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Tool zur Messung echter Servicequalität in Callcentern – von Bundesregierung empfohlen

Im Unterschied zu vielen anderen Qualitätssiegeln, nimmt die Kundensicht den zentralen Platz ein.
Iris Schuster | 29.03.2011

TEIL 1: Klassische Gütesiegel – was fehlt?

Die Qualität dessen, was durch menschliches Zutun hergestellt wurde, zu messen und damit zu sichern, wird schon seit vielen Jahrhunderten praktiziert. Mittlerweile ist die Notwendigkeit der Qualitätssicherung unumstritten und schon lange kein Wettbewerbsvorteil mehr, sondern Voraussetzung, um überhaupt am Markt bestehen zu können. Klassische, prozessorientierte Ansätze sind an Arbeitsabläufen ausgerichtet, deren Standardisierung ein zuvor definiertes Maß an Qualitätsanforderungen sicherstellen.
Den allermeisten Modellen ist jedoch gemeinsam, dass sie gleichsam Nabelschau betreiben: Die Sicherstellung der intern definierten Qualität ist das vorrangige Ziel. Was aber fehlt in dieser Betrachtung?

Die Wahrnehmung des Endkunden!

Denn für den Markterfolg ist entscheidend, was der Kunde erstens erwartet und zweitens, was er wirklich empfindet. Was bei Konsumgütern somit wichtig ist, spielt bei Dienstleistungen eine noch viel herausragendere Rolle: Die subjektiv empfundene Qualität ist das harte Urteil, auf dem echte Loyalität und damit langfristiger Erfolg basiert. D.h. dass das Urteil des Endkunden erhoben werden muss, um die Servicequalität, die ja bei Dienstleistungen das „Hauptprodukt“ ist, sicherzustellen bzw. zu verbessern.
Zu diesem Zweck haben sich zwei Branchenexperten zusammengeschlossen: ForschungsWerk mit seiner langjährigen Erfahrung im Bereich Kundenzufriedenheits¬messung sowie eventbasierte Marktforschung und CCBenchmarks als internationale Vereinigung von Contact Centern. Das entwickelte Gütesiegel ist der Service Performance Index, kurz SPI. Es ist das bislang einzige, von der Bundesregierung empfohlene Siegel zur Bewertung von Contact Centern. Nach erfolgreicher Zertifizierung werden je nach erzielter Punktzahl des ermittelten Qualitätsindex eine bestimmte Anzahl an Sternen vergeben, die die Qualität des Contact Centers objektiv beurteilen.
Methodik des Service Performance Index (SPI)

Dem Siegel liegt die Methodik der eventgestützten Befragung zugrunde, was bedeutet, dass zeitnah nach dem Kontakt mit dem Contact Center eine CATI-Befragung durchgeführt wird.
Im Rahmen des vollstrukturierten Fragebogens werden 5 Messdimensionen detailliert abgefragt. Diese orientieren sich an einem typischen Gesprächsverlauf, und sind somit für den Befragten auch intuitiv nachvollziehbar. Abbildung 1 konkretisiert die einzelnen Interviewschrit

Die Vielzahl der so erhobenen Informationen wird mittels eines Gewichtungsverfahrens zu einem aussagekräftigen Indexwert verdichtet. Eine Normierung sorgt dafür, dass er sich in dem intuitiv zu bewertenden Intervall zwischen 0 und 100 bewegt. Der resultierende Wert ist ausschlaggebend für die Vergabe der 6 Sterne-Kategorien, die für unterschiedliche Qualität beim telefonischen Kundenservice stehen.

Sonderauswertungen, wie Treiberanalysen der Einstellungsveränderung, faktorenanalytische Verfahren zur Verdichtung der wahrgenommenen Dimensionen komplettieren den Output des SPI.
TEIL 2: Umsetzung in der Praxis: Der SPI beim Kunden

Der Output des SPI ist gekennzeichnet durch hohe Präzision, Transparenz und Qualität auf allen Ebenen.
Methodisch wurde bereits in der Entwicklung des Instrumentes durch das Heranziehen wissenschaftlicher Ansätze sowie eine Evaluierung des Verfahrens mit zusätzlichen Methodentests eine einwandfreie Grundlage gelegt. Ein zertifiziertes Contact Center hat damit ein schlagkräftiges Argument gegenüber diversen Servicetests/ –rankings etc. aus externer Quelle.
Die durchgängige Verwendung der 6er Skala stellt für die Befragten ein nachvollziehbares und verständliches System dar, das sich positiv auf alle Bereiche, von der Antwortbereitschaft bis zur Antwortqualität auswirkt.
Eine ausgeprägte Umsetzungsorientierung sorgt dafür, dass die Ergebnisse später nicht im Aktenschrank verstauben. Basis ist die eventbasierte Befragung, die auf ein für alle Beteiligten konkretes und erinnerbares Ereignis Bezug nimmt. Durch das Sternesystem und eine mögliche Rezertifizierung wird den Verantwortlichen ein wertvolles Steuerungsinstrument an die Hand gegeben, das es erlaubt, die Wirkung implementierter Maßnahmen objektiv zu überprüfen. Definierte Servicelevels können im Zeitverlauf auf Aktualität überprüft und modifiziert werden, sowie Qualifikationen / Kompetenzen der Mitarbeiter kundenzentriert auszurichten und im Zeitverlauf anzupassen.
Im Rahmen der Durchführungsqualität sind von Seiten ForschungsWerk durch die Durchführung der Interviews ausschließlich im eigenen Telefonstudio, einem dezidierten CATI-Qualitäts- und Datenschutzkonzept die bestmöglichen Voraussetzungen geschaffen. Weiterhin gibt die Verpflichtung von ForschungsWerk auf sämtliche von den Verbänden herausgegebenen Richtlinien und Qualitätsstandards dem Auftraggeber größtmögliche Sicherheit, was die Qualität der Datenerhebung anbelangt. So wird der SPI zu einem unbestechlichen, unabhängigen Urteil der eigenen Kunden.
Schließlich wird die Praxisnähe durch einen zweistufigen Ergebnisbericht und ein standardisiertes Erhebungsinstrument sichergestellt. Die Zweiteilung der Ergebnisdarstellung in die übergreifende Kennzahl und den detaillierten Chartbericht liefert unterschiedlichen Unternehmensteilen beim Auftraggeber die jeweils adäquate Antwort.
Mittlerweile sind bereits Contact Center aus den unterschiedlichsten Branchen zertifiziert worden, sodass der SPI als branchenübergreifende Kennzahl ebenso herangezogen werden kann.
Von der Zertifizierung mit dem Service Performance Index sind aber weit mehr Bereiche und Personen betroffen, als nur das Contact Center selbst.
Originäres Anliegen ist natürlich die Weiterentwicklung der Gesprächsqualität. Durch die Aussagen ihrer Gesprächspartner erhalten die Agents eine wertvolle Rückmeldung, wie sie nach außen hin wirken. Neben der Motivation, sich selbst zu verbessern, wird auch der interne Wettbewerb, bspw. zwischen verschiedenen Sparten angeregt, um bei der nächsten Zertifizierung besser als die Kollegen abzuschneiden.
Für den Vergleich mit externen Wettbewerbern ist der SPI durch seine breite Aufstellung ebenfalls bestens geeignet.
Nicht zuletzt ist hier auch das Marketing gefragt, das eine erfolgreiche Zertifizierung ggf. im Branchenvergleich auch nach außen tragen sollte, um die erzielten Sterne werblich zu nutzen und so mittelfristig eine Imageverbesserung zu erzielen.

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