1 Mrd. Euro Vertriebskosten jährlich in Deutschland falsch genutzt
In Deutschland entsteht jährlich ein Schaden von 1 Mrd. Euro, weil Unternehmen ihre unterschiedlichen Vertriebskanäle auf Kundensegmente nicht richtig abstimmen. Dieser Betrag bezieht sich allein auf die Branchen Mobilfunk, Banken, Versicherungen sowie auf die Automobil- und Reiseindustrie. Das belegt eine aktuelle Studie der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton. Diese hatte die jeweils fünf bis zehn umsatzstärksten europäischen Unternehmen der fünf genannten Industrien analysiert. Bis zu 40% der Kunden werden danach falsch angesprochen. Dadurch wird nicht nur Geld "verbrannt", sondern auch die so wichtige Kundenzufriedenheit stark belastet.
Multikanalstrategien der Branchen unterschiedlich weit entwickelt
"Kunden erwarten einen auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen", so Gregor Harter, Partner bei Booz Allen Hamilton und Leiter der Gruppe Customers Channels und Marketing Management. "Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie sich zielgerichtet auf einzelne Kundensegmente fokussieren, ihren Kanal-Mix sowie ihre Produkt- und Dienstleistungsangebote aktiv steuern." Das aber haben die untersuchten Branchen bislang erst unterschiedlich gut gelöst.
Telekommunikationsunternehmen etwa agieren hier sehr professionell: Mehr als 80% der Kunden sind teils mit Kanal-spezifischer Ausprägung segmentiert, wobei drei bis fünf Segmentierungsmodelle parallel genutzt werden. Die Booz Allen-Studie ergab: Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (ARPU) lässt sich durch intelligente Clusterung und kanalspezifische Ansprache um 2-3% erhöhen.
In der Finanzdienstleistungsbranche besteht hingegen noch Optimierungsbedarf; das Internet und alternative Vertriebskanäle haben sich für Preisvergleich und Produktauswahl etabliert, jedoch nennen weiterhin über 70% der Kunden die Filiale als bevorzugten Kanal für Beratung und Verkauf. Erfolgreiche Banken steuern die Kanalnutzung durch ein entsprechendes Preismodell.
In der Automobilbranche, die bislang stark am Vertriebskanal über Händler orientiert war, nutzt bereits jeder zweite Kunde das Internet als Informationsquelle beim Neuwagenkauf. Der Gebrauchtwagenkauf erfolgt bereits zunehmend per Mausklick.
Anbieter in der Reisebranche, die unterschiedliche Kundensegmente mit kanalspezifischen, flexiblen und maßgeschneiderten Angeboten ansprechen, können ein Umsatzwachstum von 20-30% im Jahr verzeichnen.
Drei Erfolgsfaktoren für den strategisch richtigen Multikanalvertrieb
"Zu viele Unternehmen agieren wenig strategisch und setzen die Gießkannenmethode ein", sagt Harter. "Sie bieten ihr gesamtes Portfolio auf allen Kanälen an, obwohl das in der Regel nicht sinnvoll ist." Dabei werden Kunden teilweise so allgemein - oder gar mehrfach - angesprochen, dass diese dauerhaft verärgert sind.
Nach der Booz Allen-Studie hängt die erfolgreiche Kundenansprache im Multikanalvertrieb von drei wichtigen Faktoren ab:
So ist zunächst eine klare Segmentierung der Zielgruppen hinsichtlich Verkauf und Service erforderlich. Dabei sollte es auch "Mikrosegmente" geben, die etwa unterschiedliche Altersgruppen in den einzelnen Kanälen adressieren.
Darauf setzt eine Kombination aus Produkt, Kanal, Marke und Service als Gesamtangebot auf.
Der dritte Erfolgsfaktor ist eine umfassende IT-Unterstützung. Sie stellt die Verfügbarkeit und Durchgängigkeit des Angebots über verschiedene Kanäle sowie die kostengünstige Verarbeitung eines Multikanalangebots sicher. Insbesondere bei Banken ist es in der Vergangenheit vielfach zur Entwicklung redundanter IT-Systeme für verschiedene Kanäle gekommen, um möglichst schnell am Markt agieren zu können. Durch eine Überarbeitung der IT-Architektur lassen sich Doppelentwicklungen von Vertriebslösungen reduzieren und die damit verbundenen IT-Kosten deutlich senken - in einzelnen Fällen bis zu 45%.
Für Rückfragen:
Susanne Mathony
Director Marketing & Communications Europe
Booz Allen Hamilton
Tel.: +49 (0)89/54 52 5 550
oder +49 (0)170/22 38 550
Fax: +49 (0)89/54 52 5 602
Email: mathony_susanne@bah.com
Multikanalstrategien der Branchen unterschiedlich weit entwickelt
"Kunden erwarten einen auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen", so Gregor Harter, Partner bei Booz Allen Hamilton und Leiter der Gruppe Customers Channels und Marketing Management. "Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie sich zielgerichtet auf einzelne Kundensegmente fokussieren, ihren Kanal-Mix sowie ihre Produkt- und Dienstleistungsangebote aktiv steuern." Das aber haben die untersuchten Branchen bislang erst unterschiedlich gut gelöst.
Telekommunikationsunternehmen etwa agieren hier sehr professionell: Mehr als 80% der Kunden sind teils mit Kanal-spezifischer Ausprägung segmentiert, wobei drei bis fünf Segmentierungsmodelle parallel genutzt werden. Die Booz Allen-Studie ergab: Der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (ARPU) lässt sich durch intelligente Clusterung und kanalspezifische Ansprache um 2-3% erhöhen.
In der Finanzdienstleistungsbranche besteht hingegen noch Optimierungsbedarf; das Internet und alternative Vertriebskanäle haben sich für Preisvergleich und Produktauswahl etabliert, jedoch nennen weiterhin über 70% der Kunden die Filiale als bevorzugten Kanal für Beratung und Verkauf. Erfolgreiche Banken steuern die Kanalnutzung durch ein entsprechendes Preismodell.
In der Automobilbranche, die bislang stark am Vertriebskanal über Händler orientiert war, nutzt bereits jeder zweite Kunde das Internet als Informationsquelle beim Neuwagenkauf. Der Gebrauchtwagenkauf erfolgt bereits zunehmend per Mausklick.
Anbieter in der Reisebranche, die unterschiedliche Kundensegmente mit kanalspezifischen, flexiblen und maßgeschneiderten Angeboten ansprechen, können ein Umsatzwachstum von 20-30% im Jahr verzeichnen.
Drei Erfolgsfaktoren für den strategisch richtigen Multikanalvertrieb
"Zu viele Unternehmen agieren wenig strategisch und setzen die Gießkannenmethode ein", sagt Harter. "Sie bieten ihr gesamtes Portfolio auf allen Kanälen an, obwohl das in der Regel nicht sinnvoll ist." Dabei werden Kunden teilweise so allgemein - oder gar mehrfach - angesprochen, dass diese dauerhaft verärgert sind.
Nach der Booz Allen-Studie hängt die erfolgreiche Kundenansprache im Multikanalvertrieb von drei wichtigen Faktoren ab:
So ist zunächst eine klare Segmentierung der Zielgruppen hinsichtlich Verkauf und Service erforderlich. Dabei sollte es auch "Mikrosegmente" geben, die etwa unterschiedliche Altersgruppen in den einzelnen Kanälen adressieren.
Darauf setzt eine Kombination aus Produkt, Kanal, Marke und Service als Gesamtangebot auf.
Der dritte Erfolgsfaktor ist eine umfassende IT-Unterstützung. Sie stellt die Verfügbarkeit und Durchgängigkeit des Angebots über verschiedene Kanäle sowie die kostengünstige Verarbeitung eines Multikanalangebots sicher. Insbesondere bei Banken ist es in der Vergangenheit vielfach zur Entwicklung redundanter IT-Systeme für verschiedene Kanäle gekommen, um möglichst schnell am Markt agieren zu können. Durch eine Überarbeitung der IT-Architektur lassen sich Doppelentwicklungen von Vertriebslösungen reduzieren und die damit verbundenen IT-Kosten deutlich senken - in einzelnen Fällen bis zu 45%.
Für Rückfragen:
Susanne Mathony
Director Marketing & Communications Europe
Booz Allen Hamilton
Tel.: +49 (0)89/54 52 5 550
oder +49 (0)170/22 38 550
Fax: +49 (0)89/54 52 5 602
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