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Sportsponsoring – mit Strategie erfolgreich.

Nicht unerheblich sind die Aufwendungen für Sponsoringmaßnahmen. Frage: Zahlen diese auf die Unternehmensziele ein?
Hans Herrmann | 17.03.2011

Sportsponsoring – mit Strategie erfolgreich.
Wirksamkeit von Sponsoring auf dem Prüfstand.


Auch in den kommenden Monaten stehen wieder große Sportveranstaltungen, wie die Fuß-balleuropameisterschaft der Frauen und weitere internationale oder nationale Events im Zentrum des öffentlichen Interesses. Dabei sind diese, stärker noch als viele andere Sportevents, unmittelbar mit Sponsoren verbunden. Deren Bedeutung geht so weit, dass solche Events ohne deren Beteiligung überhaupt nicht denkbar sind. Schon lange sind wir gewöhnt, dass sich auf Trikots, Banden und Rennwagen die Markenlogos vieler verschiedener Produkte und Hersteller tummeln. Kaum eine werbefreie Fläche lässt sich finden - Sponsoring so weit das Auge blickt. Doch wie viel Sponsoring verträgt der Zuschauer bzw. wie wirksam sind diese Ausgaben der Unternehmen zur Erreichung ihrer Marketingziele? Dieser Frage geht die aktuelle Studie „Die Masse macht’s? Effizienz des Sponsorings von Sportevents“ des Lehrstuhls für Marketing I der Mainzer Johannes Gutenberg-Universität in Zusammenarbeit mit der international tätigen Strategie- und Manage-mentberatung 2hm & Associates GmbH, nach. Dabei wurde sowohl eine Verbraucherbefragung als auch verschiedene Experimente anhand der Szenariotechnik mit ihnen durchgeführt.

Zwei Strategien möglich
Prinzipiell lassen sich entweder mehrere Ereignisse parallel oder eines besonders intensiv sponsern. Beides ist für ein Unternehmen von Vorteil. Ein einzelnes unterstütztes Ereignis nehmen die Konsumenten stärker wahr und entwickeln so eine positive Meinung zum Sponsor. Gerade dann sollte allerdings darauf geachtet werden, dass Sponsor und Event gut zu-sammenpassen. „Beim Sponsoring verschiedener Sportereignisse fällt der Marken- oder Herstellername aufgrund der größeren Medienpräsenz natürlich öfter ins Auge“, erklärt Professor Frank Huber. Andererseits wird der Konsument mit einer größeren Informationsflut konfrontiert, so dass er irgendwann aufhört, sich ausführliche Gedanken darüber zu machen. Umso wichtiger sei es, bei der Unterstützung verschiedener Sportereignisse die Maßnahmen in jedem Fall inhaltlich aufeinander abzustimmen, so sein Fazit.

Co-Sponsoring
Für kleine Unternehmen mit niedrigem Budget bietet sich an, zunächst mit Co-Sponsoring Erfahrungen zu sammeln. Dies ist kostengünstiger, da sich mehrere Sponsoren ein Sponsoringobjekt teilen. Keine Rolle für die Kundenwahrnehmung spielt beim Auftritt der Sponsoringpartner, ob sie hinsichtlich Produktart oder Branche zusammenpassen. Beliebige Marken- oder Produktlogos dürfen zusammengestellt werden.

Sponsoring als Teil der Marketingkommunikation
Egal ob ein Ereignis oder eine Reihe aufeinander abgestimmter Sportevents unterstützt werden, „Sponsoringmaßnahmen sollten in weitere Marketing-Aktionen eingebettet sein, um die erworbenen Sponsoringrechte komplett auszuschöpfen“, sagt Marketingexperte Frank Huber. „Dies sollte möglichst direkt an der Sportstätte oder während der Berichterstattung im Fernsehen passieren. Auch die Sponsoren der Fußball-WM können damit den Erfolg ihres Sponsoringengagements ausdehnen. Beispiele sind die Verteilung von Produktproben oder die Durchführung von Gewinnspielen im Rahmen der Veranstaltung.



Kontrolle ist besser
Aufgrund der hohen Kosten des Sponsorings ist eine regelmäßige Sponsoringkontrolle von enormer Bedeutung. Um herauszufinden, ob gesponsortes Event und Sponsor oder auch, ob die verschiedenen Sponsoring-Aktionen zueinander passen, eignen sich Konsumentenbefragungen im Vorfeld. Nicht nur die Events, sondern auch deren Fit zum Unternehmen selbst sollten aufgrund ihrer charakteristischen Eigenschaften vom Konsumenten beurteilt werden.

Fit von Sponsor und Veranstaltung
Eine Wirksamkeitsanalyse wird sowohl bei einer multiplen als auch bei einer exklusiven Sponsoringsituation dringend empfohlen. Dazu gehört die Überprüfung des Fit der eige-nen Marke zur Veranstaltung und die Überprüfung der Ergebnisse der Sponsoringmaß-nahme. Auf diese Weise lässt sich im Rahmen eines Controllings das Input-Outcome-Verhältnis quantifizieren. Schließlich soll sich das Sportsponsoring für das Unternehmen rechnen und auf den Markenwert des Unternehmens einzahlen.


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