interpretation)

Die Häufigkeitsanalyse (auch Volumen- oder Buzzanalyse) ist eine sehr verbreitete Analysemethode im Social Media Monitoring und wird von allen untersuchten Anbietern angeboten. Dabei wird die Anzahl an Beiträgen, welche innerhalb eines bestimmten Zeitfensters zu einem Thema veröffentlicht oder indexiert wurden, gezählt. Die Ergebnisse werden meist mittels Balken- oder Liniendiagrammen auf einer Zeitachse angeordnet, so dass man erkennt, wie sich ein Thema zeitlich entwickelt und zu welchen Zeitpunkten es Auffälligkeiten gibt. Gründe für solche „Peaks“ können durch Drilldown weiter erforscht werden.


Themenexploration (Analyse & Interpretation)

Durch Keyword-Extraction werden relevante oder häufig vorkommende Wörter aus einem Textkorpus extrahiert. Dadurch kann sich der Benutzer einen schnellen thematischen Überblick verschaffen und ihm bislang unbekannte Themenverknüpfungen auf einfache Weise entdecken. Die semantische Annotation von Texten, bei der bekannte Begriffe wie Eigennamen, Organisationsnamen und Länder markiert werden, dient dem gleichen Zweck. Tag-Clouds sind die am häufigsten angebotenen Funktionen zur Themenexploration. Eine weitere interessante Darstellungsart sind Assoziationsgrafen.


Relevanzbewertung (Analyse & Interpretation)

Die Bewertung der Wichtigkeit eines Beitrags ist aufgrund der Menge an Informationen eine sehr wesentliche Funktion, um Suchergebnisse schneller und besser interpretieren zu können. Inwieweit ein Beitrag als relevant eingestuft werden kann, hängt dabei stark vom Anwendungsfall ab. Relevanz sollte deswegen idealerweise differenziert betrachtet werden können. Für die Bewertung der Relevanz existieren in den verfügbaren Tools unterschiedliche Ansätze. Oftmals werden Kennzahlen öffentlich verfügbarer Dienste, wie der Google Pagerank und das Alexa- oder Technorati-Ranking mit eigenen Algorithmen kombiniert und so eine anbieterspezifische Bewertung berechnet. Das Funktionsprinzip solcher Bewertungsmodelle sollte dem Anwender eines Social Media Monitorings bewusst sein.


Tonalitätsanalyse (Analyse & Interpretation)

Die Tonalitätsanalyse (auch Stimmungsanalyse oder Sentiment Detection) erlaubt es, ein Meinungs- und Stimmungsbild sowie dessen zeitliche Entwicklung, zu einem Produkt oder einem bestimmten Thema darzustellen. Dafür werden Texte mit Kennwerten zur Haltung eines Autors annotiert, meist mit der Aussage, ob ein Beitrag eher positiv, negativ oder neutral gestimmt ist. Häufig wird diese Funktion nur für die englische Sprache angeboten und bewertet lediglich Textabschnitte in der Umgebung von Suchbegriffen und nicht Beiträge als Ganzes. Allgemein werden solche qualitativen Analysen als eine der nützlichsten Funktionen im Social Media Monitoring betrachtet, obwohl die Korrektheit der automatischen Zuordnung nicht immer gegeben ist. Rhetorische Figuren wie zum Beipiel Sarkasmus oder eine spezielle Jugendsprache werden von Maschinen oft falsch interpretiert. Manche Lösungen bieten hier eine redaktionelle Aufbereitung, die jedoch sehr kostenintensiv ist.


Profiling-Analyse (Analyse & Interpretation)

Funktionen zum Sammeln und Analysieren personenbezogener Daten sind für einige Anwendungsfälle essenziel zum Beispiel im Fall der Meinungsführeridentifikation. Je nach Art der Quelle können Informationen wie (Wohn)Ort, Geschlecht, Alter, Kontaktdaten und weitere Daten eines Autors gefunden werden. Die automatische Extraktion solcher Informationen ist jedoch in nur wenigen Fällen möglich und zudem auch unter Umständen unzuverlässig. Bei Facebook zum Beispiel sind viele Daten des Profilinhabers vorhanden, jedoch ist es auch möglich, hier falsche Angaben zu machen. Aus diesem Grund bieten einige Anbieter die Möglichkeit, autorenbezogene Daten manuell zu ergänzen und zu verwalten, so dass Profile einzelner Autoren angelegt werden können.


Export und Integration (Analyse & Interpretation)

Der Export einzelner Analyseergebnisse als Grafik, Excel-Datei oder in Form strukturierter Textdateien wird von den meisten Anbietern standardmäßig unterstützt. Zusammenfassende Berichte und Reports werden entweder automatisiert erstellt oder auch durch Analysten aufbereitet und regelmäßig zur Verfügung gestellt. Interessant ist außerdem die Möglichkeit, unternehmensinterne Daten aus oder in bestehende IT-Systeme zu integrieren, so dass Inhalte der E-Mails im Kundenservice direkt mit den Themen der Beiträge im Social Web verglichen werden können.


Workflow- und Engagement-Funktionen

In einigen Tools vorhandene Workflow-Funktionen erleichtern das Social Media-Management, indem Aufgaben Mitarbeitern zugewiesen werden können und deren Bearbeitungsstatus verfolgt werden kann. Wichtig sind auch Alert-Funktionen, die automatisch per E-Mail oder SMS bei Überschreiten eines definierten Schwellwerts (beispielsweise Beitragsaufkommen) informieren und es erlauben, Krisen oder auch Potenziale zeitnah zu erkennen.

Engagement bietet die Möglichkeit, direkt aus der Anwendung auf Inhalte im Social Web zu reagieren, zum Beispiel auf einen Tweet zu antworten. So kann die Social Media Monitoring-Lösung sowohl als Kundenservicekanal, als auch für Maßnahmen des modernen Kundenbeziehungsmanagements (Social CRM) verwendet werden. Einige Anbieter haben sich auf diesen Anwendungsfall spezialisiert.


Die Zukunft des Social Media Monitoring

IT-gestütztes Social Media Monitoring wird für viele Unternehmen, auf jeden Fall für alle Großen, zu einem Standardinstrument in Marketing und PR. Eine Herausforderung bleibt es, Monitoring-Anwendungen beziehungsweise die Erkenntnisse daraus für alle Unternehmensbereiche nutzbar zu machen. Die Unternehmenskommunikation oder eine neu zu schaffende Abteilung muss im Sinne der integrierten Kommunikation diese neue Wissensmanagement-Aufgabe übernehmen (Social Media-Management).

Neben Monitoring-Angeboten, die für verschiedenste Fragestellungen konfiguriert oder explorativ genutzt werden können, werden mehr spezialisierte Lösungen stehen, welche konkrete Anwendungsfelder wie zum Beispiel den Kundenservice optimal unterstützen. Auch maßgeschneiderte Lösungen oder Dienstleistungsangebote bleiben eine wichtige Ergänzung zur Universal-Monitoring-Software. IT-Angebote werden sich in ihren Funktionen weiter entwickeln, um Arbeitsabläufe im Unternehmen besser zu unterstützen. Quellen außerhalb des „Social Web“ werden mit einbezogen, die semantische Analyse und Tonalitätsbestimmung wird verbessert und neben Texten werden in Zukunft auch vermehrt Fotos, Videos und Audio-Dateien automatisch inhaltlich ausgewertet werden können. Außerdem sind demografische und geografische Daten mehr und mehr verfügbar und erlauben dadurch neue Analysefunktionen. Inwiefern das Sammeln und Auswerten von Daten mit Datenschutzrichtlinien vereinbar ist, werden Juristen klären.

Spannend ist die Entwicklung belastbarer Kennzahlen, die über Unternehmen und verschiedene Monitoring- und Analyse-Tools hinweg vergleichbar sind. Ob es solche Standards überhaupt geben kann, wird heute noch kontrovers diskutiert.


Literatur

[1] http://www.e-business.iao.fraunhofer.de/publikationen/marketing/beschreibungen/orm.jsp – Kasper, H./Dausinger, D./ Kett, H./Renner, T.: Marktstudie Social Media Monitoring-Tools – IT-Lösungen zur Beobachtung und Analyse unternehmensstrategisch relevanter Informationen im Internet. – 142 S., Fraunhofer Verlag, Stuttgart, 2010.
[2] http://www.innovation-mining.net: Finzen, J./Kasper, H./Kintz, M.: Innovation Mining Leitfaden. – 110 S., Fraunhofer Verlag, Stuttgart 2010.