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Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert

In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer Marketing-E-Mail zum Problem. Spamfilter blockieren viele E-Mails.
Silverpop Systems GmbH | 13.12.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Autor dieses Fachartikels:
John Thomson
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/John-Thomson



In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer Marketing-E-Mail zum Problem. Spamfilter blockieren viele E-Mails. Da Spamfilter-relevante Begriffe wie „Bargeld“, „kostenlos“, „Spiel“ und „Gewinn“ häufig in legitimen E-Mails verwendet werden, sind die Beziehungen zwischen Onlinespiele-Anbietern und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht immer ganz einfach. Das in Österreich ansässige Unternehmen Intertops, einer der größten Anbieter von Sportwetten, Casino und Poker im Internet, musste damit bereits leidvolle Erfahrungen machen.


Viele E-Mails erreichen nie die Empfänger

Mit einer Datenbank, die hunderttausende E-Mail-Adressen enthält, hatte das E-Mail-Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberflächlich gesehen einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr als zehn Jahre alt waren und ISPs immer wieder E-Mails fälschlicherweise als Spam herausfilterten, erreichten viele Intertops E-Mails niemals ihre Empfänger. Zudem gab ein internes E-Mail-Marketingsystem fälschlicherweise eine Rückläuferquote (Bounce-Rate) von nur einem Prozent an. Intertops ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit viel höher lag.


Whitelisting ist Voraussetzung für die Zustellung

Daher engagierte Intertops einen E-Mail-Service-Provider mit Expertise beim Thema Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und implementierte ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der versendende Rechner bei den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen E-Mails werden ohne Spamprüfung direkt ins Postfach ausgeliefert.

Den durch tote Adressen künstlich aufgeblähten Verteiler zu säubern, war nicht unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounce-Mails begann allmählich, den guten Ruf des Unternehmens zu schädigen.


Nach Adressbereinigung 96 Prozent Zustellungsrate

Nach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass die Hälfte der E-Mail-Adressen ungültig waren. Darüber hinaus wünschten auch einige der gültigen Empfänger keine weiteren E-Mails von Intertops und bestellten sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75 Prozent. Jetzt kommuniziert Intertops regelmäßig mit einer kleineren Anzahl aktiverer Kunden und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie beträgt nun 96 Prozent und ist damit zwanzig Prozent höher als die allgemein als durchschnittlich angesehene Zustellbarkeitsrate für kommerzielle E-Mails.

Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhält, kann das Unternehmen erkennen, dass seine Kunden an E-Mails interessiert sind, die Bonusangebote enthalten. Aus diesem Grund fügt Intertops jetzt mindestens jeden zweiten Monat Sonderangebote in seine E-Mails ein. Dadurch haben sich die Öffnungsraten verbessert. Wenn Intertops ein Bonusangebot einfügt, steigt die Öffnungsrate für E-Mails in deutscher Sprache um 38 Prozent und für englischsprachige E-Mails um 17 Prozent.

Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinführungen hat sich als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete, begann die Kampagne mit einer Begrüßungs-E-Mail, die ein Bonus-Angebot und eine persönliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser E-Mail ließ Intertops zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche und die zweite nach dreißig Tagen. Die E-Mails erzielten einige der besten Öffnungsraten in der Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch wie der Durchschnitt. Die Konvertierungsrate nach den dreißig-Tage-E-Mails war um zehn Prozent höher als üblich.


Individuelle Bonusangebote ziehen besser

Genauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops darüber hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine E-Mails für jeden einzelnen Benutzer relevanter sind. Durch die sorgfältige Überwachung der Aktivitäten der einzelnen Empfänger und die entsprechende Anpassung der E-Mails kann Intertops Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzelnen Spieler entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich einen zehn USDollar-Bonus anzubieten.

Die Erfahrungen von Intertops bestätigen, dass Relevanz für ein erfolgreiches Marketing wichtiger ist als Versandhäufigkeit und Listengröße.