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Strategische Einbindung von Social Media

Das dynamische Social Web bietet Unternehmen wertvolle Potentiale um Beziehungen aufzubauen.
Nils Horstmann | 10.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Social Media ist kein Trend. Netzwerke wie Facebook, Blogs und Foren dienen inzwischen vielen Nutzern als sozialer, interaktiver Einstiegs- und Mittelpunkt im Internet. Im Gegensatz zu klassischen Medien konsumieren die Nutzer dabei nicht nur, sondern produzieren, beteiligen und vernetzen sich mit eigenen Informationen und Meinungen.

Das dynamische Social Web bietet somit auch Unternehmen wertvolle Potenziale, um Beziehungen zu bestehenden und künftigen Kunden, Partnern und Mitarbeitern aufzubauen. Gleichzeitig entsteht aber auch an Unternehmen der Anspruch, sich aktiv und „auf Augenhöhe“ an der Community zu beteiligen und Mehrwerte zu liefern.


Viele Unternehmen starten ohne Strategie

In der Theorie klingen die Potenziale im Social Media verlockend. In der praktischen Umsetzung hingegen mangelt es jedoch oftmals an Strategien, Ressourcen und Prozessen. Nicht selten endet ein überstürztes Engagement wie im folgendem „Worst-Case“-Beispiel:

Zunächst entsteht ein Druck im Unternehmen, „dabei sein zu wollen im Web 2.0“ – man möchte sich ja modern und dynamisch präsentieren. Schnell findet sich ein motivierter Mitarbeiter, der in wenigen Tagen eine erste Facebook-Präsenz erstellt. Sie wird zwar mangels interner, technischer und gestalterischer Ressourcen nie richtig fertig, erste „Fans“ sind aber über Kollegen und Freunde schnell gefunden. Kurzfristig werden erste Beiträge eingestellt – ein paar aktuelle Angebote, Stellenanzeigen und Bilder von der Geschäftsführung. Eine Pressemitteilung wäre auch gut, die PR-Abteilung möchte dies jedoch exklusiv über den von ihnen betreuten Twitter-Account verbreiten.

Irgendwie fehlt aber der Mehrwert für die Nutzer und so bleiben auch deren Feedbacks und Beiträge aus (eigentlich sollte das Ganze nach ein paar Wochen „von selbst laufen“). Langsam gehen daher auch dem „Facebook-Manager“ die Themen und das Engagement aus. Unter ROI-Aspekten scheint sich das Ganze „nach Bauchgefühl“ ebenfalls nicht zu rechnen und somit werden auch keine weiteren Ressourcen bereitgestellt.

Neuer Content kommt zum Erliegen und der alte verwaist. Es kommen mehr und mehr inhaltliche und technische Fehler wie defekte Links und Schnittstellen auf. Das Ergebnis ist eine unprofessionelle Visitenkarte des Unternehmens mit entsprechend negativen Effekten – nicht nur für die Reputation.


Strategische Einbindung von Social Media

Social Media ist ein komplexes Thema, das sich durch Ihr gesamtes Unternehmen zieht. Idealerweise wird dabei jeder Bereich mit eingebunden, der direkt oder indirekt mit Kunden Kontakt hat.

Für eine erfolgreiche Nutzung darf Social Media daher nicht als kurzfristiges Projekt und geschlossener Kanal gesehen werden. Vielmehr handelt es sich um einen langfristigen Prozess, der strategisch sinnvoll in den gesamten (Online-) Marketing-Mix und in die Unternehmenskommunikation integriert werden muss.

Die Nutzungs- und Wirkungsweisen von Social Media sind vielfältig und nicht standardisiert. So können einzelne Maßnahmen auf jede Phase der „Customer Journey“ einwirken, beispielsweise zur Traffic-Generierung in Form von Facebook-Advertising oder als direkter Sales-Kanal („Social Commerce“). Auch in der Kundenbindung (CRM = Customer-Relationship-Management) kann Social Media als wirkungsvolles Instrument eingesetzt werden.

Für jedes Unternehmen und den Zielvorgaben gibt es daher eine eigene, individuelle Strategie, die bereits im Vorfeld sorgfältig vorbereitet und geplant werden sollte. Die Entwicklung und Umsetzung einer Social Media-Strategie erfolgt dabei idealtypisch in vier Schritten:


Schritt 1: Rahmenbedingungen und Analyse

Vor dem eigenen Engagement im Social Media steht das Zuhören. Wer ist ihre Zielgruppe, wo bewegt sie sich in den sozialen Medien und wie ist sie aktiv? Denken Sie dabei nicht nur an Neu- und Bestandskunden, sondern auch an allgemein themenaffine Nutzer (potentielle Multiplikatoren), Mitarbeiter, Geschäftspartner oder auch mögliche Kooperationspartner.

Der nächste Blick geht zu Ihrem direkten und indirekten Wettbewerb mit ähnlichen Geschäftsmodellen und Branchen: welche Unternehmen sind bereits aktiv, welche Kanäle und Techniken nutzen sie und wie ist die Resonanz und die Teilnahme der Nutzer. Verfolgen Sie die weitere Nutzung und Pflege zum Beispiel durch Gruppenanmeldungen oder RSS-Abonnements. Auch der übergreifende Blick in die USA oder nach Asien kann wertvolle Impulse geben.

Schließlich sollten Sie die bestehenden Social Media-Aktivitäten und Potenziale in Ihrem Unternehmen analysieren. Gibt es hier bereits feste Ressourcen und Prozesse? Bestehen zum Beispiel schon erste Präsenzen wie Blogs, wie erfolgt die Unternehmenskommunikation nach außen und wie präsentieren sich Ihre Mitarbeiter in Business-Netzwerken wie Xing? Verfügen Sie in Ihrem Unternehmen über bestimmte Kernaussagen oder Alleinstellungsmerkmale (USP), die Sie vom Wettbewerb abheben und Ihr Profil in Social Media schärfen können?


Schritt 2: Zielsetzung

Viele Engagements in den sozialen Medien scheitern mittel- und langfristig an einer fehlenden, klaren Strategie. Die mangelnde Transparenz und die fehlende Erfolgsmessung, kombiniert mit überzogenen Erwartungshaltungen und internen Kompetenzüberschneidungen, machen einen Unternehmensnutzen schwer greifbar. Social Media wird somit mittel- bis langfristig wirtschaftlich nicht tragbar.

Dies kann zum Beispiel zu einer Facebook-Seite führen, in der sich B2B- und B2C-Inhalte gleichermaßen wiederfinden: Stellenanzeigen, Pressemitteilungen, Bilder von der Geschäftsführung und Logos, Produktinformationen, Sonderangebote und Sales, soziale Engagements und Portraits der Nachwuchs-Azubis. Wo ist der Mehrwert und warum sollte jemand „Fan“ dieses Unternehmens werden oder sich gar selber engagieren? Dies könnte wohl nur auf eigene Mitarbeiter und die Presse zutreffen.

Social Media ist komplex und nicht standardisiert. Den Rahmen für eine strukturierte, individuelle Strategie bilden daher zunächst Ihr Geschäftsmodell und dessen relevante Erfolgsfaktoren. Hieraus leiten sich auch die Potenziale im Social Media ab.

Zu den möglichen Zielen im Social Media gehören beispielsweise:

• Vertriebsziele wie Reichweite und Sales,
• Markenbekanntheit und Reputation,
• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
• Optimierung des Suchmaschinen-Marketings,
• Auswahl und Weiterentwicklung im Produktmanagement,
• Bestandskunden-Management (CRM).

Definieren und bewerten Sie den möglichen Output dieser Maßnahmen, zum Beispiel potentielle Umsätze oder Kostensenkungen im Support. Darüber hinaus können Synergieeffekte entstehen, wenn zum Beispiel die Inhalte Ihrer öffentlichen Facebook-Seite zusätzlich auch von Google indexiert werden. Soziale Bewertungen und neue Verlinkungen der Nutzer wirken sich ebenfalls positiv auf die Suchmaschinen-Rankings aus und generieren somit zusätzlichen Traffic.

Unter Berücksichtigung des mit den Maßnahmen verbundenen Aufwands sollten Sie die potentiellen Ziele priorisieren, sich auf ein bis zwei konzentrieren und diese in Ihren Marketing-Mix und Ihre Unternehmenskommunikation integrieren.

Ihre Ziele können Sie auch über mehrere Social Media-Präsenzen realisieren, in dem Sie zum Beispiel eine sachliche B2B-Unternehmenspräsenz und eine „lebendigere“ B2C-Produktpräsenz erstellen.


Schritt 3: Definition

Nach dem Sie die strategischen Ziele festgelegt haben, sollten Sie im nächsten Schritt ein konkretes Konzept für die operative Umsetzung definieren, das im Wesentlichen die folgenden Punkte umfasst:

1. Kanäle und Medien
Social Media ist mehr als Facebook und Twitter. Businessnetzwerke, Videoportale, Wikis, Blogs und Bewertungsportale können auf ihre Weise Teil einer Gesamtstrategie sein und zur Erreichung Ihrer Ziele beitragen. Priorisieren Sie die für Sie geeigneten Kanäle und Medien und berücksichtigen Sie auch hier den dafür notwendigen Aufwand, um eine lebendige Community zu erzeugen.

Wenn Sie zum Beispiel bereits Videocontent haben (Produktvideos, Events, et cetera), können Sie diese im Social Media nutzen und sowohl direkt auf Videoportalen wie YouTube, als auch in Blogs oder auf Facebook integrieren.

Nutzen Sie auch die crossmedialen Synergieeffekte: bestehende Newsletterbeiträge an Bestandskunden können auch direkt in einen Blog, auf Facebook oder Twitter exportiert beziehungsweise per Software automatisch synchronisiert werden.

2. Ressourcenplanung
Legen Sie einen zentralen Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen fest („Social Media-Governance“), der das Thema Social Media führt, Kompetenzen definiert und diese in Richtlinien („Guidelines“) festhält. Binden Sie alle relevanten Organisationseinheiten und Stakeholder mit ein, von der Geschäftsführung über Abteilungen wie PR, Marketing, Sales und HR bis hin zu den Kompetenzen und der Loyalität einzelner Mitarbeiter.

Haben Sie intern genügend Ressourcen, um eine lebendige Community aufzusetzen, zu pflegen und Ihre Ziele zu erreichen? Niemand kennt Ihr Unternehmen so gut wie Sie selbst, und die Einbindung externer Ressourcen ist zeit- und kostenintensiv. Dennoch ist es gerade in der Startphase und für größere Unternehmen sinnvoll, das Know-how und die technischen Möglichkeiten externer Spezialisten mit einzubeziehen. Somit können Sie auch typische Anfängerfehler vermeiden wie zum Beispiel die einheitliche Benennung Ihrer Präsenzen, die sich später oft nur schwer rückgängig machen lassen.

In der laufenden Pflege kann eine Arbeitsteilung sinnvoll sein, bei der Sie lediglich die entscheidenden Faktoren zur Außenwirkung direkt intern steuern.

3. Kommunikationsprozesse
Es ist wichtig, Social Media-Marketing als laufenden Prozess zu verstehen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen den netzspezifischen Bedingungen und der Dynamik gerecht werden kann – sowohl in der internen, als auch in der externen Kommunikation. Hierzu gehört zum Beispiel ein kurzfristiger Standard-Feedbackprozess für Nutzeranfragen und -reaktionen. Sofern notwendig, müssen Sie hierfür auch alte Kommunikationsgewohnheiten ablegen können und sicherstellen, dass Social Media bis hin zur Geschäftsführung auch politisch ein fester Bestandsteil Ihrer Firmenkultur werden kann.

Aufgrund der schnellen, ungefilterten Kommunikation sollte auch bereits vorzeitig ein reaktionsschnelles Krisenmanagement etabliert werden. Über Monitoring-Maßnahmen kann negative Kritik am Unternehmen, Mitarbeitern oder Produkten bereits frühzeitig erkannt und entsprechend begegnet werden. Im Idealfall gelingt es Ihnen sogar, durch eine kurzfristige, ehrliche, transparente und lösungsorientierte Reaktion den Konflikt vor Eskalation zu entschärfen und eine positive Resonanz zu erreichen. Auch hier helfen die vorab definierten Richtlinien, um sich in den sozialen Netzwerken als Mitarbeiter und Administrator professionell und seriös zu präsentieren.

4. Contentstrategie
Bieten Sie, was Ihre Nutzer wollen: Leisten Sie aktive Community-Arbeit und schaffen Sie klare Mehrwerte. Hierbei helfen Ihnen auch die Analysen Ihrer Wettbewerber oder weiterer „Best Cases“ im Social Media, die zeigen, was funktioniert und was nicht.

Viele der bereits in Ihrem Unternehmen vorhandenen Materialien wie Texte, Bilder und Videos können Sie auch für Social Media mediengerecht aufbereiten und nutzen. Wichtige Inhalte von Ihrer Website können Sie beispielsweise auch – sofern sinnvoll – schnell und unkompliziert auf Ihrer Facebook-Seite integrieren.

Neue oder sogar exklusive Informationen machen neugierig. Spannende Links laden zur weiteren Beschäftigung mit dem Thema ein und positionieren Sie als kompetenten „Themen-Hub“. Auch Aktionen wie Gutscheine oder Sales eignen sich hervorragend und finden als direkter, monetärer Vorteil für die Nutzer eine schnelle Verbreitung im Netz.

Idealerweise erstellen Sie einen ersten Content-Mediaplan, der eine regelmäßige „Contentzufuhr“ zum Beispiel in Form von Beiträgen, Kommentaren und Links sicherstellt. Dabei müssen nicht jedes Mal redaktionelle Höchstleistungen gefordert sein: das Social Web lebt vom Faktor Mensch, und da sind – je nach Unternehmen – auch thematisch passende Tipps, Unternehmens-Insights oder Humorvolles gerne gesehen.


Schritt 4: Umsetzung

Die operative Umsetzung Ihres Social Media-Konzeptes gliedert sich grundsätzlich in eine Setupphase und dem laufenden Management.

In der Setupphase ist die Einbindung externer Ressourcen oftmals sinnvoll. Im laufenden Management kann hingegen – je nach Unternehmensgröße und der damit verbundenen Ressourcenlage – eine Aufgabenteilung oder zumindest ein klares Briefing ausreichend sein (siehe „Ressourcenplanung“).

Auch wenn es verlockend klingt: der „User Generated Content“ und „virale Multiplikatoreffekte“ werden Ihnen nicht die Arbeit abnehmen, sondern diese bestenfalls ergänzen und bereichern. Somit klärt sich auch die typische „Henne-Ei“-Frage zugunsten des guten Contents, den Sie konsequent selbst generieren müssen, um Nutzer zu halten und zu gewinnen.

Nutzergewinnung
Sobald Sie attraktiven Content generiert haben, können Sie über Promotionmaßnahmen auf Ihre Präsenz hinweisen und beginnen, neue Nutzer zu gewinnen („Community-Building“).

Hierzu gehören zum Beispiel Hinweise und Anmeldemöglichkeiten zu Ihren sozialen Plattformen auf Ihrer Website, in E-Mail-Footern, Flyern, TV, Print sowie internen und externen Newslettern. Netzwerke wie Facebook bieten eigene Promotionmaßnahmen in Form von Anzeigenwerbung (analog zur SEM-Werbung in den Suchmaschinen), die Sie zielgruppenspezifisch und in themenaffinen Umfeldern schalten können.

Auch toolgestützte Kampagnen wie Gewinnspiele können Bestandsnutzer binden, von Multiplikatoren in ihren Netzen weitergetragen werden und zur Gewinnung neuer Nutzer beitragen.

Bieten Sie zum Beispiel Spezialreisen in die USA an? Dann sollten Sie sich bei der Promotion nicht nur auf Ihr eigenes Unternehmens-Profil konzentrieren. Engagieren Sie sich auch in USA-affinen Gruppen wie „I love USA“, Blogs oder Foren und schalten Sie dort Werbung für Ihre eigene Seite.

Monitoring und Controlling
Wie in allen Bereichen im Online-Marketing bildet auch im Social Media ein professionelles Monitoring und Controlling die Grundlage erfolgreicher Maßnahmen.

Im Gegensatz zum klassischen Webcontrolling werden hierbei auch soziale Faktoren wie Nutzermeinungen, Aktivitäten oder virale Effekte erfasst und für die laufende Optimierung Ihrer Maßnahmen genutzt. So können zum Beispiel die eigenen Ressourcen priorisiert für solche Portale eingesetzt werden, bei denen sich viele Nutzer mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten auseinandersetzen.

Das Monitoring erfasst neben Ihrem Unternehmen auch Informationen zu Ihren Produkten und Wettbewerbern und liefert somit auch frühzeitige Aussagen für Ihr Krisenmanagement.

Zur eigentlichen Erfolgsmessung stellt sich zunächst die Frage, was Erfolg im Social Media ist. Wenn Sie Social Media nur als einen leicht zu erschließenden, weiteren Vertriebskanal sehen, wird Ihre Strategie scheitern. Vielmehr müssen Sie neben den quantitativen Ergebnissen wie die Anzahl der Impressions und Nutzer auch die qualitativen Ergebnisse berücksichtigen und individuell bewerten. Hierzu gehören beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit und der Reputation sowie der Grad der Aktivität am Beispiel der Reaktionszeit.

Zur Erfolgsmessung ermitteln Sie zunächst Ihre Ausgangswerte (IST-Situation), führen dann die Maßnahmen im Social Media durch und messen anschließend die Veränderungen der Werte. Das Delta bewerten Sie monetär und stellen es dann dem eingesetzten Budget entgegen, um somit den ROI-Wert (Return-on-Investment), also die Rendite Ihres eingesetzten Kapitals, zu ermitteln.

Die Herausforderung ist hierbei, die qualitativen Änderungen finanziell auszuwerten und auch eindeutig Ihren Social Media-Maßnahmen zuzuordnen. Gerade dann, wenn parallel noch weitere reichweitenstarke Maßnahmen wie zum Beispiel eine TV- oder Online-Media-Kampagne gestartet wurde. Diese Herausforderung lässt sich nur durch eine möglichst genaue Analyse weitestgehend lösen.

Auch größere, kommerzielle Monitoring- und Controlling-Tools am Markt können nur bedingt eine „Rundum-Sorglos-Lösung“ bieten. Jede Strategie und jeder Markt benötigt andere Daten und etablierte US-Tools decken nationale Plattformen wie Xing und Foren kaum ab. Die Lösung kann zum Beispiel ein eigenes „Dashboard“ bieten, auf dem viele Quellen einfließen und individuell aufbereitet werden.
Langfristig wird nur eine positive Erfolgsmessung einen dauerhaften Ressourceneinsatz rechtfertigen und sichern.


Fazit

Social Media bietet für viele Unternehmen eine sinnvolle und wertvolle Ergänzung im Marketing-Mix. Sie sollten hierbei jedoch weder überzogene Erwartungshaltungen noch unbegründete Hemmungen haben. Nehmen Sie sich die Zeit für eine klare Strategie. Binden Sie Social Media langfristig in Ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie mit ein und lassen Sie sich dabei von einem effizienten Monitoring und Controlling unterstützen. Damit schaffen Sie die Grundlagen für eine erfolgreiche Präsenz im Social Media und einer authentischen Kommunikation, die nicht nur Ihnen, sondern auch Ihren Nutzern Spaß macht.


Checkliste: Strategische Einbindung von Social Media

Überlegen Sie, welche Potenziale und Mehrwerte Ihr Unternehmen bieten kann.

Definieren und analysieren Sie Ihre Zielgruppe sowie Ihren Wettbewerb im Social Web.

Legen Sie klare strategische Ziele fest und finden Sie die dafür geeigneten Kanäle und Medien.

Bestimmen Sie einen zentralen Ansprechpartner und legen Sie Richtlinien fest.

Prüfen Sie Ihre Kommunikationsprozesse und passen Sie diese gegebenenfalls dem dynamischen Anforderungen an.

Stellen Sie ausreichende Ressourcen sicher und nehmen Sie sich gegebenenfalls externe Unterstützung.

Erstellen Sie eine Content-Strategie und etablieren Sie einen laufenden Content-Prozess.

Bauen Sie Ihre Community konsequent aus und gewinnen Sie neue Nutzer.

Vernetzen Sie Ihre Maßnahmen, Kanäle und Portale und nutzen Sie Synergieeffekte.

Setzen Sie von Anfang an ein effizientes Monitoring und Controlling auf und definieren Sie die entscheidenden Erfolgsfaktoren.


Literatur

[1] http://www.eviom.com – Ganzheitliches Online-Marketing-Beratungsmodell der eviom GmbH