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Wie Kundenloyalität und Mitarbeiterloyalität korrelieren (Teil 2/3)

Ein Loyalitätsmacher namens Oxytocin - und was er bewirkt
Anne M. Schüller | 13.06.2010

Obwohl die neue Arbeitswelt für viele das ‚nomadische Jobben‘ unumgänglich macht: Führungskräfte tun gut daran, Mitarbeiterloyalität und Zusammenhalt unternehmensweit zu fördern. Ein starkes ‚Wir-Gefühl‘ entwickelt sich vor allem durch gemeinsam erzielte gute Ergebnisse und durch Stolz auf die Firma. Dies trägt der Mitarbeiter durch positive Erzählungen dann nach draußen – und löst auf diese Weise Kaufbereitschaft und schließlich auch Kundenloyalität aus.

Wie Mitarbeiterloyalität sichtbar wird

Eine Reihe von Indikatoren ermöglichen Rückschlüsse auf die Motivation eines Mitarbeiters und damit auch auf seine Loyalität. Hierzu zählen beispielsweise:

• die Aktivität in Workshops und Diskussionsrunden,
• die Teilnahme an Projektgruppen und Fortbildungsmaßnahmen,
• der Wunsch nach Entwicklungs- und Aufstiegsmöglichkeiten,
• das Interesse an Kundenbelangen,
• das Einreichen von Verbesserungsvorschlägen,
• die Bereitschaft zu fallweisen Überstunden,
• die Fehlerquote durch Nachlässigkeit,
• die Nörgelhäufigkeit sowie
• die Anzahl der Kranktage, insbesondere freitags und montags.

Ein weiterer Index: Mit welcher Freude tragen die Mitarbeiter sichtbare Zeichen der Zugehörigkeit - wie etwa das Firmenlogo – drinnen im Unternehmen und vor allem auch außerhalb? Würden sie mit dem Mitarbeiterausweis um den Hals öffentliche Verkehrsmittel besteigen? Oder wird dies eher vermieden - aus Scham oder Angst vor unangenehmen Fragen und hämischer Kritik?

Wie Loyalität entsteht – bei Mitarbeitern und Kunden

Wohlmeinende Wertschätzung zu erfahren und sich als geachtetes Mitglied einer Gemeinschaft zu erleben, das gibt uns Sicherheit und Geborgenheit. Unsere Hirne sind vor allem dafür gemacht, das Zusammenleben in einer Gruppe zu meistern. Und Loyalität ist ein sichtbarer Ausdruck dafür. Loyalisierende Verbundenheit entsteht durch Zuneigung und durch gemeinsames Handeln mit positivem Ausgang. Damit geht auch ein Gefühl einher, das wir Vertrauen nennen. Begleitet werden diese Prozesse durch einen körpereigenen Botenstoff namens Oxytocin.

Das auch gerne Kuschelhormon genannte Oxytocin erhöht unser Glücks- und Genusspotenzial. Es ist neurochemischer Balsam für unsere Seele. Es wirkt entspannend und gesundheitsfördernd. Es wird immer dann verstärkt hergestellt, wenn es zu einer Begegnung kommt, die feste Bindungen einleiten soll. Es fokussiert auf positive soziale Informationen und erhöht die Bereitschaft, Vertrauen zu schenken. Es kann sogar beschädigtes Vertrauen wieder heilen.

Es verstärkt das Wir-Gefühl und macht uns großzügig. Es hemmt den Aggressionstrieb und lässt Stress nur so dahin schmelzen. Es fördert die Offenheit, zwischenmenschliche Kontakte zuzulassen und macht uns friedliebend. Und es macht uns emphatisch. So hilft dieser Botenstoff auch, den Blick für die Gemütslage anderer zu schärfen, indem deren Gesichtsausdruck und Stimmlage interpretiert werden.

Oxytocin: Botenstoff für Loyalität?

Früher galt Oxytocin als Schwangerschaftshormon, das die Wehen einleitet und für eine enge Mutter-Kind-Bindung sorgt. Heute wissen wir: Oxytocin kann sehr viel mehr. Es fungiert als Vermittler und verbindet Sozialkontakte mit einem guten Gefühl. Unter seinem Einfluss wird das Angstzentrum herunter gefahren. Vor allem aber sorgt es dafür, dass lohnendes Verhalten wiederholenswert erscheint.

„Ohne Oxytocin könnten soziale Spezies nicht überleben“, betont der Psychologe Markus Heinrichs, der an der Züricher Universität zu diesem Thema forschte und jetzt an der Universität Freiburg lehrt. Im Rahmen einer seiner Studien kam zutage, dass Paare unter der Gabe von Oxytocin weniger stritten und der für Stressreaktionen zuständige Cortisol-Spiegel niedriger war. Oxytocin kann als Nasenspray verabreicht werden, funktioniert, so Heinrichs, aber nicht, wenn es im Raum zerstäubt wird.

„Bewusst oder unbewusst tendieren wir dazu, unser Verhalten so zu organisieren, dass es in uns zu einer Ausschüttung dieser Substanz kommen möge“, so der Hirnforscher Joachim Bauer, und weiter: „Personen, die durch ihre Zuwendung, durch ihre Anerkennung oder Liebe unsere Oxytocin-Produktion stimuliert haben, werden zusammen mit der Erinnerung an die mit ihnen erlebten guten Gefühle in den Emotionszentren unseres Gehirns abgespeichert.“

Deshalb freuen wir uns also, wenn wir nette Verkäufer, gute Freunde und angenehme Kollegen sehen – und diese freuen sich auf uns. Und deshalb gehen wir für geliebte Chefs und auch für solche Anbieter, denen wir uns emotional verbunden fühlen, durchs Feuer – und den ungeliebten laufen wir davon.

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller
Treue Kunden gewinnen und dauerhaft halten
Die 25 wertvollsten Erfolgsrezepte für Kundenloyalität und Bestandskundenpflege
Breuer & Wardin, 1 CD, 70 Min., Preis: 19,90 Euro
ISBN: 978-3-939621-85-0


Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin gehört heute zu den Top-Speakern und lehrt an mehreren Hochschulen. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr aktuelles Buch heißt: Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten.

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