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Von den Besten lernen – Nike und Adidas machen es zur WM vor

Werbebudget wird umgeschichtet - Erkennen von Trends
Gabriele Braun | 15.06.2010

Wenn man sich die Zahlen von Nielsen anschaut, die zu den Mailingtagen 2010 veröffentlicht werden, kommt man ins Staunen. Gerade mal 6,6 % der Unternehmer (3.130) nutzen das Internet als Werbeträger . Dagegen setzen zur Zeit die großen Sportartikelhersteller Nike, Adidas & Co. zur Fußballweltmeisterschaft vor allem auf das Medium Internet, um ihre Kunden zu erreichen. Fernsehspots und Zeitungsanzeigen werden links liegen gelassen. Die Werbekampagnen setzen auf Online-Spiele, soziale Netzwerke wie Facebook oder auf virale Spots.

„Damit sei die „Marketingschlacht rund um die WM völlig anders als vor vier Jahren“, sagt Branchenexpertin Barbara Smit vom Fachmagazin „Sporting Goods Intelligence“ gegenüber wiwo.de. Sie habe den Eindruck, die großen Konzerne hätten ihre Werbekosten massiv gesenkt, „auch wenn das offiziell keiner zugeben will“, denn Online-Werbung ist viel preiswerter zu haben als klassische. Auch sitzt die heutige junge Generation nicht mehr vor dem Fernseher und wartet auf eine Werbepause.

Werbebudget wird umgeschichtet

Adidas wird 2010 wohl 13 Prozent seines Umsatzes von 12,3 Milliarden Euro in Marketing investieren. Mit dem Budget werden aber nicht Anzeigen finanziert sondern neue Shops eröffnet, vor allem in Wachstumsmärkten. Auch läuft in Deutschland der jüngste Adidas-Werbestreifen mit dem argentinischen Kickerstar Lionel Messi erst gar nicht im Fernsehen sondern nur im Internet.

Die großen Sportartikelhersteller machen es vor

Als Vorreiter ist hier Phil Knight zu nennen. Kein anderer wie er hat das Sportmarketing so nachhaltig umgekrempelt. Er setze nicht auf eigene Fabriken sondern auf eine neue Lifestyle-Industrie. Er hat bekannte Sportstars an seine Marke gebunden. So wurde der Sportschuh Air Jordan in den 1980er Jahren zu einem gigantischen Verkauferfolg für Nike. Michael Jordan, Superstar der Basketballmannschaft Chicago Bulls stand Pate. Nike profitierte von der Beliebtheit des Basketballs und des Joggings. Später setzte Phil Knight nicht nur auf Sportschuhe, sondern auch auf Sportbekleidung und Sportartikel. An Bewährtem wurde weiterhin festgehalten: Superstars wie Andre Agassi und Tiger Woods präsentierten die Marke.

Erkennen von Trends

„Grundlegende Veränderungen beginnen immer außerhalb der eigenen Organisation“ meint Frank Arnold (2010, S. 42). So sollen beim Sammeln, Organisieren und Verwerten von relevanten Informationen systematisch vorgegangen werden. Informationen über das eigene Branchenumfeld sind Pflicht. Der Blick über den Tellerrand sollte nicht vergessen werden. Dazu gehört auch das Verstehen der Kunden und der Nicht-Kunden. Zurück zu Phil Knight. Er nannte die kleine Schuhfabrik Blue Ribbon Sports 1972 in Nike um. Knapp 40 Jahre später ist die Marke mehr als 13 Milliarden Dollar wert (Interbrand). Das Erkennen von Trends war sicherlich bei Phil Knight kein Zufall. Frank Arnold (2010, S. 44) nennt acht Steuerungsgrößen für Unternehmen, die kontinuierlich angepasst werden sollten:
1. Marktstellung
2. Innovation
3. Produktivität
4. physische und finanzielle Ressourcen
5. Profitabilität
6. Leistung, Entwicklung und Einstellung von Führungskräften
7. Leistung, Entwicklung und Einstellung von Mitarbeitern sowie
8. gesellschaftliche Verantwortung.


Gesellschaftliche Verantwortung

Doch auch Nike hat Fehler gemacht. So schlitterte das Unternehmen vor über 10 Jahren in eine ernsthafte Krise. Dem Unternehmen wurde die Ausbeutung von Arbeitern und Kindern in Niedriglohnländern vorgeworfen. Erst nach massivem Druck der Öffentlichkeit versprach Phil Knight die Arbeitsbedingungen zu verbessern.



Quellen

Arnold, Frank: Management – Von den Besten lernen. – 418 Seiten, Hanser, 2010.

Interbrand: Best Global Brand – 2009 rankings
http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx

Nielsen Mai 2010: Direct Mail Statusbericht 2009:
http://www.marketing-boerse.de/News/details/Direct-Mail-bleibt-viertstaerkstes-Medium-im-Bruttowerbemarkt-Knapp-68-Prozent-aller-Werbesendungen/22665

wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Philip_Knight

wiwo.de: Die WM-Stragegien von Adidas und Nike. – Von Peter Steinkirchner am 20.05.2010
http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/die-wm-strategien-von-adidas-und-nike-430314/