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Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet

Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. (Buchbeitrag)
Christian Petersen | 10.03.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen.

Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine Suchmaschinenmarketing genau Produkte und Dienstleistungen, funktioniert anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die Recherche in Suchmaschinen ist nach E-Mail die häufigste Aktivität im Internet. 77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38 Millionen Internetnutzern. Mehr als 2.500-mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise „Stromanbieter“ in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach „Maßhemden“ wird 400-mal täglich gesucht. [1]


Jede dritte Suche hat einen kommerziellen Hintergrund

Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts, wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web. [2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop.

Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse, in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter, ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen.


Immer mehr Unternehmen setzen auf Suchmaschinen

Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden. Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3]

Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, kurz SEM, oder Keyword-Advertising genannt, ist auch Search- Engine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar zu werden.

Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Such-ergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage passen.


Internetnutzer wollen vor allem passende Suchtreffer

Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden „zuhören“ und ihnen relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforde-rungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um bezahlte Textanzeigen oder „normale“ Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen.

Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil seiner potenziellen Kundenkontakte.


Spider finden die Webseiten automatisch

Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter, dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff „Strom“ angezeigt wird?

Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden. Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu Eintrag der beste Weg, um in werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme, sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die Spider „lesen“ den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort, das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art „To do“-Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist, auch von den Suchmaschinen gefunden.


Relevante Suchergebnisse stehen oben

Ob Google, Yahoo! oder Live Search – Suchmaschinen wollen ihren Benutzern Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten, deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks auf die vorderen Plätze gelangt?

Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer. Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden. Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die Rankingsystem ist bei aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses jeder Suchmaschine unterschiedlich.

Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen Suchmaschinenindex. Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Metasuchmaschinen Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller Gewichtungsmethoden drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die unterscheiden sich.


Top-Rankings im Index sind nicht käuflich

Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht. Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten, streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert.

Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger, sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen. Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen, legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen. Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration.

Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen.


Die Pflichtaufgaben

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe als Text auf der Webseite vorkommen.

2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links [http-Links ohne Java-Script] verlinkt ist.


Die Kür

1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vor- kommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter Stelle auf der Webseite auftaucht.

2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen.

3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber, die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen.


Tricks werden mit Ausschluss bestraft

Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu finden sein.

Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt. Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv.


Pay-per-Click: Werben ohne Streuverluste

Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte – was dann? In diesem Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent sein möchte?

Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbe-treibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern. Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet werden.

Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet, oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden. Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt poten-zielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen.

Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-Click-Verfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbe-treibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung.

Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und Yahoo! Search Marketing Werbenetzwerke zur buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das deutsche Internet nahezu vollständig erreichen.

Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit, ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben jederzeit fest im Griff.

Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nach-Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn denken, das Erfolgsmessung Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen.


Auch Textanzeigen müssen relevant sein.

Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf den Begriff „Winterreifen“, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen.

Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren an:

1. Das Keyword
Passt ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen.

2. Der Werbetext
Schreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden.

3. Die Landingpage
Sie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen, die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den Interessenten verloren.

4. Der Klickpreis
Wenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1 und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort unrentabel ist.

5. Die Erfolgsmessung
Niemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe, messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren Sie die schlechten Suchbegriffe.

Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algo-rithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords. Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinen-marketing betreiben.


Ausblick

Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen. Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen. Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige wertvolle Daten. Nutzen Sie diese.

Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika „Long Tail“ getauft.

Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0-Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema Spezialwebsites teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die im Long Tail.

Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft Nischenwebseiten sprechen die persönlichen höhere Relevanz und Akzeptanz. Flächenvermark-Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen tungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld.


Literatur

[1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic Estimators vom 25.4.2007 und CTR-Erfahrungswerten.
[2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb. 2007.
[3] Online Vermarkterkreis/BVDW.
[4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz.
[5] z.B. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools.
[6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing – Konzepte, Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: 3540708626, Springer, 2007.