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Werbemarkt 2013: Online trotzt der Eurokrise

Fragmentierung führt zu Umschichtungen der Marketingetats.

Nachdem die letzte Werbemarktkrise im Jahr 2008 glücklich überstanden schien und die Branchenauguren für die vergangenen zwei Jahre optimistische Prognosen erstellt hatten, hat sich die Stimmung bereits in 2012 gedreht. Korrespondierend mit der Euro-Krise und den Sorgen um die weitere konjunkturelle Entwicklung flachte die Wachstumskurve des deutschen Werbemarktes bereits in den letzten Monaten spürbar ab. „Das Konjunktur-Barometer des deutschen Werbemarktes steht für 2013 bestenfalls auf Stagnation", so Mindshare-CEO Christof Baron. Einzige Ausnahme: Online. „Digitale Kanäle sind und bleiben die alleinigen Profiteure von signifikanten Umschichtungen bei den Mediainvestments", erklärt der Agenturchef. Werbungtreibende Unternehmen stehen demnach auch 2013 vor großen Herausforderungen.


Die wichtigsten Trends 2013

* Risiko schrumpfender Werbeausgaben in den klassischen Medien bis minus 1 Prozent bei den Nettoerlösen.

* Fragmentierung von Medienangeboten und -nutzung setzt sich fort. Die Folge: sinkende Reichweiten bei weiter steigenden Preisen.

* Online-Umsätze wachsen weiter, aber langsamer. Die wichtigsten Wachstumstreiber: Social Media, Bewegtbild und Mobile.

* TV und Funk halten ihre Werbemarktanteile stabil, wenngleich bei rezessiver Entwicklung Umsatzverluste drohen.

* OOH-Medien (Out-of-Home) werden nach ihrer negativen Umsatzentwicklung in 2012 wieder leicht zulegen können.

* Erosion der Werbeinvestitionen in Print kann nicht gestoppt werden.

* Weitere Verlagerung von Mediainvestments in Owned Media zu Lasten der klassischen Medien.


Werbedynamik lässt nach

Ein Blick zurück: Für das vergangene Jahr wird der deutsche Werbemarkt, wenn überhaupt, nur ein marginales Netto-Wachstum von unter 0,5 Prozent verzeichnen können, sofern alle relevanten Kanäle einschließlich Search / Google berücksichtigt werden. Die klassischen Werbeträger, exklusive Search, werden deutlich im Minus abschneiden. Dies deckt sich in etwa mit der Herbstanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Der Branchenverband hatte einen Rückgang der Netto-Werbeeinahmen der von ihm erfassten Medien von bis zu minus 3 Prozent, für den gesamten Werbemarkt (unter Einbezug von Honoraren, Werbemittelproduktion, Medienkosten) aber nur einen Verlust von minus 0,8 Prozent prognostiziert.

Ab dem dritten Quartal 2012 fiel der Markt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar ins Minus. Die einzelnen Mediengattung entwickelten sich dabei sehr unterschiedlich (Netto-Prognose): Spitzenreiter war wenig überraschend Online mit einem Plus von 12 bis 15 Prozent über alle Online-Kanäle hinweg. TV und Funk konnten noch leicht zulegen - TV um rund 1,5 Prozent und Funk um geschätzt 2 Prozent. Out-of-Home Medien dagegen verloren nach den Zuwächsen der letzten Jahre um rund drei Prozent. Dramatische Einbrüche erlebte Print mit einem schmerzhaften Minus zwischen 8 bis 12 Prozent. Christof Baron: „Die gedruckten Medien leiden am stärksten unter dem Siegeszug der Online-Medien." Die Tageszeitungen traf es dabei härter als die Publikumspresse.


Gefahr einer Mini-Rezession

Inflationsbereinigt fällt die 2012er Bilanz daher negativ aus. Der Trend scheint sich in 2013 hinein fortzusetzen: Der deutsche Werbemarkt stagniert aktuell und in Abhängigkeit von der gesamtwirtschaftlichen europäischen und globalen Entwicklung kann durchaus auch eine „Mini-Rezession" drohen.

Bei der Analyse und Prognose wird deutlich, dass es zunehmend schwieriger wird, den Werbemarkt sauber abzubilden. Dies liegt an den veränderten Investitionsströmen der Marketingbudgets, als Folge einer sich wandelnden Medialandschaft - insbesondere durch die digitalen Kanäle. „So beobachten wir eine Verlagerung von Investments von Paid in Owned Media, die sich bislang in keiner Werbestatistik widerspiegelt", sagt Mindshare-Chef Baron.


Der Werbemarkt im Umbruch


Die einzelnen werbungtreibenden Branchen reagieren sehr unterschiedlich auf die konjunkturellen Herausforderungen: So reduzierte der klassische Einzelhandel (Handelsorganisation) seine Werbeausgaben (brutto) um rund 13 Prozent (Nielsen Media Research, Januar bis November 2012). Dabei wurden die Werbeinvestments in nahezu allen Medien gekürzt - in Tageszeitungen am stärksten um nahezu 250 Millionen Euro (- 22 Prozent). Lediglich Online konnte mit einem Wachstum von über 50 Prozent signifikant hinzugewinnen. Stabil bis leicht rückläufig blieben die Investments für die wichtigsten FMCG-Kategorien (Fast Moving Consumer Goods) sowie das OTC-Segment (Over The Counter).

Für Körperpflege wurde gegen den Trend geringfügig mehr geworben, Süßwaren entwickelten sich stabil. Die Telekommunikationsunternehmen setzten für das Segment Festnetz bei den Werbeausgaben den Rotstift an, die Ausgaben für den Mobilfunk stiegen dagegen um 9 Prozent.

Hoffnungsträger 2012 war die Automobilindustrie, die ihre Mediainvestments ebenfalls um rund 9 Prozent erhöhte. Von den Investitionszuwächsen profitierte insbesondere Online, vor Funk und TV. Und auch die Finanzindustrie hat sich - mit Ausnahme der Versicherungsbranche, die ihre Budgets weitestgehend stabil hielt - aufgrund der Turbulenzen stark zurückgehalten und die Brutto-Werbeausgaben um 9 Prozent gekürzt. Dies traf am härtesten die gedruckten Medien, einzige positive Ausnahme war Mobile.

„Damit blieben große Überraschungen in 2012 aus: Der Trend der Vorjahre hinsichtlich der Mediamix-Verschiebungen setzte sich fort, hat sich aber in 2012 nochmals beschleunigt. Für Verunsicherung sorgten darüber hinaus Etatkürzungen", so Baron. Und: „Einziger Profiteur war und ist Online. Die anderen Mediengattungen trifft die Konkurrenz aus dem Netz unterschiedlich, am härtesten aber Print."


Prognose 2013

* Eine Trendwende ist nicht in Sicht, da die allgemeinen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eher verhalten sind. So wird für das Bruttoinlandprodukt (BIP) lediglich ein schwaches Plus von - im schlechtesten Fall - 0,4 Prozent prognostiziert. Erfahrungsgemäß steigen die Werbeausgaben erst in einem BIP-Korridor von plus 1,5 bis 2,0 Prozent.

* Red Bull hat es vorgemacht: Die Verlagerung von Investments in Owned Media wird sich fortsetzen. Dies spiegelt sich allerdings in keiner Werbestatistik wider, sondern zeigt sich allenfalls über die Umsatzentwicklung der Digitalwirtschaft.

* Die Basistrends für die einzelnen Kanäle im Media-Mix zeichnen sich deutlich ab: TV wird sich anteilsmäßig eher stabil entwickeln, Funk als „Rezessions-Medium" leicht hinzugewinnen, die Print-Medien dagegen weiter an Umsatz verlieren.

* Sollte es aber tatsächlich zu einer leichten Schrumpfung des Marktes kommen, werden auch die klassischen TV-Investments zurückgehen.

* Auch die Werbekonjunktur der Digitalmedien dürfte sich abkühlen, was für die Gattung immerhin noch ein Wachstum von bis zu 10 Prozent in 2013 bedeuten kann. Dabei setzen einige große Industrien, die derzeit noch unterproportional in Online vertreten sind, zu einer Aufholjagd an, beispielsweise Handel (ausgenommen Versandhandel und eCommerce) und FMCGs.

* Social Media, Mobile und Video werden die wichtigsten Treiber eines sich fortsetzenden digitalen Werbewachstums sein.

* Die Ausgaben für Paid Search (Google) werden voraussichtlich nur noch der durchschnittlichen Steigerung der Online-Investments entsprechen.

* Der Ausbau bestehender Bewegtbildplattformen der klassischen TV-Vermarkter und Online-Anbieter, wie beispielsweise YouTube, MyVideo oder SKY, oder der lang angekündigte Launch neuer Plattformen wie Germany s Gold, könnten das knappe Video-Inventar deutlich erhöhen und damit zu einer Senkung des derzeit noch hohen Preisniveaus führen.


Herausforderungen der werbungtreibenden Industrie

Die Angebotskonzentration, und damit steigende Dominanz weniger Player, könnte noch weiter zunehmen, da in einem rezessiven Markt mit einer Konsolidierung auf der Angebotsseite zu rechnen ist. So sehen sich die Werbekunden beispielsweise im TV-Geschäft einem Duopol der RTL Group (Vermarkter: IP Deutschland) und der ProSiebenSat.1 Media AG (SevenOne Media) gegenüber - ebenso im Radiomarkt mit den beiden Vermarktungsgruppen RMS und ARD. Den Bewegtbildmarkt dominieren derzeit die drei Anbieter YouTube/Google, IP Deutschland und SevenOne Media. Der Konzentrationsprozess im Out-of-Home-Markt hat zu einer starken Position von Ströer und JCD/Wall geführt. Und bei den Publikums-zeitschriften ist der Schwund kleinerer Verlage zu beobachten. So wurde zuletzt die Münchner MVG von Bauer Media übernommen.

Werbungtreibende Unternehmen stellen sich in 2013 allen voran drei Herausforderungen:

* Fortschreitende Plattform-Fragmentierung und damit Fragmentierung der Nutzung.

* Media-Inflation direkt über Preissteigerungen und indirekt über Leistungsrückgänge.

* Zunehmende Parallel-Nutzung von Medien („4-Screen") und Abdriften ins mobile Internet via Tablets und Smartphones.