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Datengetriebenes Marketing: Verbraucher erwarten Kultur der Offenheit

Studie zeigt Lücke zwischen Marketing-Realität und Kundenwunsch auf

Eine von Silverpop in Auftrag gegebene, repräsentative Forsa-Umfrage1 gibt erstmalig umfassend Einblick in deutsche Marketingabteilungen in Sachen datengetriebenem Dialogmarketing. Die Befragung von Marketingverantwortlichen wurde mit einer Umfrage unter Verbrauchern kombiniert, um aussagekräftige Erkenntnisse ableiten zu können, wo Kundenwunsch und Marketing-Realität auseinanderdriften.

Die Studienergebnisse zeigen, dass die Erfolgsaussichten von datengetriebenem Dialogmarketing unzertrennlich mit der Aufklärung von Kunden und einem nachhaltigen Vertrauensaufbau verbunden sind. 50% aller befragten Verbraucher können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Marketers stehen außerdem einer hohen Erwartungshaltung in puncto Transparenz gegenüber: Über zwei Drittel der Befragten (71%) möchte wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind, wofür diese verwendet werden und hätten gerne Zugriff auf die eigenen Daten, um Änderungen vornehmen zu können. Diesem Wunsch kommen jedoch gerade einmal 19% der befragten Unternehmen entgegen.

„Daten geben uns die Möglichkeit, das Individuum in den Mittelpunkt der Kommunikation zu rücken und damit dem Kundenwunsch nach relevanten und individuellen Inhalten entgegenzukommen. Unsere Momentaufnahme zeigt jedoch, dass es beim intelligenten Einsatz von Daten noch viel Luft nach oben gibt. Die wird allerdings schnell dünn werden, sollten sich Unternehmen nur auf das Ausschöpfen der bislang ungenutzten Potenziale konzentrieren, und dabei den Aufbau von Transparenz und Vertrauen gegenüber ihren Kunden vernachlässigen“, so Sebastian Hoelzl, Director Marketing Strategy Europe bei Silverpop. Prof. Dr. Florian Kraus, Professor für Marketing an der Universität Mannheim und Vorwortgeber der Studie fügt hinzu: „In Zukunft wird das Kundenwissen und die darauf basierende individuelle Kundenbeziehung noch viel stärker als bisher zu einer der zentralen Quellen strategischer Wettbewerbsvorteile von Unternehmen werden.“


Die Ergebnisse auf einen Blick:

Einsatz von Kundendaten im Dialogmarketing: Das wollen die Deutschen

* Fehlendes Verständnis für den Einsatz von Daten: 50% der Befragten können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Die zweite Hälfte geht davon aus, dass Unternehmen mithilfe der Daten passende Tipps, Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen (78%), mithilfe der Daten ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen möchten (61%) und 57% meinen, die Optimierung des Kundenservice stehe im Fokus.

* Wovor Kunden misstrauisch sind und was Unternehmen dagegen tun: Verbraucher reagieren vor allem dann misstrauisch, wenn Sie den Eindruck haben, dass unnötige Informationen abgefragt werden (93%) (z.B. Abgabe von Kontodaten bei Abschluss eines automatisch ablaufenden Probeabos). Dicht gefolgt von den Bedenken gegenüber einem Weiterverkauf von Daten (90%) und der Annahme, Daten könnten beim Unternehmen unsicher sein und ungewollt in die Hände Dritter geraten (86%). Ebenfalls 86% scheuen sich davor, Daten anzugeben, weil Sie nicht wissen, inwiefern die Daten im Unternehmen Verwendung finden. Würden Unternehmen verständlich darüber informieren, wie sie Daten schützen, wären 60% der Befragten dazu bereit, ihre Daten anzugeben.

Das tun aktuell aber nur 39% der befragten Marketingverantwortlichen. Immerhin 73% kommunizieren das klare Versprechen, dass Kundendaten nicht an Dritte weitergegeben werden. 19% schaffen eine Vertrauensbasis, indem Sie ihren Kunden die gespeicherten Daten transparent und zugänglich machen. Doch sind es auch 16%, die aktuell keine Maßnahme verfolgen, um das Vertrauen der Konsumenten gezielt zu stärken.

* Verbraucher erwarten Kultur der Offenheit – die gibt es aber nicht: Weit über zwei Drittel (71%) möchte wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind, wofür diese verwendet werden und hätten gerne Zugriff auf ihre Daten, um selbst Änderungen vornehmen zu können. 18% geben sich damit zufrieden, zu wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind und wofür diese verwendet werden. Nur 5% sind an dem Einblick ihrer gespeicherten Daten nicht interessiert.

Die Offenheit der Unternehmen gegenüber ihren Kunden hält sich bislang in Grenzen: 35% der befragten Unternehmen geben ihren Kunden keinen Einblick in die von ihnen gespeicherten Daten. Bei 25% können Kunden einsehen, welche Informationen gespeichert sind. Bei ebenfalls 25% erfahren Kunden zusätzlich, wofür die Daten verwendet werden. Doch nur 19% geben den Zugriff auf die gespeicherten Daten frei, so dass der Kunde selbst Änderungen vornehmen oder den Zugriff auf bestimmte Daten blocken kann.

* Wer Vertrauensvorsprung genießt: Das sind Unternehmen, die mit den Faktoren Offline Customer Experience, lokale Nähe oder mittlere Größe assoziiert werden. Die Befragten sehen die jeweils erst genannten als vertrauenswürdiger an: Unternehmen mit klassischem Einzelhandel gegenüber reinen Online-Anbietern (64%), heimische gegenüber ausländischen Unternehmen (62%), KMUs gegenüber Großkonzernen (56%).


Datengetriebenes Dialogmarketing: Status-quo in deutschen Marketingabteilungen

* Einsatz von Daten keine Selbstverständlichkeit: Daten werden heute oft als der neue Treibstoff für den Erfolg von Unternehmen bezeichnet. Davon machen aber nur knapp drei Viertel (79%) der Studienteilnehmer Gebrauch. 21% verzichten darauf im Rahmen ihres Dialogmarketings Kundeninformationen zu sammeln.

* Kundenbindung wichtiger als Abverkauf: Welche Ziele verfolgen Marketingverantwortliche durch das Sammeln von Kundendaten? Der Faktor „Stärkung der Kundenbindung“ steht für fast alle Studienteilnehmer (95%) an erster Stelle, gefolgt von einer „Steigerung des Abverkaufs“ von Produkten und/oder Dienstleistungen (86%) und der „Optimierung des Kundenservice“ (85%). Das Ziel, den Dialog durch die Erstellung von individuellen Verhaltens- und Kundenprofilen zu optimieren verfolgen bislang 52% aller Befragten.

* Daten-Quellen: Marketers verschenken Potenzial: Für eine individuelle Kundenansprache sind möglichst viele Daten-Quellen – sowohl online als auch offline – entscheidend. Noch liegt der Fokus auf den klassischen Quellen wie CRM-Systeme (72%) oder Feedback aus Hotline-Gesprächen (44%). Social Media Kanäle (35%), Web Analytics (28%), Warenwirtschafts- Kassensysteme (27%), Bewertungsplattformen (11%) oder Predictive Analytics Systeme (5%) erhalten vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit. (Auflistung aller Quellen, siehe Infografik)

* Zurückhaltender Einsatz von „weichen“ Daten: Im Dialogmarketing sind „weiche“ Daten Voraussetzung, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Doch werden sie von über der Hälfte (58%) der befragten Marketers nicht berücksichtigt. Der restliche, verhaltene Einsatz von „weichen“ Daten umfasst: Informationen aus dem Tracking von Web-Verhalten (23%), Einkaufshistorie (22%), Informationen aus sozialen Netzwerken, wie Like-Angaben (12%), Posts (12%), Gruppenmitgliedschaften (8%), Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken wie Foursquare (4%), Freundeslisten (1%).

* Daten-Silos verhindern Mehrwert: Das Sammeln von Daten bleibt wenig zielführend, wenn die Informationen unternehmensintern nicht ausgetauscht werden. Die Silverpop Momentaufnahme zeigt: Über ein Drittel (33%) denkt noch immer in Silos und verzichtet auf den Datentransfer. So ergibt sich weder für das Unternehmen, noch für den Kunden ein Mehrwert aus dem Sammeln von Daten.