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Usability und emotionale Akzeptanz

Für Entwickler und Gestalter von interaktiven Systemen, insbesondere von Webseiten und Internetanwendungen, ist Usability unumgänglich.
Sabine Haag | 21.09.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Für Entwickler und Gestalter von interaktiven Systemen, insbesondere von Webseiten und Internetanwendungen, ist Usability unumgänglich. Seit Jahren bemühen sich kluge Köpfe ausführlich um dieses Thema. Aber auch für kleine Organisationen und mittelständische Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit Usability ein wichtiges Thema. Es lohnt sich. Denn ein unmittelbarer Erfolg in Form von Kundenakzeptanz stellt sich ein, sobald die Unternehmenspräsenz und die Firmen-Newsletter benutzerfreundlich sind. Alleine das Bemühen darum verändert das Unternehmensbewusstsein bezüglich der Menschen innerhalb des Netzwerks. Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter und Partner agieren einfach unbeschwerter in einem angenehmen Umfeld.


Webseitengestaltung beginnt mit Wahrnehmung

Jeder Designer setzt sich in erster Linie mit der Aufnahmefähigkeit über das Auge auseinander. Dahinter steckt mehr als man zunächst vermuten möchte. Als rationale Wesen bemühen wir uns permanent um das kognitive Wahrnehmungsvermögen: Informationsvermittlung, Strategie, Logik sind alles Dinge, die auf den Verstand abzielen. Und das natürlich zu Recht. Denn schließlich kommunizieren wir auf Basis unserer Ratio. Das funktioniert aber nur dann optimal, sofern die emotionale Seite nicht vernachlässigt wird. Wie ein Unternehmen wahrgenommen wird und wie es selbst wahrnimmt, hat sehr viel mit Emotion, Stimmung und Feeling zu tun.

Zum Einstimmen in ein emotionales Bewusstsein illustriert ein vermutlich allgemein bekanntes Beispiel aus der Wissensvermittlung den Zusammenhang zwischen Emotion und Information. Wer kennt ihn nicht aus seiner Schulzeit, den ungeliebten, widerlichen Lehrer, ein Unsympath par excellence. Vermutlich jeder von uns hat unmittelbar eine Lehrkraft im Sinn, die einem die Ausbildung vergällte. Rational betrachtet hatte diese Person sicherlich ein großes Fachwissen, und der vermittelte Lehrstoff war an sich nicht uninteressant. Aber die persönliche Antipathie gegenüber diesem Unmenschen verhinderte eine Bereitschaft, auch nur annähernd etwas von ihm anzunehmen. Die Schülerabwehrhaltung ließ eine kognitive Wahrnehmung nur widerwillig oder gar nicht zu. Hingegen das Pendant, der nette und aufgeschlossene Pädagoge, vermittelte uns erfolgreich seine Inhalte mit Bestnotengarantie.


Emotion als wichtiger Teil der Gesamtinformation

Kommunikation besitzt eine emotionale Trägerwelle, die gesteuert sein will. Hier setzt besonders die visuelle Gestaltung an. Emotionalität trifft natürlich auch auf andere Elemente zu. Beim „Frontend“ (das, was man am Bildschirm sieht) erfasst das Auge des Betrachters die Gestaltung schneller als den Text. Das bedeutet für den Designer, dass Anmutung, das so genannte „Look and Feel“, die erste Informationsquelle für den Besucher darstellt. Denn Emotion ist eine Art von Information. Das gilt in der Biologie [1] genauso wie in der Verhaltenspsychologie [2]. Um nicht in diese Fachbereiche eindringen zu müssen, sei ein vertrautes, zugegebenermaßen plakatives, Beispiel erlaubt: Was wäre eine Zirkusakrobatik ohne den spannungsgeladenen Trommelwirbel? Für den Zuschauer wahrscheinlich nur eine beachtliche Turnübung. Oder denken wir uns eine Vampir-Biss-Szene zum einen bei Nacht, und zum anderen bei strahlendem Sonnenschein. Die hier durch gezielte Stimmungsmittel erwirkte Emotion ist eine entscheidende Information für das Gesamtszenario.

Das Herbeiführen einer emotionalen Wirkung ist keine billige Effekthascherei, die nur einen zeitlich beschränkten Flash auslösen würde und eine begrenzte Zielgruppe erreicht. Das aus der Werbung bekannte „sex sells“ funktioniert schließlich auch nicht immer und bei jedem. Es geht um das Erschaffen einer grundlegenden wünschenswerten Wirkung auf den Besucher einer Webseite.


Bereitschaft auf der Besucherseite

Voraussetzung für diese wünschenswerte Wirkung ist zunächst eine emotionale Bereitschaft, eine grundlegende emotionale Akzeptanz. Auch in anderen Bereichen, wie zum Beispiel im „Change-Management“ [3] ist emotionale Akzeptanz ein wesentlicher Bestandteil für das Gelingen im angestrebten Veränderungsprozess. Doch zurück zur Gestaltungsarbeit. Der Webdesigner tut alles, um eine wünschenswerte Emotion zu erzeugen. Er wendet die Gestaltungsgrundlagen (abgeleitet aus den Wahrnehmungsgesetzen [4]) und Farblehren [5] an. Das ist sein Job. Er nutzt den zeitlichen Vorsprung, der dadurch entsteht, dass Bilder und Stimmungen vom Betrachter schneller erfasst werden als Text. Er bereitet den Besucher auf den Content vor: Er deckt sozusagen den Tisch.


Webgestaltung bereitet einen Dialog vor

Jeder Besucher im Internet hat ein bestimmtes Anliegen, das wir per se nicht kennen. Aber wir wissen zumindest, dass ein Impuls oder ein Mindestinteresse vorhanden ist. Der Besucher tritt immerhin als erstes in Aktion: Er besucht. Und er eröffnet damit einen Dialog. Die Webpräsenz sollte jetzt bitte auf gar keinen Fall seine Bereitschaft zerstören. Exakt an diesem Punkt setzt Usability an. Benutzerfreundlichkeit [6] ist mit dem bereits erwähnten „Look and Feel“ das erste Feedback auf die grundlegende Bereitschaft, eine Webseite zu besuchen. Die Internetpräsenz MUSS zum Benutzer „freundlich“ sein, um seine emotionale Akzeptanz zu erhalten. In dieser Hinsicht lässt sich eine recht praktikable Abstufung vornehmen:

• Ablehnung verhindern
• Bereitschaft erhalten
• Zuneigung erzeugen
• Begeisterung auslösen


Was macht nun diese „Freundlichkeit“ aus?

Benutzerfreundlichkeit oder auch Benutzungsfreundlichkeit ist in erster Linie eine gute und einfache Bedienbarkeit. Man spricht auch von Gebrauchstauglichkeit. Die Begrifflichkeiten haben hier keine wissenschaftliche Trennschärfe [6]. Zusätzlich impliziert sie einige Wohlfühlkriterien für eine intuitive Nutzung. Menschliche Aufnahmefähigkeit ist das Maß aller Dinge. Diese ist naturgemäß höchst unterschiedlich. Eine Aufgabenstellung für jede Marketingabteilung wäre unbedingt die Aufnahmefähigkeit und selektive Wahrnehmung der Zielgruppen in die Profilerstellung mit einzubeziehen. „Don´t make me think“ – oder wie ein Mitarbeiter neulich meinte: „Wenn es so aussieht, dann drauf drücken.“

Wunderbarerweise regelt die DIN EN ISO 9241 [7] gleichsam einer Gebrauchsanweisung die Kriterien für eine erlebte Nutzungsqualität innerhalb eines Systems. Man könnte sie auch als Anstandsregeln im Umgang mit Menschen im Internet bezeichnen. Es ist nun mal anständig, wenn man in einem Dialogsystem genauso wie in der realen Welt den Menschen nimmt, wie er ist. Man versteht seine Fähigkeiten und Unzulänglichkeiten, man bemüht sich um seine grundlegenden Verhaltensweisen. Man bedient seine humanen Bedürfnisse nach:

• Aufmerksamkeit,
• Wertschätzung,
• Sicherheit (sich auskennen können),
• Interesse (Neugierde, wissen-wollen, verstehen-wollen),
• Kommunikation (annehmen und senden),
• Bestätigung („Pling… Ihre Nachricht wurde erfolgreich gesendet.“).

Schauen wir uns einige Punkte (Teil 110) dieser Norm an.


Aufgabenangemessenheit
Jede (interaktive) Website braucht eine geeignete Funktionalität. Die Gestaltung, die Aufmachung, die Sprache bedienen allesamt die Anwendbarkeit. Texte müssen lesbar sein, Bilder sind Bilder, Verweise müssen als solche erkennbar sein. Der Besucher sollte darin unterstützt werden, dass er sein Vorhaben zielgerichtet, korrekt und in vollem Umfang ausführen kann. Dies wäre für den Nutzer effektiv. Die auszuführenden Interaktionen sollen dabei minimiert beziehungsweise aufwandsangemessen sein. Für den Benutzer bedeutet das effizient. Überflüssige Informationen sind eine Belastung, die einen Besucher von seinem Vorhaben ablenkt. Einfaches Beispiel: Möchte der Besucher über das Kontaktformular mit dem Unternehmen einen Dialog starten, sollte er nicht dadurch verärgert werden, dass er in unendliche Schleifen gerät bis er sich schließlich äußern „darf“. Es gibt leider noch allzu viele Seiten im Netz, die unter anderem einfache Anfragen schwerlich oder gar nicht zulassen.


Selbstbeschreibungsfähigkeit
Die Dialogmöglichkeiten sollen für den Benutzer derart gestaltet sein, dass es keiner zusätzlichen Erklärung bedarf. Dazu gehört, dass der Besucher jederzeit weiß, wo er sich befindet, wie er dort hinkam und wie er wieder hinausfindet. Wenn er das Licht eingeschaltet hat, muss er es auch wieder ausschalten können. Wenn Hilfen nötig sind, werden diese natürlich – als Hilfen erkennbar – angeboten. Hat der Benutzer einen Dialog gestartet, erwartet er Rückmeldung. Die Selbstbeschreibungsfähigkeit zielt auf Verständlichkeit und Offensichtlichkeit ab. Mit Sicherheit ist dies eines der anspruchsvollsten Kriterien.


Lernförderlichkeit
Der Besucher soll im Umgang mit dem Dialog angeleitet werden. „Lernen fördern“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass bekannte Modelle verwendet und gegebenenfalls modifiziert werden. Vollkommen neue Erfindungen brechen das Realitätsempfinden. Zum Beispiel ist das Symbol für einen Einkaufswagen mit der Bedeutung des „Warenkorbs“ hinlänglich bekannt. Dies kann gut und gerne modifiziert werden, sofern die Abwandlung für den Benutzer als Warenkorbsymbol erlernbar ist. Man verwendet Bekanntes und Vertrautes. Geeignete Metaphern sind vorteilhafter als originelle Gehirnakrobatik. Bei komplexeren Dialogen oder Anleitungen ist eine Unterteilung mit schrittweisem Vorgehen recht sinnvoll. „Guided Tours“ können helfen. Das Ziel sollte eine minimale Erlernzeit sein.


Steuerbarkeit
Die Webseite muss für den Nutzer steuerbar sein. Eine übersichtliche Navigation dient der unbeschwerten Bewegung innerhalb einer Webpräsenz. Bei Dialogen muss der Benutzer seinen letzten Schritt auch wieder rückgängig machen können. Das wäre steuerbar. Auch die sinnvolle Bezeichnung für Verweise unterstützt die Steuerbarkeit, nicht einfach nur: „Klicken Sie hier“. Wer weiß, wo das hinführt.


Erwartungskonformität
Konsistenz, stabiles Layout, feste Terminologie und die Aktivierung bereits erlernter Modelle bedienen die Erwartungshaltung des Besuchers einer Webseite. Im Prinzip ist es wie im richtigen Leben: Das Besteck und die Serviette liegen beim Teller. Der Lichtschalter befindet sich neben dem Türrahmen. Vor dem Starten eines Waschvorgangs muss das Wasser aufgedreht sein. Entsprechend muss in einem interaktiven System eine Anpassung an das Benutzermodell erfolgen. Relevanz ist wichtig. Ein Palmenstrandmotiv wäre für eine Metallverarbeitungsfirma wohl kaum geeignet. Konventionen sollen eingehalten, übliche Terminologien beibehalten werden. Es ist keinem gedient, wenn man die Startseite als „Solution Center“ bezeichnet.


Individualisierbarkeit
Der Benutzer sollte möglichst eine Anpassung an seinen Arbeitskontext vornehmen können. Das Einstellen der Schriftgröße oder die Anpassung der Fenstergröße ohne „Verschwinden“ wichtiger Bereiche wünschen viele Benutzer. Einige haben das Anzeigen von Bildern deaktiviert. Es gebietet sich, an diesen Stellen einen beschreibenden Text dem eigentlichen Bild zu hinterlegen. Barrierefreiheit würde ebenfalls in diesen Zusammenhang passen. Beispielsweise gibt es User, die rein auf die Tastatur angewiesen sind. Hier sei angemerkt, dass Barrierefreiheit im Internet mit einer gesetzlichen Grundlage (BITV) verknüpft ist [8]. Davon abgesehen ist es eine Frage des allgemeinen Respekts, die Zugänglichkeit einer Webseite nicht zu erschweren.


Fehlertoleranz
An erster Stelle steht eine intelligente Dialoggestaltung, die Fehler seitens des Benutzers vermeidet. Begeht der User dennoch einen Fehler, den er erkennt, sollte er diesen leicht korrigieren können, ohne zum Beispiel das Formular komplett neu ausfüllen zu müssen. Bei unbekannten Fehlern sollten diese für eine ebenfalls leichte Korrektur angezeigt werden. Das Benutzerziel darf durch Fehler seitens des Benutzers nicht verhindert werden [9].

Diese Kriterien sind alle gut nachvollziehbar. Sie gelten allgemein für interaktive Systeme im Development und Design mit dem Ergebnis der Effektivität, der Effizienz und der Zufriedenheit. Grundlage dafür ist die Software-Ergonomie zur Anpassung an die kognitiven und emotionalen Fähigkeiten und Eigenschaften des Menschen. Es ist die grundsätzliche Berücksichtigung des Menschen. An dieser Stelle bleibt der Gedanke nicht aus, ob man unser Bildungssystem vielleicht mit einer DIN qualifizieren sollte. Wer weiß, Fortschritte in der virtuellen Systementwicklung übertragen sich früher oder später auf die allgemeine Interaktion der Menschheit.


Einwand zur DIN EN ISO 9241-110

Nun mag der ein oder andere geneigte Leser innehalten, da ihm richtig tolle Webseiten in den Sinn kommen, die genau diese Kriterien nicht erfüllen und dennoch ihre User begeistern. Es scheint hier einen Widerspruch zu geben zwischen Usability und emotionaler Akzeptanz. Das stimmt auf den ersten Blick. Die Regeln für Usability sind durchaus bekannt. Sie werden nicht einfach nur ignoriert. Sie werden hin und wieder zugunsten marketingtechnischer Strategien gebeugt, um für das Unternehmen oder das Produkt eine unmissverständliche Abgrenzung gegenüber was auch immer zu verdeutlichen.

Voraussetzung für diese Vorgehensweise ist allerdings eine verdammt gute Zielgruppendefinition sowie eine ausgeklügelte Strategie, sofern man nicht nach dem No-Risk-No-Fun-Prinzip vorgehen möchte. Es gibt nun mal Bereiche, in denen die Zielgruppe etwas „ganz anderes“ erwartet, als es der Allgemeinheit entspricht. Und es gibt Sparten, die eine solche Zielgruppe bewerben. Bei genauerem Hinsehen stellt man allerdings fest, dass damit immerhin das Kriterium der zielgruppenspezifischen Erwartungskonformität erfüllt wird. Die Aufgabenangemessenheit trifft sicherlich ebenfalls zu.

Der emotionalen Akzeptanz liegt oft eine ganz besondere Motivation zugrunde. Fan-Gemeinden – als Beispiel – haben von vornherein eine so starke Emotion, dass sie auf Komfort und Sicherheit gut und gerne verzichten. Im Prinzip finden wir hier das Abweichen von den Kriterien in Bezug auf die Allgemeinheit und nicht auf die spezielle Zielgruppe. Weiterhin stellen wir fest, dass Usability keine fixierte Angelegenheit ist. Sie entsteht nach bestmöglicher Einschätzung und kluger Abwägung aller relevanten Komponenten.


Emotionale Akzeptanz ist ein Qualitätsmerkmal

Wer sich intensiv mit dem Thema befassen möchte, kommt an jenem Menschen nicht vorbei: Jakob Nielsen ist ein Webdesign-Experte und Berater im Bereich Software und Webdesign-Gebrauchstauglichkeit. Er wird heute oft als führende Persönlichkeit auf dem Gebiet der Benutzerfreundlichkeit genannt. Erstaunlich ist übrigens seine Website. Damit hätte wohl keiner gerechnet, oder vielleicht doch? [10]

Zusammenfassend kann man feststellen, dass der ordentliche Umgang mit Menschen in der realen Welt genauso auf interaktive Systeme zutrifft. Jeder muss sich im Prinzip nur selbst fragen, wie er denn behandelt werden möchte. Wird man als vollwertiger Mensch wahrgenommen? In virtuellen Systemen ist eine vorausschauende Kommunikation zwingender denn je. Denn ein System kann dem User leider nicht hinterher laufen und sich für einen Lapsus entschuldigen, oder ein Missverständnis ausräumen. Usability ist weiterhin auf dem Vormarsch und kann wirklich nur jedem Marketing-Fachmann ans Herz gelegt werden. Usability ist nicht nur zukunftsweisend, sondern hat auch einen visionären Aspekt. Eines Tages werden wir womöglich ein ideales menschliches System in der virtuellen Welt antreffen, das in seiner Praktizierbarkeit der realen Welt als Vorbild dient. Denn nur auf Basis emotionaler Akzeptanz lassen sich wertvolle Beziehungen knüpfen.


Literatur

[1] http://www.cell.com/current-biology/abstract/S0960-9822(09)01053-7 – Artikel in der Zeitschrift “Current Biology” von Dr. Thomas Ethofer: Decoding of Emotional Information in Voice-Sensitive Cortices – Summary.
[2] http://www.stresshacker.com/2010/05/how-do-i-feel-about-it-emotion-as-information/ – Artikel von Dr. Z., Stress-Management-Stratege.
[3] http://www.trigon.at/downloads/OE_UE/Emotionale_Akzeptanz.pdf – Artikel von Diplom-Psychologe Gerd Geyer: Emotionale Akzeptanz – Der Wendepunkt bei Change-Prozessen.
[4] Thissen, Frank: Screen Design Handbuch – Gestaltungsgesetze und ihre Anwendung, S. 118-121, Springer, 2000, http://de.wikipedia.org/wiki/Visuelle_Wahrnehmung
[5] http://de.wikipedia.org/wiki/Farbenlehre
[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Benutzerfreundlichkeit
[7] http://de.wikipedia.org/wiki/ISO_9241 – http://www.youtube.com/watch?v=9otu13n7OhY – Grundsätze der Dialoggestaltung als Videoclip.
[8] http://bundesrecht.juris.de/bitv/index.html – Webseite des Bundesministerium der Justiz Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung vom 17. Juli 2002.
[9] http://www.fit-fuer-usability.de – Webseite des Förderverein Usability-Netzwerk Bonn/Rhein-Sieg e.V. in Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum Usability Fraunhofer FIT.
[10] http://de.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen_(Webdesignexperte) – http://www.useit.com – Webseite von Jakob Nielsen.
Schneider, W.: Ergonomische Gestaltung von Benutzungsschnittstellen – Kommentar zur Grundsatznorm DIN EN ISO 9241-110. – 249 S., Beuth, 2. Aufl., 2008.
Nielsen, Jakob: Designing Web Usability – Erfolg des Einfachen. – 396 S. , 2. Aufl., Markt + Technik, 2001.
Thissen, Frank: Kompendium Screen Design. – 343 S., 3. Aufl., Springer, 2003.
Krug, Steve: Don’t make me think! – Web Usability – Das intuitive Web. – 224 S., 1. Aufl., mitp, 2002. Englische Originalversion: A Common Sense Approach to Web Usability, 2. Aufl., New Riders, 2005.