> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ermöglicht, in sozialen Netzwerken stattfindende Gespräche zu verfolgen und zu verstehen.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Je wichtiger soziale Netzwerke und die damit einhergehenden Plattformen in der täglichen Kommunikation werden, desto wichtiger wird es, die dort stattfindenden Gespräche zu verfolgen und zu verstehen. Social Media Monitoring ermöglicht genau das.

Seit Beginn der jährlichen Onlinestudien von ARD/ZDF 1997 [1] nutzen immer mehr Menschen das Internet. Während 1997 unter sieben Prozent der Deutschen das Internet nutzten, waren es 2003 schon mehr als die Hälfte. 2011 sind es schon 73,3 Prozent der Bevölkerung. Vor allem bei der Zielgruppe unter vierzig Jahren beträgt die Durchdringung des Webs über neunzig Prozent. Diese Menschen nutzen das Internet neben dem Versand und Empfang von E-Mails sowie der Recherche per Suchmaschinen größtenteils zum Zeitvertreib in Online-Communitys. Gemäß Facebook AdPlanner waren im April 2011 in der Facebook-Community fünfzig Prozent der knapp achtzehn Millionen angemeldeten User in Deutschland über fünfundzwanzig Jahre alt.

Das heißt auch, dass immer mehr Kunden ihre Meinung über Produkte und Dienstleistungen einer breiten Öffentlichkeit zugänglich machen und somit für Unternehmen immer interessanter werden. Diese haben nun dank des Social Media Monitorings die Möglichkeit, genau diese öffentlich geäußerten Meinungen nicht nur zu sammeln, sondern auch zu kategorisieren und eigene Schlüsse daraus ziehen zu können. Damit ist das Social Media Monitoring genau genommen mit klassischer Marktforschung zu vergleichen. Der Vorteil ist jedoch, dass Kunden nicht extra befragt werden müssen, sondern sämtliche Antworten bereits frei im Netz verfügbar sind.


Status Quo

oftmals noch ein heißes Eisen. Proaktives Engagement im Social Web wird durch die Angst vor Kontrollverlust gehemmt. Diesen Unternehmen muss allerdings klar werden, dass schon längst über sie geschrieben, kommentiert und diskutiert wird und sie deshalb auch niemals wirklich Kontrolle hatten. Im Social Web bestimmen nicht sie, sondern die so genannten „Prosumenten“ – gleichzeitige Produzenten und Konsumenten – den Content. Diese Inhalte werden auf Blogs, in Foren, sozialen Netzwerken sowie anderen Plattformen wie YouTube oder Twitter geteilt und verbreitet.

Fast jede Aktion – egal ob online oder offline – wird positiv oder auch kritisch bewertet. Gerade auffällige Aktionen, die kritisch bewertet werden, verbreiten sich viral und dadurch besonders schnell im Social Web. Gleiches gilt für die Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Immer mehr Internetnutzer ziehen darüber hinaus Kommentare, User-Beiträge und Kundenrezensionen zu Rate, wenn es um persönliche Vorabinformation zu einem Produkt geht. Die Devise sollte also lauten: Wenn schon über mich geredet wird, dann ist es doch besser, ich rede mit, als beleidigt in der Ecke zu stehen!

Aus diesem Grund ist ein Social Media Monitoring so wichtig. Denn wie soll man wissen, was über einen geschrieben wird, wenn man nicht danach sucht?


Begriff

Wenn wir heute den Begriff Social Media Monitoring hören, ist es erst einmal schwierig, diesen richtig einzuordnen. Oftmals werden unterschiedliche Begriffe synonym verwendet. Wichtig ist daher zuerst die Unterscheidung zwischen Social Media Monitoring und Web-Monitoring.

Das Social Media Monitoring beschränkt sich ausschließlich auf den sogenannten User Generated Content, im Weiteren UGC genannt, also von Usern erstellte Inhalte innerhalb eines fremdgeführten Webangebots wie Blogs, Foren oder Communitys. Aufgrund des inzwischen großen Angebots von Plattformen im Internet gehört hierzu vor allem die Identifikation von relevanten Inhalten und dieser Plattformen. Das bedeutet, dass das Social Media Monitoring nicht nur quantitativen, sondern auch qualitativen Charakter hat. Sämtlicher UGC soll also nicht nur aufgelistet, sondern auch analysiert und interpretiert werden.

Nicht zu verwechseln ist es mit dem Web-Monitoring. Darunter versteht man die Suche nach Nennungen eines Unternehmens und seiner Marken, Produkte oder Dienstleistungen im Web und ihrer anschließenden Kategorisierung. Auch die Suche nach Nennungen von Wettbewerbern sowie Namen eigener Mitarbeiter fällt unter das Web-Monitoring. Das heißt, dass man sich einen umfassenden Überblick verschafft, wo und in welchem Kontext das Unternehmen im Internet erscheint. Dazu gehören sämtliche Nennungen im gesamten Webangebot, ohne Einschränkung oder Auslassen unliebsamer Äußerungen.

Ebenfalls relevant ist das Social Media Clipping, welches eine Mischung aus den beiden Begriffen Social Media Monitoring und Web-Monitoring darstellt. Hierbei wird ein komprimierter Auszug aus den wichtigsten Online-Plattformen gezeigt, die Content zu einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung enthalten. Social Media Clippings zeigen somit immer nur ganz bewusst einen quantitativen Überblick über das Erscheinungsbild im Social Web.

Das Social Media Clipping stellt demnach einen Teilbereich des Social Media Monitorings dar, welches wiederum einen Teilbereich des Web-Monitorings bildet.

Eine sehr gute Definition liefert Dr. Benedikt Köhler von ethority, Hamburg: „Social Media Monitoring beschreibt das Identifizieren, Beobachten, Analysieren und Interpretieren von benutzergenerierten Inhalten im Web für unterschiedliche Zielsetzungen mit unterschiedlichen Methoden.“


Resonanzpotentiale erkennen und nutzen

Unternehmen müssen sich von der Vorstellung verabschieden, Inhalte des Social Web steuern zu können. Es geht vielmehr darum, laufend positives und negatives Resonanzpotential zu identifizieren und zu nutzen. Das heißt, es ist wichtig zu wissen, welche Emotionen und Reaktionen ein Unternehmen oder ein Produkt bei den Usern auslöst und wie die positive Resonanz gezielt verstärkt werden kann. Die Aufgabe ist also herauszufinden was, wer, wie, wann und wo diskutiert wird, um dann durch nachhaltigen und authentischen Dialog Vertrauen, Markenbewusstsein und vielleicht auch direkt Markentreue zu schaffen.

Jedes Unternehmen hat Fürsprecher, die ihre Zuneigung und Treue öffentlich verbreiten, und Gegner, die ihre negative Haltung kundgeben. Früher geschah dies zum Gros offline. Als Beispiel sei der gern zitierte Stammtisch genannt, bei dem man sich in kleinen, in sich geschlossenen Runden austauschte. Was gesagt wurde, blieb nur in den Köpfen der Anwesenden hängen und hatte einen Einfluss auf ihre nächsten Handlungen gegenüber einem gelobten oder auch kritisierten Produkt. Mit dem Internet hat sich der Stammtisch ins Social Web verlagert. Er ist größer geworden, es wird teils noch intensiver diskutiert und – für Unternehmen am wichtigsten – Ergebnisse und Kommentare dieser Diskussionen sind für jeden, der danach (in-) direkt sucht, öffentlich auffindbar. Dementsprechend kann das Mengenverhältnis zwischen Fürsprechern und Gegnern das Image eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen.


Die Sache mit den Fürsprechern

Social Media Monitoring kann dabei helfen, diese Fürsprecher zu identifizieren und somit die Grundlage für ein aktives Fürsprecher-Management bilden. Hierbei geht es darum, die Fürsprecher mit Informationen und Argumenten auszustatten, die es ihnen ermöglicht ihre Position gegenüber den Gegnern zu stärken und sie zu Botschaftern des Unternehmens zu machen.

Besonders bedeutend sind dabei die sogenannten Influencer. Sie sind die Meinungsmacher im Social Web, die in der Lage sind, eine große Personengruppe allein durch ihre Aussagen zu beeinflussen und öffentlich geführte Diskussionen zu lenken.

Selbstverständlich sind diese Meinungsmacher nicht über Nacht in diese Position aufgestiegen. Sie haben sich durch langfristiges und fachkundiges Engagement und Leistungen in Diskussionen, Tests, Erfahrungsberichten, Studien und vielem mehr ein Standing erarbeitet, das auf dem Vertrauen und der Anerkennung ihres Umfeldes beruht. Zudem sind Influencer meist Pioniere auf ihrem Gebiet, die sich durch eine schnelle Auffassungsgabe, Authentizität und der Bereitschaft auf Augenhöhe agieren zu können (und zu wollen) auszeichnen. Diese Attribute haben meist dazu geführt, dass sie sich ein großes branchen- und interessenübergreifendes Netzwerk aufgebaut haben.

Die relevanten Influencer zu identifizieren, um sie zu Fürsprechern der eigenen Sache zu machen, wird somit zum wichtigen Bestandteil jeder Kommunikationsstrategie im Social Web.


Ziele

Bevor man mit dem Monitoring beginnt, sollte man sich zuerst Gedanken darüber machen, welche Ziele damit überhaupt verfolgt werden sollen. Ein professionelles Social Media Monitoring versucht unternehmensrelevante Postings mit einem Minimum an Aufwand zu identifizieren. Hierdurch können das Unternehmen betreffende Trends erkannt und daraus mögliche Marketingmaßnahmen abgeleitet werden. Wie eingangs des Kapitels schon erwähnt, stehen im Web sehr viele unterschiedliche Daten bereit. Wirklich relevante Daten gesammelt werden können über

• die Personen, welche sich äußern,
• die Tonalität der Inhalte und einzelnen Beiträge,
• die Quellen/ Plattformen, wo Online-Kommunikation stattfindet,
• die Menge der Beiträge auf einzelnen Webpräsenzen,
• die Entwicklung eines Themas.

Die größte Herausforderung stellt die Analyse der Inhalte dar, durch welche dann vorgegebene Ziele überprüft und Antworten gegeben werden können auf Fragen wie

• Wie ist das Image meiner Marke im Social Web?
• Wie sehen Kunden meine Produkte?
• Welche Anforderungen haben Kunden an meine Produkte?
• Wird die Qualität meiner Produkte wahrgenommen?
• Welche Positionierung im Konkurrenzumfeld habe ich?
• Was macht die Konkurrenz im Social Web?
• Wird mein gesellschaftliches Engagement tatsächlich wahrgenommen?
• Wie zufrieden sind Kunden mit dem Kundenservice?
• Wie reagiert die Community auf verschiedenste Inhalte und wie verändert sich in diesem Zusammenhang meine Markenwahrnehmung?
• Welches Image hat mein Unternehmen als Arbeitgeber?
• Werden meine Markenrechte im Internet verletzt?
• Werden meine Kampagnen von der Zielgruppe wahrgenommen?

Wie man sieht, macht ein Social Media Monitoring ohne Strategie also keinen Sinn. Aktivitäten im Social Web müssen genau geplant werden, wenn man erfolgreich sein will. Die genaue und smarte Zieldefinition ist hierbei der wichtigste Schritt, um ein funktionierendes Social Media Monitoring durchführen zu können.


Probleme beim Social Media Monitoring

Ein großes Problem beim Social Media Monitoring stellt die Analyse und Bewertung des UGC dar. Social Media Monitoring-Tools geben eine Vielzahl an Key-Performance-Indikatoren, also kritische Erfolgskennzahlen bereits vor, welche auch ergänzt werden können. Die einzelne Bewertung des Krisenpotenzials von Beiträgen kann aber durchaus sehr unterschiedlich sein. Bei Social Media „menschelt“ es doch sehr und so sollte auch die Analyse des UGC von Menschen ergänzt und nicht nur durch Tools durchgeführt werden. Albert Einstein hat das Problem ganz treffend formuliert: „Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“

Wie eben gelesen werden konnte, geht es beim Social Media Monitoring auch um das Sammeln von Daten über Internetnutzer. Die Erhebung und Speicherung dieser Daten steht jedoch im klaren Konflikt mit dem Bundesdatenschutzgesetz, im weiteren BDSG genannt. Beim Einsatz von Social Media Monitoring-Tools müssen sich Unternehmen über die Problematik dieses Verhältnisses bewusst sein. Weiterhin muss man wissen, dass das Social Media Monitoring natürlich nicht nur auf Dritte beschränkt ist. Im Social Web wird man unausweichlich auch auf Informationen der eigenen Arbeitnehmer stoßen. Hier sind dann die Arbeitnehmerschutzrechte zu beachten.

Aufgrund des recht neuen Themenkomplexes ist jedoch vieles rechtlich noch nicht endgültig geklärt, weshalb man sich auch im Vorfeld schon eine defensive Position aufbauen sollte. Das heißt, dass man seine eigenen Handlungen rechtlich durchdacht und an dem BDSG orientiert hat.


Literatur

[1] http://www.ard-zdf-onlinestudie.de